BAT变TAB:腾讯品牌价值崛起的中国式隐喻
http://www.5ipr.cn   2017-03-23 09:10:38   DoMarketing   孤舟

如果说商业广告的目的是对消费者进行劝说,那么品牌则是对消费者进行的承诺和兑现,背后体现的是消费者对品牌的信任和忠诚。

  提到品牌,或许很多人会想到一个“老梗”,即美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

  或许从来没有人质疑过伍德鲁夫的说法,因为可口可乐强大的品牌价值早已让全世界亿万消费者心服口服,甚至成为“装在瓶子里的美国梦”的典型代表、作为美国文化的一部分对外输出。其实,以腾讯为代表的中国互联网科技品牌,已经具备了这种软实力,并且还在向全球品牌榜的金字塔尖快速奔跑着。

  中国互联网品牌格局变天:BAT 变 TAB

  日前,MillwardBrown 发布了2017年度“最具价值中国品牌100强”(BranZ Top 100)榜单,其中,腾讯连续第三年获得“最具价值中国品牌”称号,继2016年实现24%的增长率后,此次品牌价值更是增长29%至1062亿美元。  

BrandZ™ 2017最具价值中国品牌前10强

  1062亿美元是什么概念?这意味着腾讯成为首个品牌价值突破千亿美元的中国企业,榜单数据显示,腾讯的品牌价值接近于阿里巴巴的2倍、更是百度的4.5倍,而百度受困于2016年接二连三的负面危机影响,其品牌价值则在中国公司中排名第五,估值为239亿美元,相比去年下滑11%。

  这从某种程度上宣告,中国互联网行业传统的BAT格局排序被彻底的扭转,开启了TAB时代。

  另据WPP 和 Millward Brown 发布的2016 BrandZ™ 全球最具价值品牌100强名单显示,排名第五的 Facebook 的品牌价值为1026亿美元,而当时排名第十一位的腾讯品牌价值则为850亿美元。对比2016年的全球百强榜和2017年的中国本土百强榜,不难发现,仅经过一年时间,腾讯的品牌价值就从850亿飙升至1062亿美元。
  

2016年BrandZ全球最具价值品牌前25强

  已经72岁高龄的WPP集团首席执行官苏铭天上周六,在北京参加由国务院发展研究中心主办的“中国发展高层论坛2017经济峰会”时表示,“微信在中国,就像Facebook在西方的地位。”

  腾讯品牌崛起的隐喻:连接、开放才能打造至爱品牌

  对于腾讯连续三年稳居最具价值中国品牌榜首这一事实,腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为,在经历了托马斯•弗里德曼提出的全球化从“国家”到“公司”再到“个人”的三个阶段后,世界进入了数字全球化的新阶段。在这样一个“天时、地利、人和”的新阶段里,全球化对于腾讯来说并不仅仅是简单的推广产品,更为重要的是耐心、产品对用户的承诺、企业的社会责任感。

  而这种承诺和责任感也体现在创新上,刘胜义提到了最近腾讯AI Lab(腾讯人工智能实验室)研发的围棋人工智能程序“绝艺”(Fine Art)在第10届UEC杯计算机围棋大赛上战胜卫冕冠军日本围棋人工智能程序“DeepZenGo”夺冠,和虚拟现实在腾讯体育对NBA直播中的运用。

  腾讯品牌的经营和打造,其实也并非一路坦途。在《腾讯传》中,财经作家吴晓波将腾讯的发展模式定义为“小步快跑,试错迭代”。成立于1998年“双十一”这天的腾讯,也曾经历工具到平台、封闭到开放、PC到移动、线上到线下、国内领先到国际化等多次快跑、转型、试错和迭代,虽然有些是主动的,有些是被动的。

  2011年,“3Q大战”尘埃落定后,腾讯一方面做了10场主题为“诊断腾讯”的研讨会进行反思,开放的向业界专家们征求问题和建议;另一方面,则通过自上而下的开放平台战略转型,彻底告别过往的帝国思维,将“半条命交给合作伙伴”,实现了新腾讯品牌和影响力的再造。

  如果说商业广告的目的是对消费者进行劝说,那么品牌则是对消费者进行的承诺和兑现,背后体现的是消费者对品牌的信任和忠诚。

  盛世长城全球CEO凯文·罗伯茨曾在十多年前就提出过至爱品牌理念,主张赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了,未来要建立的不是品牌,而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门,至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上,但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是,在尊重中放进爱。”

  其实,这种至爱品牌的经营理念,腾讯一直在践行。以QQ为例,没有人永远18岁,但永远有人18岁,用户族群的更迭换血,改变的是时间地点或技术形式,而不变的却是QQ深藏骨血的年轻基因和对年轻人生活和工作场景与情境覆盖的追逐。

  基于此,在PC向移动互联网场景转换的过程中,腾讯不但拿到了微信这张移动互联网船票,而且手Q通过不断的产品创新体验也在90、00后年轻人群体中成为移动社交首选,这让腾讯拥有了两大移动社交超级连接器。

  作家王尔德曾说:“活在世上,是非常罕见的一件事情,大多数人只是在世上,但并没有活过”。其实,这样尖锐的反思性评价,对品牌同样适用。

  腾讯连续三年蝉联最具价值中国品牌榜的榜首,品牌价值突破千亿美金,改写BAT格局,不仅得益于微信、手Q等社交基因的持续发力和创新,而且通过“连接器”的战略作用,打通了线上线下服务网络和场景;同时不断深耕内容产业,满足用户对新闻资讯、影视综艺娱乐、在线体育等内容的多样化需求,最终以开放的心态与合作伙伴寻求共赢格局。

  如果没有记错的话,腾讯一直秉承的经营理念是“一切以用户价值为依归”,归根结底,这才是腾讯品牌走向成功的根基所在,也是腾讯品牌崛起的隐喻所在:通过连接、开放战略持续和消费者、合作伙伴共建至爱品牌。

TAG:品牌 腾讯 中国 BAT TAB

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