显然，两人的日子都不好过。可就在几天前，因为一张图，俩人的话题热度正在最高峰。
2022年11月19日早上，伴随社交网络上不断更新的信息流，全世界网友记住了一张图。
照片中，7次获得金球奖的梅西和5次获得金球奖的C罗分别坐在棋盘两边，专心致志地“博弈”。而棋盘就是LV的箱子，下面还配有一句话：胜利是一种心态(victory is a state of mind)。
这是一张LV精心拍摄的广告大片。
那是2022年卡塔尔世界杯开赛的前一天，不少人还在感慨今年的世界杯广告大战多少有些让人意兴阑珊，但这张照片改变了一切。截止昨天上午，图片在C罗、梅西和LV官方ins账号上，累计已经获得超过72358000次点赞。
这是史上最伟大的照片之一!
很多年后，我们还是会记住这张图!
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类似的评价不断在圈内流传开来。在此之前，两人从未正式在广告作品中有过同框。
关于这次成功，不少人说LV赌赢了。就在最近，C罗在接受访谈时，炮轰自己所在俱乐部曼联。这是一条各大媒体、记者连胡子都不想刮，就立刻要去报道的重磅新闻。半年来，由于各种原因，C罗的竞技状态一直不尽如人意。很多人也不禁感慨岁月不饶人，另一些人则开始质疑他的职业性，甚至有人断言如果世界杯上C罗的状态还不好，那么他将面临职业生涯无法挽回的局面。
但换个视角，处在风口浪尖的C罗可以算是本届卡塔尔世界杯一个重要的流量关注转折点。
与之前不少品牌因为明星出现潜在负面，而直接放弃已经制作完成的广告不同，LV选择出街这一内容。广告用一种看似压抑的色调，衬托着这两位一直被不断拿来比较的天之骄子大赛前的另一面，让人们看到了从未遇见过的梅西、C罗，以及一个难以想象的场景。
广告创意的一个巧妙之处在于，利用LV特殊的网格图案，为二位足坛巨星打造了一个天然的国际象棋棋盘，国际象棋规则是不允许两个王走到相临格子的，而梅西、C罗对应的刚好是足坛的两位王者，让品牌展现与内容表达巧妙地融为一体。而有眼尖的“棋迷”则认出两人所对弈的棋局其实是有名的世纪之战：“the world championship match between Hikaru Nakamura and Magnus Carlson in 2017”，两者在棋坛打得有来有回，纠缠不休，却始终未分出高低。这像极了梅西和C罗横贯十多年的竞争。此外，这中间还有一个细节，两人都是第五次参加世界杯，但他们从未在世界杯的舞台上相遇过，这或许也是这张图，留给本届全世界球迷和网友的悬念之一。
“每个人都觉得自己很熟悉梅西和C罗，每个品牌都在绞尽脑汁使用他们。但效果往往并不如人意。”一位创意总监在朋友圈里说道。“世界杯本就是一场有关大众情绪的盛会，如果你想到这会是他们最后的谢幕演出，你会是什么感觉。如果你想到他俩从未赢得过那至高的荣誉，那种生涯暮年，壮志未酬，最后一搏的感觉，你就会对这一画面有更深的感觉。”
而那句胜利是一种心态的广告，可谓相得益彰。因为无论本次结果如何，他们早已是人生的赢家。那种心理层面的共鸣，那种镜头下的东西，也难得的同时俘获了两大粉丝群体的欢迎。
据了解，这组大片背后掌镜的人亦是摄影界享有盛名的大师——已经73岁高龄的安妮•莱柏维兹 (Annie Leibovitz)。她最有名气的作品之一，就是约翰·列侬被枪杀当天上午，她拍了列侬和小野洋子的“最后一吻”，也是滚石杂志的经典封面。而安妮•莱柏维兹的“世纪合照”可不止一张。2010年世界杯的时候，她就为LV拍摄了贝利、马拉多纳、齐达内三人的合照，地点在西班牙马德里的Café Maravillas咖啡馆。
在这支LV广告中，贝利和齐达内正在进行一场桌上足球较量，而马拉多纳作为“观众”突然出现。而和梅西C罗是类似，贝利和马拉多纳也是一对“冤家”。有报道披露，本来三位球王约好的时间是下午3点，而马拉多纳“偏偏”7点才到，可见其便不愿意和老对手“合作”，最终效果则由后期制作呈现。
从网上流出的梅西和C罗分别为LV拍摄广告的花絮来看，二者也采用了分别拍照的方式，但这似乎并不影响大众的反应。毕竟能说服两人“同框”已经是相当不容易了。
同时，图中还藏着一些耐人寻味的小细节，比如棋盘下面的大包装箱。
早在2010南非世界杯年开始，LV就开始追着给大力神杯制作特别的包装箱，只为了能和世界杯沾上边。
可以说经过LV数年的营销，已经在观众心中造就了一个大力神杯配LV包边角黄铜锁的固有印象，而海报中，身为“棋盘”的箱包下面印有经典LV花纹的大力神杯包装箱，也在暗指两大超级球星正在争夺最后的荣誉，同时满足球迷期待中的两人真正对决的名场面。这又是一个相当难得的处理，使得整张图不再像是广告，而充满故事性和真实感。
而早在1998年法国世界杯开始，LV就开始制作一批由高级皮质制作而成的足球。
为了庆祝法国世界杯举办20周年，LV甚至还复刻了这款足球，售价4405美元。
不知不觉中，LV又一次成为世界杯里的流量明星，虽然有人觉得照片非真多少有些胜之不武的感觉。但媒体发着，粉丝聊着，网友喷着，LV用行动生动演绎了「流量没死」，他自己也成为了一个正确的，可留存的时代记忆。当赛场上，诸神们正在退场，话题效应大于事件本身也会越来越多变成现实，这本身就是一场赌局。而消费者们的注意力也一直在被营销老炮儿控制，他们玩得可嗨了。