回看2020上半年的热点内容，前有“后浪”“入海”，后有“乘风破浪的姐姐”……人生各个阶段的选择，以及基于选择下的态度对话，因着特殊社会语境的加持，成为了最出圈的内容营销选题。
但也正因为选题的热门，态度的拥挤，受众的心理阈值也随之越来越高。基于相同的社会洞察，品牌如何发力破局，差异化吸聚用户的关注和共鸣，就成为了营销创新者绕不开的命题。
最近，一部以《乘风破浪走自己的路》为主题的互动剧引起网友热议——不只在于一汽马自达在这个互动剧中，给出了后疫情时代共性命题下，品牌自身的选择思考与态度解答;更在于借助全新互动剧的形式，一汽马自达完成了2021款全新MAZDA CX-4的上市，实现了一场“献给自己的发布会”。
通过复盘这场与众不同的上市营销，我们不难发现一汽马自达在其中的坚持创新和探索。
攻心为上 线上发布会的另一种可能性
随着技术的成熟与视频化触媒习惯的养成，线上发布会早已屡见不鲜。尤其在线下活动频频受限的2020，线上渠道基本已成各行业新品发布的标配。但大部分线上发布会的做法，依旧是线下活动模式在线上渠道的复刻与迁移——品牌与产品唱主角，内容与形式的创意依旧为表现产品物性价值服务。
而一汽马自达2021款全新MAZDA CX-4此次的上市设计，无疑打破了大众对于发布会的认知。其主要表现在以下两方面：
第一是在产品内容表达上保持了极大的克制，而选择把焦点放到用户身上，将三个车主故事作为绝对的主体，探讨在当前大环境背景下，不同年龄段面对各自困境时的成长、坚持、转变。
第二是在形式上把互联网时代的互动玩法发挥到最大。在行业中首个采用以“选择”为母题的内容营销形式，在现有的可面向大众快速传播的技术中，没有比互动剧更好的承载方式——风不会只往同一个方向吹。非线性的人生选择本就各有答案，无关对错。只有让每个人做出自己的选择，才能真正让受众代入角色，完成自我的探索。而这种将选择权交给观众所形成的“每一个人都是主角，每一个人都在探索”的沉浸体验，也将MAZDA CX-4所倡导的“走自己的路”的价值观“演绎”得更为深入人心。
(20岁的挥霍和丰盈)
(30岁的迷雾和坚持)
(40岁的无畏和探索)
在互动剧的最后，一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强才作为片尾彩蛋出现，从个人视角分享一路成长、成熟的故事，同时宣告2021款全新MAZDA CX-4上市，将持续陪伴和支持用户“勇敢面对未知的挑战与自我的彷徨，坚持探索，走出自己的路”。这个彩蛋只占全片不到1/4时长，却在对整体剧情的升华总结中，将MAZDA CX-4产品理性价值与感性价值有机融入;同时也从内容到形式双维度完成了对“一场献给自己的发布会”的诠释。
据了解，这场没有任何明星参与，时长不足30分钟的“互动剧”式发布会在仅30余家媒体参与直播的当晚就突破了2000万的播放量。而数据之外，更深远的意义在于通过这支从剧情到演员都全面“平常化”的影片，将一汽马自达品牌的人文关怀和MAZDA CX-4的精神价值自然呈现，从而引发更多人对于生活中“选择与坚持”的共鸣与思考。
互动创新 一场上市营销的链路实验
但剧情的设置和选择的互动只是情绪共鸣的引子。
这场新车发布的“攻心”实验，“乘风破浪“的主题内核，“献给自己”的形式创意，需要完成从共鸣-共振-体验的全链接，才算真正“走出自己的路”。
从情绪的单点共鸣到话题的共振扩散离不开内容表达平台的选择与搭建。一汽马自达选择了与今年大热的年轻群体兴趣圈层内容平台B站进行深度合作。依托互动剧式发布会引发的讨论，通过B站平台同步上线的“态度探索”与“内容二创”活动专题，让更多对“走自己的路”有坚定信念的年轻人来创造属于“自己”的“态度发布会”。
B站不乏优质UGC内容的生态土壤;但纯商业定制活动的爆款不多。好的二创传播离不开人群的激活以及“梗”与“料”的预埋设计。不同于B站常规商业定制活动重内容轻运营的思路，一汽马自达此次花了相当的心思在与圈层UP主及跨界品牌的联动方面，通过借力破圈，真正地与年轻用户走到了一起。
生活、游戏、二次元、影视一直是B站大热的圈层社区。从现有内容发布来看，一汽马自达选择的正是这些圈层的典型UP主。合作形式包括态度站台和二创内容打样，其中既有花少北、木鱼水心等粉丝量和影响力在TOP级的核心UP ，也有在细分领域口碑不俗的成长型UP主助力。组合式的UP选择策略，在一定程度上兼顾了传播的“质”和铺排的“量”。
而跨界品牌的深度合作更是此环节的点睛之笔。除了联动包括天猫、百度AI、斗鱼、联想、华硕ROG、海信空调等品牌官号参与转发站台等外，一汽马自达此次还创新性的在自家产品发布会活动专题开辟了跨界联合二创的专区。钟薛高、苏宁、魅族等品牌纷纷投稿了各自“献给自己的发布会”二创内容。此举的意义，不只在于进一步实现了人群传播破圈，更重要的是面向B站用户传递了一汽马自达“能玩”“会玩”“有梗”“有料”的开放态度;同时，多元主体的内容共创也让「乘风破浪走自己的路」这一价值主题在互动视频之外拥有了更具普适性和包容性的精神注解。
随着郭总在互动视频彩蛋部分宣告“青年探索计划”与“第五季秘境探索”开启，2021款全新MAZDA CX-4上市传播从线上共鸣共创到线下践行体验的完整链路也随之形成。4000份跨学科精彩线上课程礼包，支持年轻人不断进化，向内求索提升;多项户外探索装备礼包和“第五季秘境探索”的开启，以线下深度体验承接，支持年轻人走出当下，在行走中体悟自己的路，调整思维的景深，开启人生新视界。B站活动专题作为承载全程的落地页，通过整合相关外链H5，实现了用户的体验闭环。
2021款全新MAZDA CX-4的上市也在这样的链路中完成了“陪伴者与支持者”的价值深化与内涵演绎。汽车从物性上只是一个代步的工具，但带给人们生活更重要的价值改变则是一种「拓宽人生边界」的便捷感与自由度。通过从内容共鸣到探索开放的路径，2021款全新MAZDA CX-4功能上的升级换代在品牌联想层面获得了价值表达的差异化解读——贴合年轻人在不确定性环境下被放大了的“安全感”和“舒适度”需求，以全系科技安全+舒适配置的升级，陪伴和支持年轻人无惧环境冲击，勇往直前乘风破浪，自在探索出自己的路。
小结
一场“献给自己的”发布会，却用行业首创互动剧发布会的形式，将内容的主体和选择的自主权交给了大众;
一个“乘风破浪走自己的路”的上市主题，却用开放二创的形式，在自身产品价值之外，产生了更多元的价值连接。
这些看似矛盾但又有机融合的点，正是一汽马自达2021款全新MAZDA CX-4上市营销别具一格之处。当与人群共舞，以态度共鸣成为2020语境下多数品牌内容营销的共性选择，一汽马自达MAZDA CX-4聚焦自身品牌/产品的价值主张，从内容形式创意、技术运用、活动运营等各方面步步创新，环环相扣，走出了一条自己的路。