社交媒体演变背后,是新消费的万亿市场
http://www.5ipr.cn   2021-03-24 09:13:34   广告门   

在2021年微播易自媒体风向大会上,微播易CEO徐扬通过社交媒体/红人变化、新消费发展、产业链革新等角度结合这一年来的行业变化、投放交易数据,首次分享2021新消费品牌的趋势风向变化
  2021,社交媒体推动消费关系的重构。

  社交红人带来多元的消费模式、场景,消费链条更多、转化效率更高,已成为新经济增长的重要驱动力量,在万亿的消费市场中,破局与重构、内卷与增长并存,2021年新的风向和增长机会与新消费环环相扣。

  在2021年微播易自媒体风向大会上,微播易CEO徐扬通过社交媒体/红人变化、新消费发展、产业链革新等角度结合这一年来的行业变化、投放交易数据,首次分享2021新消费品牌的趋势风向变化,以下内容整理自徐扬先生演讲实录:

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  这是微播易的第五届风向大会,在过去的几年,微播易在自媒体赛道花费了70亿左右,通过不断的实战观察、交易数据复盘,我们可以更为清晰的观察行业的今天和明天。

  风向大会的目的,在于每年定期邀请行业专家、资本领路人、品牌方、平台方、自媒体等朋友齐聚一堂,一起探讨经济往哪发展,社媒行业往哪走,自媒体营销风向往哪里走,这个初心至今未变。

  今天,我将与在座的朋友们,分享一下我对2021年行业风向的判断。

  在过去2020年, 2000+的新消费品牌迅速崛起,至少有300家新消费品牌获得了融资,流水过亿的新消费品牌200+,融资过亿的新消费品牌30+。

  新消费无疑是未来中国消费行业发展的重要方向。不论是品牌还是自媒体,错过了新消费浪潮就是错过时代的机遇。

  我们研究了800个新消费崛起的案例,通过数据研究与分析,我们发现,从品类占比角度,21%是食品饮料,19%是美妆个护品牌,19%是家用电器品牌,从预估投放红人金额角度而言,美妆个护占比48%,食品饮料38%。整体来说,食品饮料行业最拥挤,美妆个护新消费品牌更多金。

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  新消费拥有庞大的体系结构,从这些数据研究中,我们分别从消费主体、品类赛道、产品概念、营销策略、触点渠道五个角度,拆解新消费的趋势风向。

  新消费风向(一)“人群风向”:新中产、Z世代、小镇青年齐走花路。

  3.2亿的Z世代,是最有钱的一代人,全球人口数量最多的一代人,最孤立又不孤独的一代人,泡在社交媒体、爱国潮、追星、注重文化内核、思想最开放是他们的标签;

  中产阶级包括在旅游、汽车、奢侈品重度消费的职场男性,以及兼顾奶粉与潮生活的90后新晋父母,还有新精英女性,他们崇尚高品质生活,爱好外卖,崇拜网红爆款;

  小镇青年活跃在三四线城市,有着巨大的线上消费潜力,在去中心化时代,他们是信息平权的受益者,也是精神小伙代表,相比第一代小镇青年,他们的视野更开阔。

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  人口基数大、消费能力强、消费潜力大让新中产、Z世代、小镇青年成为推动新消费的核心因素。

  新消费风向(二)“赛道风向”:需求在细分,占领品类。

  我们关注的800+新消费品牌都在品牌和品类的四象限中:

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  品牌成熟、品类成熟的例如李宁通过年轻化转型实现唤新;

  再比如阿芙和回力在品牌成熟、品类新锐的赛道中通过延展细分产品实现上新;

  还有类似花西子、完美日记则是新锐品牌和成熟品类之间的一个结合体,正在拉新;

  例如气味图书馆在新锐品牌和新锐品类的领域杀出重围,是创新的体现。

  我认为,扩展品类赛道,挖掘消费者隐形需求,从无到有打造新细分品类,是未来新锐品牌爆发的重要成长途径。

  新消费风向(三)“产品风向”:功能事小,社交事大。

  不同年龄层拥有极大的圈层差异,在相同的审美、品质、自我表达内,用户将建立更为忠于产品文化的等价沟通。在分散的信息环境下,能被念念不忘的产品必定具备“社交货币”的价值。

  例如00后玩盲盒,这不只是追新的潮流与趋势,也因为热爱让“圈里”的人聚在了一起;90后玩鞋,“你可以动我的人,但不要弄脏我的鞋”......

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  社交货币决定了我们是否懂行,这是一个等价沟通的信息逻辑,只有审美对等的人才能在同一个场景下玩。有颜值、有品,显示自我内涵,表达自我个性。

  新消费风向(四)“营销风向”:红人发力,跨界破圈,提升用户让渡价值。

  红人不仅是扬声器,更是新消费时代下的“超级货架”,通过不同渠道与不同介质的共同作用,构造出非常庞大的信息触点网络。从触达到触动,让产品持续破圈、走进用户心智。

  大部分新消费品牌先在B站和小红书建圈,之后在小红书延展,再通过微博、微信、抖音等扩圈,最终可能通过视频号聚圈,这是一个非常完整的红人投放产业链。

  新消费风向(五)“渠道风向”:内容与卖场跨界,DTC成为品牌新标配。

  DTC利用社交媒体触达更多用户,通过实体店以及裂变之后,回归私域,成为品牌私有资产,从而建立更强的品牌力。现在很多数字化平台的出现,平衡了好产品和好卖场的关系。这整套模式,将成为品牌未来的新标配。

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  简单剖析新消费品牌发展三段论,最初期做市场调研,产品定位和营销计划,红人带货销售额到百万左右会有天使投资200万到1000万。再根据投放经验快速放量使销售额达到500万到1000万左右会有第二波投资商,此时开始做品牌投放。估值从零到2000万美元再到1亿美元。此阶段大部分品牌整个产业链100%的渠道都在社交媒体,只有最后期才刷硬广。

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  总结新消费五大风向:瞄准新消费人群;新赛道需求细分,占领品类;产品功能事小,社交事大;社交营销提升让渡价值;DTC成为品牌的新标配。

  微播易在新消费品牌成长的过程中,将协助品牌定位商业模式,定义产品,帮助品牌融资并提供投资联盟推动融资,通过新媒体投放让品牌腾飞,这是我们关注到的,2021年新消费市场庞大的机会,大家一定不能错过, 在新消费高速崛起的时候我们一起成长,谢谢大家!

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