徐保元:三微时代下的整合传播营销
http://www.5ipr.cn   2012-12-05 10:54:11   我爱公关网   

科特勒营销管理有一个利基市场,利基是更窄的给某些群体,营销这通过确定利基市场的方法把市场细分,这是一个非常细微的市场,消费者的需求还没有很好的满足,企业在这个小市场中有获益的基础。

  12月1日,主题为“融聚力量”的首届中国传播领袖论坛在北京金隅喜来登酒店隆重举办,由此拉开了第七届中国北京国际文化创意产业博览会的序幕,同时也实现了公关、广告、活动、互动等领域传播精英的首次跨界汇聚,50多家传播机构的负责人和150位传播精英人士出席了本届论坛活动。新势整合传播机构总裁徐保元先生出席圆桌会议并作为发表主题演讲。

新势整合传播机构总裁徐保元
新势整合传播机构总裁徐保元

  刚才两位讲的非常精彩,我会偏宏观一点介绍一下三微时代下整合营销传播思考,为什么选这个课题,一方面大家知道1993年整合营销传播这本书出版,将近20年了,外界的形势发生了巨大的变化,我们在整个营销传播的实践方面也存在一些新的思考,特别是上个月11月4号我们非常有幸把“全球整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士请到新势跟我们面对面的做了交流,所以大家感受良多,所以我今天把大师的理论和个人的思考给大家做一个分享。

  今天我讲的目录分三个方面,第一个方面是三微时代的来临,第二个方面是三微时代下整合营销传播的挑战,最后一部分是讲整合营销传播的创新与思考。

  首先讲第一个方面,三微时代是我个人的思考,三微时代有三个部分组成的,微增长,微市场,微信息,三者并存的时代,三个时代有什么特征,我和大家阐述一下,首先是微增长,刚才也谈到的确现在客户的腰包越来越少了,大家对钱的效益追求越来越强了。为什么这么说,刚刚十月份发布的,国际货币基金组织发布的实体经济展望中提出这么一个概念,他们指出2012年将下降0.2个百分点,其实发达国家经济体12年和13年的增速预计为1.3和1.5。分别比上次预测下降了0.1和0.3个百分点,而新兴的发展中经济体今明两年的增长率分别是5.3和5.6,分别比7月份预测下降了0.3和0.2个百分点,即使这样低迷的预期也是分别建立在一方面是欧洲的确能够控制住欧元区危机,同时美国能够解决美国的财政悬崖问题,在这个基础上。如果任何一个问题解决不了的话,经济还会进一步恶化。大家已经感受到汽车市场的放缓,以及房地产的调整,很多外企业面对的困难。

  第二个讲一下就是基于消费者需求的微市场到来,为什么这样讲,大家知道科特勒营销管理有一个利基市场,利基是更窄的给某些群体,营销这通过确定利基市场的方法把市场细分,这是一个非常细微的市场,消费者的需求还没有很好的满足,企业在这个小市场中有获益的基础。大家周边也是感受也是非常多,尤其比如做汽车市场,过去传统有一个SUV,现在叫城市SUV,后来又发现叫休闲城市SUV,后来又发现时尚休闲城市SUV,不停的定义,一个一个的定义,现在我发现有的车型前面加了五个定义,可见市场越来越细分。

  第三个特征是微信息,我想每个人都在用微博、微信,这个是感受最多的,也是变化最快的,过去我们经常讲江山有才人出,各领风骚数百年,现在不是数百年了,数百天都很困难。有人说这是一个最好的时代,也是一个最糟糕的时代,昨天还会为微博的诞生而欢天鼓舞的时候,今天已经开始对他的未来担忧了。所以我们现在总结的话三微时代不是天气变了,也不是季节的问题,更像一个时代的变迁,所以我们必须要做好准备。这是第一部分。

  第二部分我讲一下三微时代整合营销传播的课题与挑战,像刚才大家讲的,由于微增长所带来的企业经济放缓,企业效益下降,这样的话对企业传播的效率与品质的要求会进一步提高,如何保证传播品质情况下兼顾高的投资汇报率,这是摆在我们业内每个人的课题。第二个是微市场的时代,企业间的竞争导致市场被区隔再区隔,所以对我们的要求,如何通过更加精准的定位,精准的传播给小费者分享品牌的独性,达到一个升华。

