携程如何借力腾讯效果营销实现破局
http://www.5ipr.cn   2017-01-11 09:21:04   营销智库   孙波

2016年的在线旅游行业,一方面市场整体持续繁荣,尤其是出境游人数持续增长带来了行业利好;但另一方面,伴随着国内市场智能手机出货量放缓,流量增长出现停滞,很多广告主都开始感受到流量成本上涨带来的压力。
  2016年的在线旅游行业,一方面市场整体持续繁荣,尤其是出境游人数持续增长带来了行业利好;但另一方面,伴随着国内市场智能手机出货量放缓,流量增长出现停滞,很多广告主都开始感受到流量成本上涨带来的压力。新的形势下,面对繁荣的旅游市场趋势,如何顺势而上,拓展新的流量;面对上涨的流量成本,如何通过精细化运营实现突破,提升流量的转化效率,这两个问题对于在线旅游行业广告主而言成为了2016年最大的营销痛点。

  携程集团高级副总裁孙波先生表示:“2017年携程将在营销手段上更多赋予娱乐化的元素。比如在面向不同用户群体时,灵活使用KOL或与更多差异化明星合作不同的广告素材。同样在效果营销中,也要改变市场对于效果广告使用低价等促销手段的刻板印象,更多发挥KOL和明星对用户消费引导和刺激作用。”而腾讯在泛娱乐产业链中的布局,通过技术和数据的衍进,能够帮助携程解决明星身后的深度粉丝人群挖掘,提升携程在效果广告运营上的精准性和娱乐性,且很难被竞争对手所模仿;产品层面,腾讯在效果平台的流量变现上依然具有广大的空间,很多藏身于在线营销产业链的后端预算一直难以撬动。而携程也期望通过与媒体方的流量接入合作,打通旅游营销的产业链,帮助线下的旅游局、旅行社、航空公司,甚至异业等合作伙伴接入腾讯的优质流量,将携程的旅游用户数据营销价值最大化。通过打造旅游行业的航空母舰,实现广告主与媒体的共生双赢。  

  说走就走”不仅仅是携程对于用户的承诺,更是携程在效果营销领域的果敢和笃定。未来,携程将继续探索在数据、产品等方面的营销革新。作为中国最大的在线旅游服务平台,携程积极拥抱效果广告的营销变革,携手腾讯效果广告团队,充分利用腾讯海量数据优势,从产品、数据、运营三个维度紧密合作,实现了在线旅游行业对新客获取和老客价值提升两大难题的显著突破,作为腾讯最重要的战略合作伙伴,携程更是一直在积极共同探讨和推动广告产品技术革新。

  新客获得

  由于近几年来对于自身以及既有流量平台的运营和深耕,既有流量中可挖掘、提升的价值在逐渐减少,获取新客的难度在不断加大。为此,携程从流量、运营以及数据三个层面加深化与腾讯效果广告平台的合作,提升拉新效果。

  首先,流量层面,携程与腾讯携手,不断在新资源、新产品上积极地尝试和开拓。2016年携程已经实现了腾讯旗下的效果广告平台的全面投放合作,利用腾讯在资讯、娱乐、社交等领域的优势,拓展了新的流量入口,在多场景下触达到了更多的潜在新客。 

  其次,运营层面,流量成本上涨的压力促使携程对运营的精细化提出更高的要求。通过与腾讯效果广告团队的合作与沟通,携程从过往较粗放式的全国通投,转向更加精细化的分地区/省市运营。例如针对机票广告,以每个省份及省内重点城市为单位进行精细化运营,针对不同的城市投放海量的素材,明确诉求,实现了转化效率的有效提升。

  最后,在数据层面,携程一方面利用腾讯大数据进行深度挖掘,产出定制化的人群包以满足特定的人群定向需求。例如,针对春运期间出行人群的特殊定向需求,携程利用腾讯平台挖掘地理位置转移数据,锁定在机场火车站等交通枢纽附近出现的人群进行投放并获得了良好效果;另一方面,携程除了传统的DMP定向投放之外,还进一步开放数据对接,将携程的用户数据通过腾讯的DMP系统进行识别和管理,并在投放中通过lookalike放大潜在用户量级或定向排重,获取到良好的转化效果。

  老客激活

  目前携程已有2.5亿注册会员,但从新客获得到用户培养,ROI转化的周期相对较长。为了减轻拉新的营收压力,需要充分挖掘已有用户的价值,激活用户转化购买行为。

  为此, 携程携手腾讯效果广告服务团队,制定了一套“老客唤醒”方案:第一步实现数据对接,通过已安装APP用户数据和商品库全方位对接,精准掌握老客数据;其次,根据用户行为习惯,进一步通过强大的云计算分析,识别用户的购买意图,做相应的产品推荐;最后针对老客,点击广告直接唤起携程APP缩短购买路径。突破性的数据对接和技术运用为携程带来了CTR和ROI的提升。

  产品共建

  智汇推是腾讯基于资讯娱乐资源的重要效果广告产品。作为智汇推平台首批引入的合作伙伴,携程除了在广告投入的层面支持产品发展外,还将投放需求进行整理,与媒体方展开深入的技术开发交流,协助智汇推平台的技术能力不断成熟。从2016年下半年开始,携程就积极推动新闻信息流广告中动态创意功能的实现,数次组织双方的市场侧、产品侧和技术侧进行会议讨论,细化开发流程,经过双方的不懈努力,动态创意功能即将进入最后的测试投放阶段。

TAG:携程 腾讯 效果

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