华为与小米的 “冰与火之歌”
http://www.5ipr.cn   2019-11-26 09:21:42   雷锋网   

如果用一个词来概括智能手机市场在 2019 年 Q3 的发展情况,这个词应该是:失衡。
  如果用一个词来概括智能手机市场在 2019 年 Q3 的发展情况,这个词应该是:失衡。

  一方面,在同一市场,不同厂商的情况千差万别,有喜有忧;比如说全球最大的智能手机市场——中国,华为一家独大,拿下了高达 42.4% 的市场份额,而包括小米 OV 苹果在内的其他厂商都集体出现了不低于 20% 的份额下降,可以说是 “一家欢喜众家愁”。另一方面,即使是同一家厂商,在全球范围的不同市场,也呈现出不一样的发展状态。

  后一点,我们可以从华为和小米这里得到验证。

  欧洲智能手机市场厂商群像

  近日,知名市场调研机构 Canalys 发布了截止 9 月 30 日的欧洲智能手机市场 2019 Q3 的出货量报告。报告显示,欧洲市场在 2019 年 Q3 一共卖出了 5250 万台智能手机,比去年同比增长了 8%,从而使得它成为全球范围内同比增长幅度最大的区域,比亚太地区的 6% 还高了两个百分比。

  如果从各个厂商排名的角度来看:

  第一名三星出货了 1870 万部,市场份额为 35.7%,比去年同期的 1480 万部同比增加了 26%;

  第二名华为出货了 1160 万部,市场份额为 22.2%,比去年同期的 1170 万部基本上持平;

  第三名苹果出货了 980 万部,市场份额为 18.6%,比去年同期的 1020 万部同比减少了 4%;

  第四名小米出货了 550 万部,市场份额为 10.5%,比去年同期的 320 万部同比大增了 73%;

  第五名 HMD Global 出货了 90 万部,市场份额为 1.8%,比去年同期的 120 万部同比减少了 21%。

  另外,被归为 Others 的厂商一共出货 590 万部,市场份额从去年 16% 减少到了今年的 11.2%,出货量相比去年的 770 万部减少了 24%——由此可见,欧洲智能手机市场的马太效应也在增强。不仅如此,考虑到 HMD 仅仅有 1.8% 的市场份额,则欧洲智能手机市场的份额实际上主要集中在三星、华为、苹果和小米手中。

  从各家的情况来看,小米的表现最为亮眼,同比增长率高达 73%。

  按照 Canalys 的说法,小米之所以取得这样的成绩,是因为它更为激进的市场扩张和强大的产品组合,从而能够稳固它作为第四名的地位。而 Canalys 分析师 Mo Jia 认为,小米在加速欧洲市场的开拓和渠道发展,无论是运营商渠道还是公开渠道,则增强了它在欧洲的发展能力。

  在小米之外,三星以 26% 的同比增长率,增强它作为欧洲智能手机市场老大的地位。华为虽然维持了第二名的地位,但是由于中美贸易的多方面影响(比如说 Google 服务的缺失),出货量仅仅与去年同期持平;而苹果的表现也相对中庸,与去年基本上持平。

  值得一提的是,欧洲市场对于中国智能手机市场越来越重要,Mo Jia 表示:

  由于渠道发展更为平衡,欧洲成为中国厂商更为喜欢和重视的市场区域;在欧洲市场,运营商渠道和公开渠道分别占据了 47% 和 50% 的市场份额,这为中高端产品带来了扩大规模和实现更健康利润的潜力。另外,中国厂商提升竞争力的另外一个主要因素是有机会与已经走弱的华为竞争。

  华为的风头和隐忧

  在此番发布欧洲智能手机出货量报告之前,Canalys 已经分别发布了全球范围和中国市场的情况,而华为的情况颇为特殊。

  从中国国内的情况来看,华为(含荣耀品牌)智能手机的出货量达到了 4150 万部,同比增加了 66%,市场份额占比高达 42.4%——这是华为连续六个季度在中国智能手机市场的同比增长率达到两位数的百分比,而这一次的 66% 是一个令人震惊的增长比。同时,在华为一枝独秀的增长态势之下,其他几家排名靠前的厂商都出现了两位数百分比且不低于 20% 的份额下降。

  值得注意的是,华为的一家独大不仅仅导致了 OV 小米苹果的销量下滑,实际上,在它们之外,其他智能手机厂商的市场份额总和从去年同期的 11.3% 减少到今年的 8%——考虑到前五名中只有第一名华为出现了市场份额增长,实际上其他四个厂商也是华为份额增长的 “受害者”,则其它厂商的市场空间进一步缩小,还是因为华为的高歌猛进。

