12月1日，主题为“融聚力量”的首届中国传播领袖论坛在北京金隅喜来登酒店隆重举办，由此拉开了第七届中国北京国际文化创意产业博览会的序幕，同时也实现了公关、广告、活动、互动等领域传播精英的首次跨界汇聚，50多家传播机构的负责人和150位传播精英人士出席了本届论坛活动。商务部《WTO经济导刊》主编于志宏先生出席圆桌会议并作为发表主题演讲。
商务部《WTO经济导刊》主编于志宏
今天来早一个新的圈子，但是有很多的老人，都很熟悉，和大家有很多，我们这一排的基本上我都还比较熟悉，而且都是老朋友，像方俊我们快20年，1995年就认识的朋友。傅总，徐总，高总，都是我们这些年，在CSR圈里面结识的。在这个圈子里，我一想，今天是另外一个圈子，实际上是一个交叉重叠的圈子，一方面是有企业关注自身的CSR怎么做，另一方面是公关公司或者传播机构比较多，希望怎么样自己能够和企业之间建立起来更紧密的联系，这个更紧密联系这个载体是什么呢，今天讨论的是这个企业社会责任，所以我说今天来讨论企业社会责任这个切入点，应该说和以往我们来讨论的实际上有一些区别。在这个会前的时候，了解我们这个活动的信息不是太多，所以没有一个完全的针对性来考虑怎么去讲这个方面的内容，介绍这个方面的内容，我做的一个内容，实际上我想可能有一部分是这里面的，我要介绍的了可能也有一些，刚才听到大家的介绍，也有一些调整，所以实际上我今天想，后面是讲三个方面的内容，一个是我们对企业社会责任的一些认识，一些看法。第二个实际上是我们的一个核心理念是什么，刚才说的责任竞争力，我想这个如果对于我们的企业能够，和我们有共同的理解，还有包括传播机构有共同的理解，我想可能大家会有一种新的对企业社会责任的一个理解。第三个，介绍一下我们金蜜蜂2020的倡议，一个社会责任的倡议，和以往的倡议有些不同，特别像徐总也是我们这个倡议的，杜邦公司也是我们倡议发起的公司之一，也做一个简要的介绍。我想开始之前，我还是准备了一个案例，这个案例大家也都非常熟悉，这几年我们这样的事情太多了，从2007年开始就有厦门的PX事件被公众叫停，公众叫停，不是政府叫停，政府批准的项目，公众叫停。到2010年有广州番禺的垃圾焚烧发电，也都上马了，公众也给叫停了。还有大连去年PX项目也是公众到市政府，市民的静坐以及散布导致停了。今年又有三次，什邡事件，启东事件，还包括前不久的宁波事件。
什邡事件的时候，我当时就提出来，我说，如果我们一些机制不改的话，这个事件还会再有，结果很快，的确就发生启东，还会有宁波，我估计后面还会有。今天我们就可以在这儿，以后还会有。这个是什么呢?我不想里联系这种，民主，政治，决策。这个东西不谈。我把它看成这些所有的东西，都是一个企业的市场投资行为，这些都是企业的经济项目。但是我们在这个项目里面却看不到企业在哪儿，比如说什邡后面是宏达矿业，铜矿公司。我们看不到这些东西。实际上一个市场的运营和投资的行为，是和当地的社区、公众、环境是密不可分的，你要如果来进行这样的行为，你必然需要得到利益相关方的认同，那么如何得到认同，实际上就是一个沟通，很重要的是一个沟通。在这整个过程中，我们实际上除了包括政府手伸得太长之后，企业没有办法走到前台之外，更重要的是我们企业沟通的意识，沟通的渠道，沟通的方法都做得不够。所以公众的反对。有一些项目，据说启东这个项目应该是一个环保项目，大家都认为是一个对于当地的环境和健康带来巨大影响的项目。实际上我觉得这是整个一个沟通的失败，这个沟通的失败我想有企业的责任，也许对于我们这个传播机构来讲，也可能是一个机会，是一个新的市场，哪怕是一个危机的传播。 所以我觉得在这里面就是非常有意思的一个话题。我们想说，这样的一个事例，我们看到负面的，有没有做得好的。我们看到一个美铝在巴西亚马逊，这是一个比较早的课题，美铝在亚马逊地区，亚马逊被称为世界之肺，搞资源开发，当地的居民社区也反对，也是各种各样的形式的反对，也是很难搞投资的一个项目。美铝怎么做的呢? 美铝说好，你反对，所有人反对吗?反对那我们就开各种各样的听证会，开了有上千场听证会，就是像我们这种形式的，你为什么反对，你有什么建议，你反对的原因理由是什么，我来做出相应的回应，我怎么去做，我怎么去做改进，所以对于美铝来说，这个项目的上千场听证会，我们理解听证会很害怕，把听证会变成了一个意见搜集的一个去多，变成一个公司未来发展的规划的一个智囊，那么所以美铝在亚马逊的投资后来是顺利的开展，复垦其他社区的一些项目，做的比以往规划的更好，比前期进去时候的市场规划更好。
