斥资 36 亿收购!百度做直播还得靠 YY
http://www.5ipr.cn   2020-11-18 09:35:50   雷锋网   

直播的终局之战,还将回到百度、阿里、腾讯、字节、快手之间。
  在渐趋平静的直播水面上,百度扔下一颗石子,荡起了层层涟漪。

  2020 年 11 月 17 日,百度宣布以 36 亿美元的价格全资收购欢聚集团国内直播业务(即 “YY 直播”),预期将于 2021 年上半年完成交割。

  交易完成后,YY 直播将加入百度,未来双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能,形成规模效应。

  对于这一收购行为,可以“各取所需”四字概之——百度买进 YY 以激活直播能量,欢聚卖出 YY 以专注海外市场。

  欢聚卖出,专注海外

  YY 成立于 2005 年,是欢聚时代集团旗下直播平台之一,后者还拥有 BIGO LIVE、HAGO、Likee 等产品,聚焦海外发展。

  从国内直播行业的发展来看,YY 称得上是老牌直播平台,抓住了最早的“秀场直播”风口趁势而起,经历了“千播大战”,成长为秀场直播和游戏直播双赛道上的佼佼者。

  不过,随着抖音、快手等短视频的崛起,再加上以淘宝为首的电商直播热度不断升高,秀场直播注意力下降。由此,YY 的市场份额受到严重挤压,用户增长陷入疲态。

  最近一年的财报数据显示,自 2019 年 Q3 到 2020 年 Q2,YY 直播的付费用户增速分别为 14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%。

  除了增长受限,主打秀场直播的 YY 在盈利变现上也未找到新的出口,依托“打赏”的单一模式失去了流量增长的依托,营收也相应萎缩。

  相较之下,欢聚时代的海外业务表现显得亮眼许多。

  根据欢聚时代 2020 年 Q2 财报数据,其全球平均移动端月活跃用户同比增长 21.0 % 至 4.571 亿,其中 91.0% 来自海外市场。

  另外,根据第三方移动应用数据分析公司 Sensor Tower 发布的《 2020 上半年中国出海短视频/直播 TOP20》榜单数据,Likee 居于全球应用下载量第二位,仅次于 Tik Tok;在 APP 收入方面,BIGO LIVE 则稳居榜首,Tik Tok 位列其后,Likee 排名第五。

  显然,欢聚时代国内外业务呈现出两极化发展——国内业务陷入瓶颈,国外业务多面开花。而 YY 作为国内业务的主力选手,在欢聚时代中日渐“失宠”,最终沦为“弃子”。

  外界看来,欢聚时代出售 YY 国内业务不仅在于要专注国外业务,而且需要通过 YY 出售获取一笔不菲的现金流,以支撑国外业务的开展。

  值得一提的是,这并不是欢聚时代首次为海外业务补充弹药,仅在今年,欢聚时代就曾两次出售虎牙股票,共获取 10.73 亿美元。

  从百度开出的金额来看——36 亿美元——可以说是一个很有诚意的数额了;毕竟,欢聚时代的市值约为 77 亿,收购价已接近市值半数。

  虽然 YY 近几年的业务表现不尽如人意,但它在秀场直播的优势以及长期积累的主播资源、一整套从主播培养到用户付费转化的流程体系、运营能力仍极具价值。

  对百度来说,尤其如此。

  百度买进,跃进直播

  在做直播这件事上,百度显得有些特立独行——无专门应用平台,入口分散在百度 App、好看视频、全民小视频、百度贴吧之中。

  相比此前百度在短视频赛道的倾情投入,甚至推出了两个短视频应用 App(好看视频和全民小视频),百度做直播的态度像是玩玩而已。

  其实不然。

  虽无专门应用,但自今年以来,百度在直播赛道上可谓是铆足了劲。

  先是在万象大会上定下基调,强调直播是移动生态下半年的重点发展方向。而后,百度 CEO 李彦宏更是亲自站台,开展个人直播首秀。近期又有消息传出,今年三季度,百度把直播定为必赢之战。

  足以见得,仅在战略层面,无具体产品形态的直播业务的重视程度已高于其他多数业务。

  那么,百度直播葫芦里卖的是什么药?

