走下神坛的小米手机,2017年能逆袭吗?
http://www.5ipr.cn   2017-01-06 09:16:20   品途商业评论   终端杂志

根据IDC前三个季度的数据,在国内市场,小米手机第一、二、三三个季度的销量分别为1310万、1050万、1000万,共3300万。但这也意味着,小米手机的年度销量不及去年,和前年差不多,首次出现下滑。

  刚刚过去的2016年,可以说是小米手机走下神坛的一年。

只有失败者才会反思企业 · 小米
  只有失败者才会反思企业·小米

  根据IDC前三个季度的数据,在国内市场,小米手机第一、二、三三个季度的销量分别为1310万、1050万、1000万,共3300万。再加上还没出炉的第四季度和海外市场销量,有机构预测小米手机2016年全年销量在6200万台左右。而小米手机2015年销量超7000万,2014年销量6112万台。  

走下神坛的小米手机,2017年能逆袭吗?

  这也意味着,小米手机的年度销量不及去年,和前年差不多,首次出现下滑。为什么会这样?

  两大元凶导致小幅下滑

  手机厂商的销量和行业趋势息息相关,往往呈现这样的规律:厂商的特色与行业趋势匹配,销量增加;与行业趋势错位,销量下滑。中华酷联、小米、OPPO、vivo的发展轨迹无一例外地都可以证明这一点。小米手机销量下滑的原因,用一句话总结,就是小米的特色和行业趋势相错位。

  性价比和互联网渠道是小米的典型特征,这两大特征在2013到2015年能帮小米实现快速上涨,主要原因是与市场特征吻合。彼时的市场特征,一是功能机向智能机过渡的换机潮,价格是促成消费的决定性因素;一是互联网渠道蓬勃发展。小米与之非常吻合。

  然而,同样是性价比和互联网渠道,在2016年却不那么奏效了,因为2016年国内智能手机市场的主要特征是现消费升级和渠道下沉。OPPO和vivo取代了小米,成为与市场最匹配的厂商,二者的快速增长,既得益于其线下广大的分销网络渠道,也得益于时尚化的定位,在消费升级之际,赢得用户的青睐。

  具体来看,在线下渠道方面,小米的线下渠道建设起步较晚,错过了三四五线城市的换机潮。

  引用雷军自己的话来说明这一现象,“今天复盘来看,小米线下渠道做晚了,今年做的事情,应该在前年年初开始干,但那个时候我们还在为产能发愁。”不仅如此,雷军还低估了一点,“尽管小米跑得已经足够快,但市场留给小米的时间没有预想中的长,另外,三四五线城市的换机潮小米没有赶上。”

  OPPO、vivo两个品牌的市场份额逐月上升,二者主要用户集中在三四线城市,每家手机厂商在全国的门店和专柜的数量均是在20万家以上,这种毛细血管似的终端密集程度,对小米而言简直是遥不可及。

  在消费升级方面,用户在购买手机时品牌和品质取代价格,成为促成消费的关键性因素。而小米的性价比被打上LOW的标签,不符合消费升级趋势。

  根据觅范研究院联合GfK的校园群体智能手机消费者调研报告,小米手机在校园存量市场占有率很高,但满意度却最低,品牌处境比较尴尬。  

小米手机品牌未能在消费升级之前完成口碑的积累,有媒体认为,红米在总出货量中占据了相当比例,拉低了小米品牌。就连雷军自己也认为,“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别,两个品牌太近了,这一点是我们初期没经验。”

  小米手机品牌未能在消费升级之前完成口碑的积累,有媒体认为,红米在总出货量中占据了相当比例,拉低了小米品牌。就连雷军自己也认为,“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别,两个品牌太近了,这一点是我们初期没经验。”

  线下渠道覆盖率低,品牌形象满意度低,是小米销量下滑的两大元凶。

  小米手机,其实很行

  小米手机销量下滑,就真的代表小米手机不行了吗?恐怕未必。小米手机虽然遭遇天花板,结束了高速增长,但客观来看,小米手机仍然非常优秀。

  首先,小米手机仍然是国内销量前五名,如果不和过去相比,这仍然是一份漂亮的成绩,也能证明小米仍然是国内一流的手机厂商。

  其次,小米手机的研发能力比以往更强了。从2016年小米发布的小米5、小米5s、小米Note 2、小米MIX等产品来看,小米手机是越做越好了,尤其是小米MIX,备受盛誉。

  此外,小米目前已经自行研发设计了手机处理器——松果处理器,成为国内第二家具备自主设计手机CPU能力的厂商,研发实力进一步提高。

  再次,小米手机的供应链管理摸对了路。今年5月份,雷军亲自抓供应链,突破方向有两个:一是要真正与供应链成为伙伴关系,二是引进人才。这两个方向可以说是供应链管理中的“七寸”。供应链管理非朝夕之功,但只要以这两个方向为抓手,假以时日,小米的供应链会有极大改善。

  最后,小米已经开始建设小米之家,计划每月开5到10家,3到4年的时间开1000家店。小米补齐线下渠道短板的行动,虽然慢了半拍,但并不晚。

  而且,和其它手机店相比,小米之家有明显优势,在平均换机周期高达一年之久的前提下,小米之家有20多种品类在售,避免了单一品类引流不足的尴尬,可以保持充足的客流量。

  通过以上几个方面的分析可以发现,小米虽然在渠道和品牌方面存在相对短板,但小米的综合能力仍然不容小觑。

  2017,小米手机的分水岭

  在2016年销量下滑的背景下,2017年对小米来说至关重要。2017年可能发生的三种局面:继续下滑、维持现状、向上突破,一旦最坏的结果发生,或将意味小米开始走下坡路了。2017年俨然成了小米手机的分水岭。

  为了避免继续下滑,补齐线下渠道和品牌形象短板,是最直接且有效的举措。

  小米以扩建小米之家来补齐线下渠道短板,不过,小米之家100%自营意味着成本高、模式重,注定无法做到OPPO和vivo的覆盖率,好处是高度可控。

  而品牌形象的提升没有捷径,产品是重要支撑,坚守品质和创新是最笨重也是最有效的途径。从16年底发布的小米Note 2和小米MIX来看,小米在改善品牌形象方面已经迈出了有力的一步。

  站在分水岭的小米,犯错的代价非常大,一旦2017年有类似小米Note 1的问题手机面世,不仅逆袭不会上演,而且大概率会继续下滑。

  在不犯错的情况下,如果小米能拿出与小米Note 2和小米MIX同等效力的产品,品牌形象无疑将进一步提升,实现逆袭是完全有可能的事情。

  如果小米全年产品平平,其结果极有可能是维持现状,甚至是不进则退。

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