坚守理性,荣耀花粉年会看粉丝营销下半场
http://www.5ipr.cn   2016-12-19 09:25:45   DoMarketing   孤舟

从花粉年会我们看到的不仅仅是一个手机品牌用户群体茁壮的过程,更看到荣耀用笨鸟心态,闯出一条有别于其它品牌的理性圈粉之路。
  又到年底,各类年会纷纷召开,12月16-17日,2016荣耀周年庆暨花粉年会也如约而至,为期两天的活动邀请全球花粉(华为和荣耀的粉丝)在深圳大运中心欢庆。本届庆典的主题为“致未来”,包括了荣耀Magic新品发布会、花粉高管交流会、花粉年会及荣耀制噪者音乐派对四个环节。伴随华为和荣耀手机销量的节节攀升,花粉年会的规模也是越来越大,从花粉年会我们看到的不仅仅是一个手机品牌用户群体茁壮的过程,更看到荣耀用笨鸟心态,闯出一条有别于其它品牌的理性圈粉之路。

  

  数年前,我们目睹了手机品牌为代表的粉丝营销在互联网兴起,华为和荣耀并非第一个在国内开展粉丝营销的手机品牌,看如今做到销量排名第一和广泛的口碑认可,侧面检验了华为和荣耀的粉丝营销成果。旁观今年的花粉年会,所蕴含的营销粉丝理念哪些是值得营销人学习借鉴的呢?

  正确的粉丝运营心态

  众所周知,粉丝群体的培育是一个长期投入的过程,今天花粉运营的成功也是长期坚持的结果。从2012年花粉论坛上线至今,花粉年会已经第三个年头,华为和荣耀在线上线下和各级城市开展了无数的活动,创造出一个多达3000多万人的粉丝群体,从2014年北京798首届花粉年会开始,华为和荣耀对于花粉年会的投入越来越大,今年的花粉年会已经达到1000多人,年会的环节和内容也是更加丰富。用三年行动证明了其“跟年轻人在一起,伴随年轻人一起成长”的理念。

  

  不难见到许多企业并不具备华为和荣耀的远见和恒心,许多品牌跟风做社群,但大多只是三分钟热度,做个一年半载不见收益就不了了之,或者公司并没有投入足够的资源,社群一直处于一直僵尸状态。在国内追捧的“两年盈利、三年上市”创业氛围下,鲜有愿意用几年时间持续打造一个用户社群。

  “接地气”的粉丝运营方式

  说起“接地气”可能有人会联想到组建用户微信群并在群里发红包,或者是搞一些美女账号吸引用户并维持活跃度等方式。坦白讲那些不是接地气,而是Low。华为和荣耀花粉运营的接地气体现在真正能走进用户生活,从深入全国200多个城市的花粉俱乐部能够看出,华为和荣耀通过不断的触点下探来接触到最底层的用户群体。另一方面,通过花粉大讲堂、环青海湖骑行、哈尔滨冰冻畅享、荣耀8公里、畅玩号列车横跨欧亚大陆、商圈和高校开展的荣耀竞技堂、荣耀制噪者校园音乐节等活动,华为和荣耀正在用年轻人喜爱的方式走进并丰富他们的社群生活。本届年会中一个细节也值得玩味,荣耀总裁赵明从始至终也自称“明哥”,这种接地气的称呼为的是拉进与年轻人的距离,体现品牌从高层到部长与用户打成一片,成为他们的朋友、亲人的理念。

  

  粉丝营销背后的产品保障

  产品就是最好的营销,花粉俱乐部的成功与华为和荣耀近几年在产品研发、制造、供货等方面的进取密不可分。荣耀几乎不提“高性价比”,而是更乐于强调通过优质的产品帮助年轻人的生活。以本届花粉年会上发布的荣耀magic为例,虽然是一款面向年轻用户群体的手机,却是华为研发团队2012实验室用了四年时间打磨出来的一款精品机型,在设计、感知、系统、充电等方面均实现了大幅的突破。用一部颇具未来感的产品,为广大花粉开启手机的智慧之门。

  以上内容虽然一味褒奖,但绝对是客观独立第三方的分析,是基于华为消费者业务取得成果做出的粉丝营销套路总结。那么抛开套路,应当如何看待未来的粉丝营销的下半场走向?通过思考下面几个问题,可能会有所启发。

  1、品牌应当以粉丝群体还是个体粉丝的角度来开展粉丝营销?

