'互联网下半场营销变革与趋势探索'专家座谈
http://www.5ipr.cn   2017-09-25 09:21:45   移动营销   

旧的秩序几近坍塌,新的秩序尚待建立。如何深刻理解营销环境的本质变化?如何驾驭新环境下的传播规律? 如何构建更进化的营销模式,从而真正提升营销效率?

  互联网进程步入下半场,流量红利逐渐流失,在上下转场、新旧交替的关键节点,营销人士需要回归营销的本质,从战略设计到实施蓝图,进行系统升维。

  旧的秩序几近坍塌,新的秩序尚待建立。如何深刻理解营销环境的本质变化?如何驾驭新环境下的传播规律? 如何构建更进化的营销模式,从而真正提升营销效率?

  对此,2017年9月23日,由中国传媒大学广告学院、国家广告研究院联合主办了题为“互联网下半场营销变革与趋势探索”的专家座谈会。来自中国人民大学、中国传媒大学的高校学者,来自娃哈哈集团、梅赛德斯-奔驰等品牌方,以及来自行圆汽车、阿里妈妈、竞立媒体等营销机构权威人士,出席并参与论证营销的变革与挑战、思考创新的营销理念和模式。  

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  聚焦:《新营销白皮书》重磅发布

       本次会议上,中国传媒大学广告学院教授周艳首次详细分享、解读了“互联网下半场营销变革与趋势探索研究”的研究成果——《新营销白皮书》。据悉,这一课题研究历时半年,现已基本完成。此次专家座谈会是《新营销白皮书》首次正式对外发布。  

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中国传媒大学广告学院教授、中国广告博物馆馆长 黄升民

  《新营销白皮书》共由三大部分构成,第一部分是从消费者、品牌、媒介三个商业主体的视角审视正在发生的营销变化;第二部分是营销行业面临的挑战及新营销的理论探索;第三部分是从内容生产、传播分发、销售转化三大机制详细阐释新营销的实践方法。

  周艳教授在白皮书分享中提出,互联网不断升级发展,使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。营销不仅仅需要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接;还需要真正驾驭流量的有效分配,从“人找信息”,到“信息找人”,进行多层次多管道多主体的分发;营销传播与销售服务之间的界限也需要打破,营销与销售走向协同融合。本次分享的相关内容也将在今年10月陆续发布。  

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中国传媒大学广告学院教授、博士生导师 周艳

  研讨:新营销理论体系的思考与创新

       基于对营销趋势的认知,嘉宾对于新营销也各抒己见,分别就互联网下半场的营销困境痛点、新营销的破题与开局、新营销模式的应用与落地三大领域进行了观点碰撞。

  中国人民大学新闻学院教授倪宁认为,营销革命处于关键时刻,新营销的研究及时地发现了营销的新问题,并想办法解决这些问题,研究具有现实价值。同时提出新营销模式的提出并不是大破大立,而是继承上的创新,延续上的演化。  

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中国人民大学新闻学院教授、博士生导师 倪宁

  阿里妈妈品牌事业部交通行业总经理王亮就新营销白皮书中的数据标签分享了自己的看法。他认为,互联网下半场,数据成为营销的基石。原先企业品牌广而告之的营销方式已经不再适用,企业品牌需要基于多层次、多维度的数据来指导营销。例如,某企业品牌在代言人的选择上认为摇滚歌手的形象更贴合产品特质,但从该品牌已有用户的真实音乐偏好数据显示,情歌王子才是他们最爱的歌手。这一案例也显示出数据标签需要多层次、多维度综合交叉分析的必要性。  

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阿里妈妈品牌事业部交通行业总经理 王亮

  行圆汽车总裁槐洋指出,行圆是一家创办不久的服务汽车行业的产业互联网平台公司。虽然公司很年轻,但自己却是互联网行业的“老司机”,曾亲历从门户到垂直再到移动的整个发展变化。从1999年一汽大众投放第一个网络广告Banner以来,汽车营销经历了从门户到垂直的发展过程。当前,汽车行业环境变化明显,一方面是从卖方市场进入买方市场,同时互联网下半场也意味着从PC到移动阵地的转移,因此,更加需要建立以用户为中心的营销模式和手段,用全新视角去统领营销;另一方面,汽车行业也已经逐渐进入到平台级营销服务的阶段,行业呼唤具有平台级服务能力的机构,为汽车行业的客户提供新时代背景下的全网域营销及销售解决方案。  