那么，当然投资也加大了，投资据说增加了30%的投资，但是对于公司的未来竞争力也带来了非常积极的影响，积极的影响在哪儿呢?其他的地区在进入亚马逊地区进行资源开发的时候，当地说你必须按美铝的标准，美铝的做法去做，否则你不要再这儿干。所以已经奠定了美铝在当地长期的一个，成为当地一个长期的可持续发展的一个项目。所以他也有更大的一个经济利益。所以在这里面我想说，一个是企业社会责任沟通的问题，也是一个危机处理的一个过程，所以可能对于企业来说，怎么样去学习，沟通，这样的一个方式，学习传播的方式，对于传播机构来讲，实际上也提供了一个机遇，这是一个巨大的，可能未来我们在这个特别是在国内，能够有机会来拓展的，对于传播机构的一个市场。据说是应对危机公关的时候，是不惜血本的，大价钱，所以像这样的事情，我们如何给他做前期，再到如果出现问题的时候，怎么来做，我觉得对于传播机构是一个巨大的市场。但是对于传播机构也有相应的挑战。我们的专业能力能不能支撑，我们自己，比如说环境的内容，环境评估的能够我们了不了解，还有沟通的渠道，沟通的技巧，能不能去做。我们传统的，可能传播公司在危机公关的时候，可能删帖还是一个主要的手段。这些可能在现有的这种微博的时代，可能已经不太有利了，越删越麻烦。所以我想这样的事情可能对于我们来讲是专业和沟通渠道，还有传播是一个挑战。所以我是想开始先跟大家分享一个案例，这是几个内容。讲企业社会责任的时候，可能更多来强调这个企业和社会之间的关系是什么。简要地跟大家来看一下企业社会责任发展的一个趋势，那么第一个趋势就刚才杨总讲的，2010年国际标准化组织发布了ISO26000社会责任国际标准，那么社会责任国际标准，既是它是一个标准，我把它理解成一个商业的语言。咱们大家讲规则的时候，做商业规则的时候要谈的东西，也是企业运营的一个规范，所以说社会责任更多是一个企业运营投资决策的一个方式规范的一个过程。那么这个ISO26000，现在已经有30多个国家转成国内标准，中国是计划明年转成国内标准，原来计划是2014年，后来说要提前到2013年，转化成国内的标准。所以这个是一个标准化，这个标准不仅仅是全球这样的一个标准。你比如说戴尔供应商的标准，这也是社会责任的标准，你要想跟戴尔做生意，必须按我的标准来去做。所以我想这是第一个趋势。
第二个趋势，这个社会责任进入到国家的发展战略里面，包括像欧盟，有专门的欧盟区域的社会责任发展战略，德国有德国的社会责任发展战略，中国实际上没有这样的一个整体的发展战略，但是有什么科学发展观，这样的一些内容。实际上是一个引导的方向。这是社会责任能够成为一个引导的方向，第三个是社会责任是企业价值创造的一个方式。后面我们会一点点提到。再一个就是社会责任沟通的作用越来越重视，今天能够有越来越多的人去谈这个问题，就说明社会责任是需要沟通的，这种沟通包括种种的方式，有社会责任报告，有利益相关方的沟通活动，有我们今天这样一个活动，还有各种各样的形式多样的活动，这是简要的一个发展趋势。我们想看一些本质性的东西，就是社会责任带来什么样的变化。我们想第一个就是企业和社会的关系发生了变化。这是中国的一个情况。比如说以往的时候，我们在改革开放之前的时候，是企业办社会，企业跟社会基本是重叠的，政府的一些功能是企业来去做的，那么到了改革开放之后，以经济建设为中心，当公平和效率发生冲突的时候，以效率为油箱玖优先原则的时候，就出现企业专注于赚钱，忽略了和社会之间的关系。我们现在实际上不是说要回到企业办社会的这样一个状况，而是希望企业能跟各个利益相关方，包括政府，供应商，员工，整个社区能够有一个和谐发展的局面，你营销这样一个不和谐的局面，可能这种社会营销也没有办法开展，这是一个关系。