  互联网提升了信息传播的效率,快速形成共同知识能快速建立社群,品牌营销的粉丝群体也是这样建立的,但由此形成仅仅是弱关系,难以达到较高的品牌忠诚度。另一方面,广场效应造就的“乌合之众”是善变的,容易受到其它信息的干扰影响,进而改变立场。

  反观,我们从直播网红主播中可以看到正面案例,直播网红的“老铁”大多是没有组织和社群的(有部分自己的微信群、QQ群,更多动机也是为了绕过直播平台分成对直接打赏),那些“老铁”大多是与主播有过深入互动的个人,有许多主播都能记得很多账号名字,形成个人对个人的互动关系,这些“老铁”也往往会随着主播换平台而换平台。

  在品牌人格化的今天,点对点的连接比点对面的连接似乎更具优势。再看花粉俱乐部的运作模式,每个城市或者高校都有负责人能够服务多个花粉,与所在区域的花粉们建立起个体的连接,这正是华为品牌高粘性的原因之一。

  2、粉丝对待品牌的态度,理性和狂热哪个更能显示营销成果?

  亚里士多德曾说“我们的思想可以被分为理性和非理性”。唯物主义哲学认为感性认识反映的是事物的具体特性、表面性和外部联系。理性认识反映的是事物的本质、内在联系和规律。正因为两者有质的不同,所以,从感性认识上升到理性认识,是认识过程中的一次飞跃。因此可以说,粉丝对于品牌的态度,理性状态会比“发烧”状态更深刻更长久。

  人们往往会在一番狂热之后反省自己,再做出理性的总结。举例来说,经常有人在双十一后懊悔声称要“剁手”,也看到许多人在冲动购买行为后认为商品其实并没有这么好。华为则坚持对粉丝进行理性培育,不以价格、跑分和饥饿营销来刺激用户购买,而是通过品牌、产品、服务来进行理性教育,从而形成长效的品牌认知和品牌粘性。

  3、我们应如何看待获得一个粉丝的成本和收益?

  利己冲动是人类最基本的冲动,人们对一个对象的“维护”、“认同”的程度是随着对象与自己利益的密切程度变化的。有知名营销人曾经说过:“你用什么样的手段,就会得到的就是什么样的用户,比如你在地推时用5元钱的小礼物换扫码,得到了一个用户,那么这个用户也会因为别人的5元钱优惠将你抛弃”。这个道理反之可以证明:品牌在粉丝身上投入的费用越多,竞品把他抢走需要付出的代价就越高。

  此外,许多品牌在开展营销时会陷入一个误区,他们非常看重“平均用户成本”,但品牌营销不应该仅仅从成本角度来看待粉丝营销,而是要看有没有能力让粉丝持续为品牌创造价值。华为和荣耀在花粉身上的投入很大,今年花粉年会供上千人的住宿并送上千份随手礼(内有荣耀今年最热卖的产品),预算想必也不少。但账可不能这么算,首先维护一个用户的成本比获取一个新用户的成本更高,荣耀一直致力于挖掘花粉的价值观共性,并予以正向的引导,从价值观层面影响花粉,这个成本远远大于发展新花粉。从粉丝营销层面来讲,荣耀更具备前瞻性,和砸广告的短视营销相比,这是一个需要互相成长并具备长久规划的方式。

  然,无论任何时候、任何行业,品牌都是属于消费者的。作为品牌主,粉丝是高忠诚度消费者的昵称,在品牌开展粉丝营销的时候,要考虑一个问题,你要的是对品牌有着理性认知的真粉丝还是要那些占便宜心态的假粉丝,相信这个问题华为和荣耀已经想得很清楚,并一直坚守。而拥有一群真正的粉丝的品牌,能够把品牌、产品、服务带入更高的境界,并让品牌价值辐射向更多的消费者。

TAG:荣耀 花粉年会 粉丝营销

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