  尽管如此,这离华为真正的野心还有一定的距离——2019 年 3 月,余承东在华为 HiLInk 生态大会 2019 上公开对外宣布:现在中国每卖出三台就有一台是华为手机,今年我们的目标是每卖出两台就有一台,意味着中国市场份额超过 50%。

  不过,国内市场的风头无两,掩盖不了华为在国际市场的挑战。

  根据 Canalys 在 11 月 1 日发布的全球智能手机市场报告,华为虽然同比增长了 29%,稳居全球第二的地位,但是按照 Canalys 高级分析师 Ben Stanton 的说法:

  华为还没有走出困境,它在第三季度的海外发货集中在实体前清单型号,其中 P30Lite 是卖的最好的,接近 300 万台。但其后收到制裁,给如 Mate 30 之类的机型带来了不确定性,因为欧洲等关键海外市场的渠道在没有 Google 移动服务情况下支持华为设备的可能性并不客观。

  Ben Stanton 还认为,如果政治形势发生变化,华为确实有潜力迅速将 GMS 带入其设备,但时间并不在华为这一边;2020 年初华为即将推出新的 Y 系列和 P 系列设备,这些系列是华为的主要销量驱动因素,今年上半年占其销量的 64%;如果未来几个月实体名单事件得不到解决,那么保持其海外销量将是一项重大挑战。

  小米借重印度与欧洲市场

  如果仅仅看国内智能手机市场的情况,小米的情况并不乐观。

  根据上述 Canalys 发布的 Q3 国内智能手机市场报告,小米的出货量仅仅为 880 万部,比去年同期的 1310 万部跌去了 33%,可以说是前五名中同比变化表现最差的那个。而小米的排名也位居 OPPO 和 vivo 之后,为第四名。

  不过,从全球范围内来看,小米的情况并没有那么糟糕。同样是来自 Cananlys 的报告,小米在全球范围内的出货量为 3250 万台,同比减少了 3%,位居第四名,排在 OPPO 之前。从这一成绩来看,小米固然受到了国内表现的拖累,但整体的情况并没有那么严重。

  显然,这与小米在国际市场的表现有关。

  比如说,根据另外一家市场调研机构 IDC 发布的 Q3 印度智能手机市场报告,小米在该市场的出货量为 1260 万台,同比增长了 8.5%,市场份额高达 27.1%,位居第一;而三星仅仅有 880 万台,二者之间有近 400 万部的差距——可见,印度市场为小米手机的整体出货量表现做了很好的正向缓冲作用。

  当然,小米在欧洲市场所实现的 73% 的出货量增长率,显然也起到了正向支撑的作用。

  需要说明的是,小米在印度和欧洲市场的表现,是小米手机的整体战略主动向国际化转型的结果,尤其是欧洲市场。比如说,2019 年 1 月 20 日,雷军就在微博上宣称,会加速在欧洲市场的布局;再往前回溯,根据 Canalys 去年发布的数据,2018 年 Q3 小米在西欧的智能手机出货量同比增加了 386%,排名第四。

  如今来看,小米在欧洲市场的布局已经收到成效。

  不过,在雷锋网(公众号:雷锋网)看来,小米在欧洲市场要注意的是产品定位问题。此前,来自市场调研机构 GFK 的数据显示,西欧市场的智能手机平均销售单价(ASP)为 446.7 美元,是除了北美之外,消费单价最高的市场。由此,小米的高性价比打法固然能够吸引一定低收入群体的消费者,但更重要的是,小米应该通过更多技术创新和产品品质的提升,推动其品牌在欧洲中高端智能手机市场的认知度,从而在获取利润的同时,到达更大的消费者群体。

  可见,欧洲市场才是真正检验小米产品创新能力和国际化能力的市场。

  雷锋网总结

  小米和华为都是中国智能手机厂商国际化的代表,又各有不同。华为是深耕海外市场多年的科技巨头,它本身在通信方面的技术和本土市场优势可以相对容易地被智能手机业务所借用,这是小米不具备的优势,但树大招风也是无奈之事;而小米作为一家成立不到十年的企业,能够在全球范围内实现现在的成绩,也实在是不容易,但有华为的对手,是它发展道路上的一种幸运。

  正如雷军在发布会上所言:

  我们很高兴有华为这样的友商,双方互相竞争,互相超越,共同进步。

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