“明星带货”真的是坑么?
疫情之下暂未复工的明星们接连亮相直播间，为品牌带货。在刚刚过去的618，仅淘宝直播就有300多位明星集体上线，包括许多头部明星。拥有强大号召力的明星们在带货方面的实力也不容小觑。其中，刘涛6月6日晚间直播GMV达到了2.2亿元，创造明星直播新纪录。但除此之外，罗永浩、陈赫、汪涵等大多数明星、名人都难逃“首秀即巅峰”的圈内定律。
罗永浩7场直播销售记录
陈赫4场直播交易图趋势
6月29日晚间，景甜直播首秀销售额达到了1247万。淘宝常驻明星主播林依轮的累计销售额为571万，位列当晚淘宝直播带货榜第六。
同一时间，因病停播10天的李佳琦复工开播，当晚直播销售额达到5165万。同天卖货的薇娅销售额则为5757万，位列淘宝直播带货榜首。在某数据平台发布的6月直播带货销售排行榜TOP50中，入围的明星主播也只有张庭、罗永浩、林依轮、吉杰四位，分别位列第24、35、40、50名。
这些数据是否注水，我们尚未可知。但至少真实它真实反映了：自带百万、千万粉丝入场的明星名人们，在业绩上逊色于专业主播。
为什么呢?
归根结底，直播间带货离不开“人货场”配合，明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势，但想要持续激发粉丝购买欲，还需要考虑以下因素。
一. 人设
成为主播之前，明星们以演员、歌手、主持人、歌手等身份活跃于电影电视荧幕甚至是各大秀场，他们更擅长在荧屏前进行塑造角色和才华展示，以此塑造特定的人设标签。反之，为了吸引粉丝的持续关注，明星们必须时刻维持粉丝心中理想化的自己，不断地提高自已。即使在直播间，依旧是妆容精致身穿华服，维持着“C位”的体面。
与之相比，草根出生的专业主播们可以不在乎周遭环境、自身形象、产品品类等等，始终将“销售额”放在第一位。产品是阿玛尼、迪奥，还是泡菜，内衣内裤，对他们来说只有好卖和不好卖的区别。但如果代言迪奥的景甜，专注潮牌的李晨去带货平价内衣内裤，你会怎么想?可见，人设和产品可能诱发的违和感，已经成为明星角色下沉的最大障碍。
网上曝光的薇娅李佳琦早年同框图
此外，明星们还习惯于“被精心的策划和安排”，镜头后助理安排，镜头前等待着被cue，亮相，完成工作走人。但是作为主播，要详细介绍产品，更要把控带货节奏，掌控现场氛围。这一点，与主持人原有职能属性十分贴近。原先在台上控场，照顾着所有嘉宾的他们，在直播间也相对口条流利，临场应变能力较强。因此，相比演员歌手，转型直播的明星们大多是主持人，湖南卫视的汪涵、朱丹，东方卫视的朱桢、浙江卫视主持人沈涛......
直播间的工作本质上依旧是售货，明星在线营业固然能带动粉丝，但明星这一标签本身却与“柜姐柜哥”的人设有所出入。而专业主播们凭借原本的工作经验站在直播风口，敏感地找到直播电商的底层逻辑“新品+限时，限量低价”，打造起“全网最低价”的设定，严格把控这一标准将其作为独一无二的引流利器。
同时对于粉丝来说，与明星自带光环不同，“后天努力发光”的原生主播一方面让他们收获“养成系”的欣慰，让他们因励志和“向上”的价值观而兴奋;另一方面当草根直播实现反转被主流认可，粉丝得到快感之后，对带着强烈的“我方”属性的主播也会更加信任。
二. 品类
老罗首次直播前曾发表过一份声明，表明自己“虽然不适合买口红，但能在其他品类中做到带货一哥，之后选品会侧重于数码科技产品、家电、优秀文创等”。为什么老罗在一开始就给自己限定了选品范围?
创办锤子科技的老罗，在粉丝心中能够担当起科技类产品的“意见领袖”，能够以专家的身份引导他们选购，使用产品。品类选择与人设密切相关，与人设关联度更高的东西，粉丝会有更多的信任感，但一旦偏离人设，信任就很容易崩塌。反之，如果专攻“母婴类”产品的朱丹去卖手机等数码科技产品，难免引起粉丝的不信任感。
而李佳琦和薇娅则在长时间的直播中，开辟了更多品类。尤其是薇娅，与因“口红一哥”声名鹤起的李佳琦相比，薇娅身上并没有固定品类的标签。通过首次卖房、卖火箭等事件营销，“哆啦薇娅”(粉丝昵称，因为她的直播间就像是哆啦A梦的百宝箱,卖过各种各样的产品)和“薇娅万物皆可播”的印象已经刻在不少人的脑海里。
三. 目的
直播的最终目的是带货，对这一点所有品牌不置可否。为了带货，主播必须分享自己，表达自己，推销自己，将其中双向的实时互动发挥极致，勾起粉丝的购买欲望。但由于直播人设不同，定位不同，慕名而来的粉丝的初始目的本就南辕北辙。
走进明星直播间，粉丝更多是为满足自己的窥私心理和追星需求，因此他们对明星本人抱有极高期待，或对明星带货行为持有好奇心，对商品本身的关注度反而不高。但大多数人对专业主播的认可，取决于商品本身。
对比景甜和薇娅直播间评论区，一个是“喜欢姐姐，姐姐好美”，另一个则是“我要XX(某种产品)”。
商家们并非没有洞察到这一点，反而利用粉丝的不同目的，去分别实现自己促销和扩大声量的目的。也就是说，商家们对专业主播的期待就是卖货，但明星直播的宣传价值要高于几个小时的销售额，从长远看有利于品牌影响力的积累，远比短期的销售量更具长尾效益。一般情况下，明星首播声量最大，给商家带来的附加价值也最高。