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行圆汽车总裁 槐洋

  娃哈哈集团党委副书记、市场部部长李凤媛结合娃哈哈集团的现实情况,分享了大企业在互联网下半场的营销痛点。

  事实上,以宝洁为代表的一部分大公司正在或已然缺席互联网下半场赛程,原先沿用多年的市场营销不管从理念上还是实际操作方面都或多或少存在问题。以人群分类为例,原先的按年龄、按地区的切分方式已经很难找到目标消费者,因为消费者已分散在一个个圈层部落中,比如2017年暑期火爆的嘻哈圈层。

  同时,李部长提出,营销是一个系统工程,很多表面上的错位乏力,背后可能是营销要素以外的系统问题。营销活动的开展,需要以消费者为中心,统筹配置包括商品、服务、资金、渠道等商业元素,共同作用,形成合力,才能实现企业的营销目标。新营销白皮书的报告发布给我们带来很多方向性的指导。  

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娃哈哈集团党委副书记、市场部部长 李凤媛

  梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部高级经理游宁在会上更进一步强调了汽车目前对于数据指导意义和市场效果的重视,纷纷建立自有DMP,用标签化的数据进行管理。例如将数据对接到其他第三方平台上,对消费者行为多维度分析,从而指导媒体投放和创意展示。

  结合自身的从业经历,他也提到了奔驰作为百年品牌在互联网下半场所面临营销痛点:消费群体发生了巨大变化,从原先70、80车主后到90、95后车主。这些变化对于企业品牌营销来说是一个挑战,如何让奔驰品牌不同个性共存,利用不同的渠道与不同圈层的消费者进行不同内容的沟通,并都建立品牌认同成为一大难题。  

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梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部高级经理 游宁

  竞立媒体董事总经理赵园园女士结合《新营销白皮书》中提到的“IP统领内容,打动消费者”表达了自己的看法。竞立媒体奉行“一切营销以消费者为核心”的理念。以消费者感兴趣和产生互动的内容为沟通的核心。赵总认为内容生产非常重要,但界定与发掘优质IP却是个难题。此外,互联网下半场,优质IP如何转化为品牌价值并体现在业务增长目前是比较困扰代理公司的问题。  

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竞立媒体董事总经理 赵园园

  竞立中国区社交媒体总经理张亮结合自身从业经验指出互联网下半场营销变革趋势,表现在三个方面,一是数据应用。互联网营销和传统营销渠道最大的区别在于数据的丰富程度。如今面临的最大挑战是如何从海量数据中找到有价值的那一部分,帮助解决营销问题;二是消费者变化。当下品牌营销愈发成熟,消费者口味也越来越挑剔,如何吸引消费者的注意成为企业破局的关键;第三是渠道变化。目前传播方式越来越多,例如2017年第三季度广告刊例材料显示微博平台的广告形式已经多达30余种,阿里推出的淘宝直播、淘宝二楼等形式,对于营销产品选择以及媒介渠道组合成为代理公司帮助品牌需要解决的问题。  

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竞立中国区社交媒体总经理 张亮

  《广告导报》杂志总编辑凌平认为“新营销”白皮书和这次座谈会为行业提供了一些有价值的参考意见。他指出,未来原生广告会是比较好的传播方式。阿里巴巴因为天然拥有电商平台的转化优势,因此更容易取得品牌青睐。此外,凌总编辑特别强调,非常赞成《新营销白皮书》对于内容组织中“头腿腰”一站式齐备呈现的创新观点。不论决策程度深或浅,这种方式都可以缩短战线,帮助快速销售转化,达到品效合一。  

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《广告导报》杂志总编辑 凌平

  展望:新营销实施框架的落地与预期

        本次座谈会上,与会嘉宾就新营销理论的观点认知上达成了诸多共识,例如,在内容生产方面,需要IP内核的内容进行统领,头腰腿式的内容组织构成;在传播分发方面,需要以更精细、更多维的标签体系建立洞察,由算法驱动全网域分发;而在销售转化层面,需要周密规划,真正促成营销一体,这些观点的论证大大充实丰富了本次研究的现有成果。黄升民教授在座谈会上表示,真诚希望能够与越来越多的业界机构讨论求证,使其成为一种方向性的启示。

  此外,本次座谈会上,中国传媒大学广告学院、国家广告研究院共同发起成立了“新营销专家学术委员会”,与会嘉宾将作为学术委员会首批委员共同致力于新营销领域的探索研究,集纳学术智慧,推动理论的行业应用。此外,从理论探索到实践落地,主办方也希望能够有更多新营销领域企业品牌实操案例的出现。

  市场在持续变化,营销亦无固定之法则。唯有不忘初心,因时而变,顺势而为,才不会偏离商业本质目标。

TAG:互联网 营销 座谈会

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