  第三个微信息导致传播更复杂多纬度的网状形状,如何借助技术革新带来新的营销手段在内容深入人心的同时,信息又能迅速的到达,有效解决信息传递。

  第三部分我会讲一下三微时代下整合营销传播的创新与思考。这是蚂蚁拉大象的图片,在传统的时代大象是占绝对主导,但是今天完全不一样,为什么,现在因为世界是平的,蚂蚁可以在一瞬间聚集千万只蚂蚁,一瞬间使大象消失,现在我们看到蚂蚁和大象的地位完全不同了。

  下面我讲一下三微时代下的整合营销目标,我们最终目标是消费者建立多元立体的有活力的和黏性的关系,这是非常关键的,我们在做客户的时候也是这样,有客户可能会丢掉,这是时间问题,就是黏性的问题,就是黏性不够,如何像毛细血管一样跟客户多方面全方位的形成统一的共同体,这是最关键的。如何做到我们想的就是首先在内容上要牢牢把握住消费者的感知,建立信息的自血管。过去我们传统的内容还是厂家的自说自话,现在如何变成消费者的语言,让消费者共同营销,就是我们讲到的潜伏式的。这边举一个例子,这是国内的公关大师在80年代曾经有非常经典的案例,1929年美国烟草公司的顾问,当时给烟草做推广,如何扩展香烟市场,当时经济不景气,大危机,如何开拓女性市场摆在一个很重要的位置上,当时社会舆论对女性在公共场合上抽烟是绝对不能容忍,就制约了产品的销量,为了开拓这个市场,需要对这个现状进行彻底的改变,于是借助女权运动的潮流,牢牢把握住女性渴望自由与平等的感觉,于是女性嘴唇上的香烟成为了自由的火炬。这样成功的建立起一种信息的自循环,非常成功。

  第二如何适应技术的发展,将新的工具迎合有效整合并加以应用,我们今天知道“SoLoMo”已经被信息产业被称为是互联网行业发展趋势,当时是北美创投教父约翰·杜尔去年第一次提出了这个战略,他把三个关键词放在一起了,“Social(社交)”、“Local(本地化)”与“Mobile(移动)”,然后这样在去年的6月份,北美东西岸创投天王又加上了Clo=Cloud,Glo=Global这样的话最终形成了SoMoCloGlo一个概念。

  今年成为新一代3.0最新技术的最新的解释,我们作为整合营销传播需要洞察互联网正在发展的趋势,而且要积极探索新技术和新工艺的使用,以及方法和技巧。

  第三我觉得是要在目的上营销这个问题,建立共享价值,建立稳定的关系,像科特勒博士说的那样,传播者应该建立一种基于人类精神的真实价值,触发人类心灵共鸣认同。最后我想稍微总结一下今天的发言,激发感知,引领认同,智慧沟通,在新势图书馆里面有一幅达利的画,他是西班牙著名的创现实主义艺术大师,并且一直以探索潜意识的意向而闻名,有一句话他说世界需要更多美好的东西,我们的文明太机械了,我们能够使我们的美好变得更加真实,并且真实的比现在存在的东西还要真实。我觉得这个话是对他艺术的思考说的,更像对我们传播业内的人士说的,我们如何创造一种对价值新的认同,那是一种更真实的美好,这也是我的理解。另外在上个月跟舒尔茨博士面对面的时候我觉得也是倍受鼓舞,他提到未来整合营销的中心应该在东方,未来传播的新思路新方法也必然从东方的事件中总结和提炼出来,他定义为东方新的数字的丝绸之路,他说过去我们给西方输送的是物性的东西,丝绸,未来我们能不能给西方输送精神的产品,传播的制作。这是舒尔茨博士的观点,也是对我们业界同仁的希望和鼓励。

  我们今天已经迈向感知与认同的时代,如果我们的客户是产品与服务的制造商,那么就是消费者感知与认同的社会。在三微时代下的沟通与传播是对我们所有业者提出的挑战,我们不仅要洞察,还要有专业的方法与体系,所以我们也是在积极的实践,明年我们将会推出我们社会沟通的工具,我们会跟各位分享。最后回到本次论坛的主题,整合力量共享突破,今天是一个三微的时代,整合的时代,共享的时代,我们今天面临这样一个时代的到来,非常感谢主办方给大家今天这个机会,让我们在一起智慧激荡共商大计,谢谢大家。

TAG:徐保元 新势整合 整合传播 营销

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