  在万象大会上,百度集团执行副总裁沈抖正式明确了百度直播的方向——以知识为核心的直播,对用户需求更为明确,是有针对性的直播。

  对比更具备热度的电商直播、秀场直播、游戏直播,百度选择了另一条路,即信息知识类直播。而通过百度今年在这一赛道上的频频举措可以发现,这条路的终点,通向百度 APP。

  今年三月,百度开始招兵买马,大量招聘与直播相关的岗位。据腾讯《深网》指出,与直播相关的岗位大多来自于视频创新业务部,而该部门隶属于移动生态事业群。

  6 月 30 日,百度宣布引进原虎牙创始人古丰(真名为陈罗金)为直播团队负责人,向百度 App 总经理平晓黎汇报。同时,百度确认移动生态事业群已经完成搭建直播中台。

  不难看出,直播业务与移动生态事业群有着紧密勾连。而从入口呈现来看,百度做直播的思路分为双线并进——服务百度 APP 的信息知识类直播和服务好看视频、全民小视频的泛娱乐类直播。

  从百度对直播的定位来看,主打信息知识类的百度直播归根结底是要服务“搜索业务”,在于成就“百度 Plus”,一个集搜索、信息流、小程序以及直播于一身的 APP。

  另一方面,基于百度 App 见长的算法和流量积累,直播入局虽晚,却能够一步跃进直播市场分一杯羹。

  不过,对比抖音、快手、淘宝等竞争对手,百度缺失的直播运营能力与主播资源积累却非短期“补课”能够补足。

  而这些,正是 YY 所见长。

  显然,百度希望通过收购再次一步到位补上缺失版块。“百度的算法、流量 + YY 的运营与主播积累”能否打出王炸效果,还有待观察。

  但不可否认的是,直播市场,百度已强势入局。

  直播市场,烽烟再起

  在百度宣布收购 YY 的一个月前,还有另一则关于直播的重磅商业消息——在腾讯推动下,游戏直播行业的两大龙头“虎牙和斗鱼”宣布合并,且合并后的公司为腾讯控股公司。

  至此,腾讯占住了“游戏直播”这一山头。

  互联网巨头纷纷伺机而动,当下的直播市场角逐,不可谓不纷繁热闹。

  上一回在直播行业出现热闹景象,还需回溯至 2016 年的“千播大战”。初期巅峰之时,App Store 里同时可有 300 多家移动直播 App 提供下载。

  盛况之下,直播市场(以秀场直播、游戏直播为主,即泛娱乐直播平台)迅速饱和。随之而来的,是激烈的同质化竞争,以及一系列负面问题,包括直播内容打“擦边球”、刷榜充水、打赏机制触及监管红线等。

  从 2017 年开始,直播行业大浪淘沙——资本热情不再,入局者减少;在监管收紧和竞争淘汰之下,出局者激增,直播行业快速进入“首轮洗牌”阶段。

  值得一提的是,YY、虎牙、斗鱼都是经历过“千播大战”且存活下来的头部选手。

  在直播行业式微之时,短视频迅速崛起,抢占用户注意力,这也在一定程度上加速了“直播寒冬”的到来。

  另外,泛娱乐直播平台主要以打赏作为流量变现的主要方式,随着注意力削减,即便存活,老牌直播平台也陷入了增长疲态。

  在秀场直播和游戏直播黯淡之时,电商直播悄然兴起,打通了流量和交易之间壁垒。以淘宝直播为头阵,抖音、快手、京东、拼多多等平台紧随其后,电商直播热度一路高走。

  甚至于,连不具备电商基因的百度和腾讯也纷纷加入其中。

  据界面新闻报道,今年四月,百度电商直播已开始小范围测试。对于电商直播,百度的态度是——

  电商是潜力较大的行业,有用户和流量就有消费,百度应该把流量用好,给用户提供电商服务,将通过短视频和直播带货深耕电商。

  可见,仅在电商直播这一细分赛道,便齐聚了包括阿里、百度、腾讯、京东、字节跳动、快手等新旧互联网势力。

  在另外的两大直播方向上,秀场直播头部选手之一 YY 已收入百度囊中,陌陌正易主转型;游戏直播领域头部选手斗鱼、虎牙悉数归于腾讯。

  而无论哪一方向都足以见得,直播流量越来越趋向于头部平台。

  当下的直播竞争不同于“千播大战”类的淘汰模式,而是在于整合,更像是“大鱼吃小鱼”的过程。

  按照这一发展趋势,归根结底,直播的终局之战,或许还是会回到百度、阿里、腾讯、字节、快手之间。

  涟漪既起,水面终究是平静不了了。

  参考资料:

  【1】https://www.chinaz.com/2020/0702/1153133.shtml

  【2】http://finance.sina.com.cn/roll/2020-08-13/doc-iivhuipn8384101.shtml

  【3】http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/30/743863.html

  【4】https://www.sohu.com/a/391807963_313745

  【5】https://tech.sina.com.cn/i/2020-06-01/doc-iircuyvi6077437.shtml

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