四. 团队
日前，薇娅参与录制《向往的生活》，在蘑菇屋助力公益直播，她自带路由器相机电脑等一行李箱专业设备，和蘑菇屋所有人共同搭建临时直播间、选择产品样品....在综艺镜头面前呈现出直播镜头后的一面，直观地呈现专业主播的背后，隐藏着一支不被看见的强大团队。
背靠谦寻文化的薇娅，拥有一支500人的职能完善的专业团队，包括招商、选品、运营和经纪人等。薇娅曾在一次采访中表示，“我们所有的招商团队是分品类的，他们都是在某个行业工作十年以上，非常有经验的人。他们的经验能够做到，只要看产品以及它的配方、生产厂商，就能大致知道它的成本，然后在砍价时候告诉商家我们想要的价格，但绝不让商家亏。我们深刻地知道维持生态应有的做法，一定是符合各方利益。”
此外，据内部消息，谦寻目前正在一个“超级供应链平台”，将两层楼近万平方米的场地改成形似商场的大型选品区。
为了更好的选品，李佳琦团队也创新性地专门组建了一支质检分队，这一团队全部都是研究生以上学历，专门负责食品研究、化工检测等。
央视财经《对话》采访李佳琦截图
明星如果仅靠原有的经济团队显然远远不够，贸然入场很可能出现产品价格、品类与目标用户断层的问题。去年，主持人李湘就多次被质疑直播货品价钱太贵。而后她本人也在微博回应，称“自己的团队在选品牌时确实有些小失误。”
因此，明星主播们也在找寻新出路，通过MCN机构去调和供应链、选品等问题。比如汪涵，吉杰，黄英签约银河众星，李静和林依轮则选择与谦寻文化签约。
五. 主业与副业
5月底，曾在淘宝直播排位赛跻身明星榜的TOP3演员叶璇正式宣布退出直播。她表示“(直播)赚的这些，还不够我站两次台的钱”。
叶璇的退出并没有激起很多浪花，明星下海直播的势头依旧不减，刘涛、景甜相继入驻聚划算，汪涵开启知识范儿直播...源源不断的明星前赴后继涌入直播圈，但从明星直播间表现，直播时长，直播频率来看，直播带货对于明星仍旧只能算作“副业”。
同时明星的职业属性、工作量也决定了直播只能作为副业存在，明星也并不会长期驻扎平台直播，工作重心依然在演戏，主持或唱歌等本职中，因此明星吸引力虽大，但用户留存率却难以保证。
但对于停播一天就内心忐忑，生怕自己被粉丝遗忘的李佳琦们来说，直播是必须兢兢业业、认真面对的本职工作，并且在已有的生态中，通过“造节”“直播预告”“图文互动”等形式增强粉丝粘性，提高粉丝留存率。
在长时间、高频率的直播中，专业主播已经形成各自的职业风格，为明星入场提供了绝佳模板。
六. 直播氛围营造
为了带动直播氛围，景甜和刘雨昕跳起《无价之姐》，陈赫鹿晗把直播间变成综艺现场，罗永浩上演拿手戏脱口秀，但在老罗看来“如果多数人来我直接播间是想听相声，最后不买听完就算了，那我们这个项目就失败了，段子应该完全不打断或者不干扰卖货的节奏，这个是我们希望能实现的理想状态。”
巨量引擎采访罗永浩截图
老罗渴望的理想状态在不少专业主播的直播间里实现了。他们可能没有密集的笑点，但将直播间的买卖氛围烘托到了极致。快手带货王辛巴便是其中之一。
2019快手直播带货总GMV约为400-500亿，而辛巴自己个人公布的GMV就达到了133亿。或许是快手的私域流量价值，得益于主播与粉丝的情感连接和信任关系，人带货，带来了高转化率。在一声声“老铁”“家人”中，没有人能够能在辛巴的直播间全身而退。就好似一个人只要进到火锅店，出门就是一身的火锅味。
主播个人外，身处直播间的助手也在以自我评价充当“旁观者角度”引导粉丝消费，诱发粉丝的从众心理产生购买行为。
但大多数明星并不擅长带货的话术、节奏、步骤。6月15，辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货，场中尴尬不断，张雨绮离场后，辛巴向粉丝深深鞠了一躬，表示“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!”
明星带货不如专业主播，那么明星要模仿、复制专业主播的套路么?
Duck不必。专业主播们确实已经形成了相对固定且成熟的操作模式，培养出独特的语言逻辑和带货风格，诸如李佳琦的“OMG”，薇娅的“54321上链接”，辛巴的“需要你就买，不需要你就不卖”......但这一套未必适用于明星。同样是带货，以明星本人的风格，卖点自己擅长的熟悉的东西，可能会更香。
17年年末范冰冰入驻小红书，通过分享自己用过的美容、美妆产品心得，意外成为“美妆带货女王”，为她推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做了绝佳铺垫。随后明星大规模入驻小红书，小红书也迎来平台的高光时刻;
周杰伦将音乐独家版权QQ音乐后，每逢新歌发售，QQ音乐就被挤崩;
.......
虽然内容形式不一样，但试想一下，如果入驻快手的周杰伦，在个人直播出售演唱会门票、新专辑会是怎样的情形，演员们自己开播卖电影票又会是怎样.......目前的直播间已是主播的主场，明星为何不能以自身优势自己创造主场?直播生态本就不受限，热潮掀起，创新和改革也不是没有可能。
(注：部分图片来源网络)