可口可乐取消了CMO职位
http://www.5ipr.cn   2017-03-27 09:14:08   广告门   

24年前,可口可乐设立了CMO 一职,主导了可口可乐近年来最大一次品牌 Slogan 的调整战役,而现在却要和它说“再见”了。那么,没有了CMO,可口可乐的营销业务怎么办?
  24年前,可口可乐设立了CMO 一职,而现在却要和它说“再见”了。主导了可口可乐近年来最大一次品牌 Slogan 的调整战役——从“Open Happiness”到“Taste the Feeling”之后,最后一任首席营销官Marcos de Quinto行将退休。

  58 岁的 Marcos de Quinto 于 2015 年 1 月 1 日担任可口可乐 CMO 一职,关于他的退休,可口可乐在一份官方声明中表示:Marcos de Quinto先生选择退休,但一直负责可口可乐营销创新和复兴的他,为可口可乐留下强大的“遗产”。

  那么,没有了CMO,可口可乐的营销业务怎么办?据可口可乐表示,将会把营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官(chief growth officer )的领导之下,希望能够驱动公司旗下5大战略饮料的增长,这包括了含气饮料,果汁基、乳基和植基饮料,茶和咖啡,饮用水和饮用水强化饮料,能量饮料。  


可口可乐新任首席增长官Francisco Crespo

  而首席增长官一职将由 Francisco Crespo 担任,直接向 CEO 汇报工作。据悉,Francisco Crespo 此前已在可口可乐已工作了 28 年,之前的职位是墨西哥业务部门的负责人。

  可口可乐这次关于全球CMO职位的调整,可以说是1993年以来最大的一次。但是关于营销业务的负责人,现在还并未确定。可口可乐在声明中强调,全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,并补充说,至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。 


可口可乐新任CEOJames Quincey

  除此之外,可口可乐还在 23 日宣布,CEO将由目前担任首席运营官一职的 James Quincey自5月1日起接任。

  为什么此次将营销业务划分到了首席增长官之下?James Quincey 在发布的声明中是这么解释的:可口可乐正在快速调整组织机构,以确保工作能够满足全球消费者不断变化的消费需求,并实现更快的增长。

  那如何能够更快的完成增长?对可口可乐来说,将产品创新被提升至战略地位可能是方法之一。为此,可口可乐首次任命了一位首席创新官(chief innovation officer),将可口可乐的产品研发能力提升到品牌创新的战略地位。

  事实上,随着消费者日益对健康的重视,让含糖饮料市场的巨头可口可乐备受压力。前不久可口可乐公布公布 2016 年财报,营收和净利润相比同期双双下降,这一举措无疑表明可口可乐越来越重视加速以消费者为中心的新品研发,以满足复杂多变的消费者口味。  


可口可乐Slogan“Taste the Feeling”

  正是由于产品正成为可口可乐的中心,营销策略才有了最大一次的调整。如前文所说,在 CMO Marcos 的主导下,2016 年 1 月可口可乐品牌 Slogan从“Open Happiness”调整为“Taste the Feeling”。

  值得注意的是,这是可口可乐有史以来第一次使用“One Brand”的策略,可口可乐旗下定位不同的品牌包括健怡可乐和零度可乐等等全部配备了“Taste the Feeling”的口号,并在将可口可乐的瓶装和罐装产品置于广告中心。

  关于此次可口可乐的高层人事调整,James Quincey 表示为可口可乐的持续转型之旅奠定了基石。而英国行业媒体 Marketing Week 则评价:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”(growth-oriented and consumer-centered)的饮料公司。

  “我们进入到了发展的下一个阶段。”James Quincey说。他在近日在纽约举行的消费分析组织会议上表示,可口可乐需要做好几件事,一是需要重塑含气饮料的“增长方程式”,二是加速建立公司在消费者喜爱的品类中的领导地位,三是需要完成装瓶系统的重新特许经营。

  James Quincey说,可口可乐目前所做的事,目标都是希望能实现高于行业的增长,通过组合策略从不同的品类中获得收益,并对毛利率实施管理。

TAG:可口可乐 职位 CMO

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