5月28日，沃尔玛旗下仓储式会员制商店Sam’s Club宣布推出全新品牌传播活动“Come Join Us”，并邀请演员兼制片人Jason Sudeikis参与推广，向更多消费者发出加入会员俱乐部的邀请。
这次传播活动的重点，不只是告诉消费者“来山姆购物”，而是希望强化山姆作为会员社区的品牌角色。换句话说，山姆不再只想被理解为一个仓储式商店，而是希望成为一个由会员共同参与、共同塑造的社区型零售品牌。
配合这次品牌活动，Sam’s Club也同步更新了品牌视觉形象，包括新标志、新字体以及一系列视觉识别元素，未来将逐步应用到线上平台和线下门店中。
从新旧标志对比来看，新版Logo延续了原有的小写字母形式和蓝色主色调，但整体字形更加厚重、醒目。新蓝色也与母公司沃尔玛此前启用的高饱和度蓝色保持一致，视觉上更年轻，也更适合数字化传播场景。
图形处理上，旧版标志将菱形符号独立放在字标右侧，而新版则把菱形元素调整到“sam’s”上方，并与字标形成更紧密的组合。相比之前图形和文字相对分离的结构，新版标志整体融合度更高，视觉元素之间也更统一。
同时，新标志也更适合多场景使用。无论是门店招牌、App、会员卡、包装，还是广告传播，新版字标都能保持较强识别度。其中，带有菱形元素的“s”也可以被单独提取出来，作为App图标、社交媒体头像或小尺寸识别符号使用。
结合“Come Join Us”品牌活动来看，这次换标其实对应着Sam’s Club从传统仓储会员店，向更现代、更具参与感的会员制零售品牌转变。更饱满的字形、更鲜明的蓝色和更简化的图形语言，都在传递一种更直接、更开放的品牌态度。
不过，新Logo并没有赢得美国消费者的一致好评。争议主要集中在两个方面：一是过度简化，二是品牌个性减弱。
有网友认为，新标志看起来像又一个被现代扁平化设计“抹平”的品牌。旧版虽然也不复杂，但至少保留了比较完整的字标和菱形符号组合；新版将视觉重点压缩到“’s”图标后，反而让不少人觉得更像普通App图标，甚至有人误以为是三星或其他软件图标。
也有评论认为，菱形元素本身是一个不错的品牌资产，但在细节被进一步删减后，Sam’s Club看起来更像任何一家仓储会员店，少了一些原有的辨识度和性格。还有部分网友把这次换标与门店工时、营销预算等问题联系起来，认为品牌花钱更换视觉形象并不是最必要的事情。
值得注意的是，这次品牌重塑目前并未在全球同步展开。国内山姆官网的视觉形象暂时没有变化，仍然使用2006年版本的品牌标志。这个版本由图形和字标组合而成，几何图形象征信任、高品质与严选认证，搭配具有亲和力的全小写英文字母，整体传递的是以会员为中心、平易近人且值得信赖的现代零售理念。
回顾山姆会员店的Logo演变，也能看到它从传统仓储批发商向现代会员制零售品牌的转型路径。
1983年品牌创立之初，它还叫Sam’s Wholesale Club，标志是非常直接的红底白字加粗大写字母，带有明显的工业、批发和低价感。1990年，品牌名称从Sam’s Wholesale Club调整为Sam’s Club，去掉“Wholesale”，也是为了弱化纯批发属性，因为山姆不仅服务批量采购者，也服务普通个人会员。
1994年，山姆再次更新标志，继续采用“Sam’s”和“Club”分开处理的字形结构。2006年，品牌启用更接近现代零售风格的菱形标志，这也是目前国内山姆仍在使用的版本。2019年，美国市场推出更简化的蓝色图文组合标志，去掉绿色，将色彩统一为蓝色。到了这一次，新标志进一步强化数字化适配和符号化表达。
可以看出，Sam’s Club这次换标并不是单纯的视觉更新，而是品牌战略调整的一部分。它希望从“仓储会员店”进一步走向“会员社区”，从强调低价和量大，转向强调参与感、归属感和品牌关系。
只是，对一个已经拥有明确用户心智的零售品牌来说，简化并不一定等于高级，现代化也不一定等于更有个性。Sam’s Club这次新Logo能否真正被会员接受，还要看它能不能在后续门店体验、会员服务和品牌传播中，把“Come Join Us”的社区感真正做出来。