第二个我们也觉得这个企业社会责任实际上是带来社会价值评判标准的一个变化。以往我们一看这个公司，说这个公司老大，老大是什么呢?是指销售额，销售额排名第一，就是一个好公司，我们评判这个企业价值大，现在已经发生变化了。假如说蒙牛是牛奶业的老大的话，大家对它的价值并不是太认同。说明我们对于价值的标准的判断发生了变化，我们除了希望有财富以经营业绩为导向的排名之外，我们还有社会责任的排名，当然这个排名有科学，有不科学的。比如说大家对社科院排名的一些看法，还有各种各样的排名，可能都有一些看法。比较显著的是财富的500强，有每年的排名，同时从2005年开始，财富也推出了责任排名，就是对财富的前100强进行责任排名，我们会发现，它的经济价值和它综合的责任价值是发生了这种偏差。我觉得特别是对于国有企业，对于一些垄断的，或者是一些自然垄断的一些企业来讲，那么这种责任价值可能会更大一些，因为如果处在一个自然垄断这样的一个行业里面，你单纯从经济价值衡量不了一个企业为什么存在。比如说，你赚钱多，大家说，你垄断，你当然赚钱多了。你的利润当然就高了。你说，我不赚钱，我还之于民，他说，你是笨蛋，你垄断资源，你都赚不到钱，所以说单纯从经济的价值来讲，没有办法衡量它为什么存在。所以只有从经济社会环境综合价值，所以现在国家电网也提经济、环境、社会综合价值最大化。这是一个。
第三个变化，我们想实际上市场竞争的规则，或者市场营销的规则发生了变化。刚才杨总特别强调一个，讲了一个例子，这个车，这个产品，可能更多地说，我这个车产品怎么好，这是一个，可能是一种销售的方式，就是说，比如它的质量怎么好，价格怎么优惠，这是一种。但是这个竞争的阶段实际上我们会觉得，是一个早期的一个竞争阶段。现在大家不仅仅要看产品，还要看是谁生产的产品，生产的过程是什么样，这整个的过程，是不是一个负责任的，是什么样的一个经营方式。这里面就包括对于员工，对于人，对于环境等等，这些总体的影响。我买一个产品，我不仅仅要看产品本身的质量和价格问题，我还要看生产这个企业是不是负责任的，生产的过程是不是对于环境，对于社会负责任的。所以这是一个非常大的一个变化。那么对于我们这个，这种变化我想对于我们企业和传播机构带来一些这种思考。我们的外部利益相关方，内部利益相关方，社区、供应商、政府、客户等等，对于我们企业有新的要求出现，不再简简单单地说，你满足我一个产品需求的要求，希望你这个产品要有社会价值，也要有产品的环境的价值，我前一阵看了一个美国的排名，是专门做产品的健康环境和社会的排名。比如说，他评测了全球的500多款手机，排在第一位的，表现最好的是诺基亚，苹果当时是如日中天的时候，只排在第9位，讲整体的业绩。所以大家在选，包括我们消费者在选择产品的时候，一种责任意识，我们称之为责任消费也越来越强。甚至愿意支付溢价，为这样的一个产品支付溢价。这是一个。
还有一个要求，大家对于透明度的要求。实际上大家对于透明度的要求越来越高，这个特别是和我们现在的这种比如说包括食品安全，健康的问题，是密切相关的。如果我们对于一个企业不了解，如果你是不透明，那么我想，大家可能不会太有信任感，不会太放心去购买。这个透明度，实际上也是企业的一个社会责任的一个重要的原则，像ISO26000的社会责任国际标准中，其中一个原则，七大原则里面就是透明度原则。公众有权利，你的消费者有权利了解你的过程是什么样，这个方式是什么样。所以我想，可能这个对于我们企业，对于传播机构带来了这样的一些思考，特别是我想可能我们的这个对于传播机构来讲，怎么样对企业进行一种价值传播，以往可能我们更多围绕这个产品来传播，现在我们可能要围绕整个产品的一个生命周期，从研发到采购，到生产，到销售，到售后，整个一个生命周期的一个传播。所以我想，这是给我们带来一些思考。第二个，就是分享一下责任竞争力的理念和一些实践。
刚才杨总介绍了大众汽车安全录，我就想现场拿这个案例，我觉得这是一个非常好的一个责任竞争力的案例，我们讲这个企业责任是竞争力是由什么而形成的，实际上要发挥企业的专业优势，来关注和解决社会问题，要创造社会效益的同时，一定要有经济效益，否则很难可持续。这里面我们几个，在这个责任竞争力里面有几个关键词，一个比如说战略性，还有专业主业发挥的优势，社会效益，经济效益，创新性，可复制性，可参与性，所以我想通过杨总，我就现场解读一下这个大众汽车录。比如说，所关注的是一个社会问题，是汽车的安全问题，为什么大众汽车来关注?我是一个汽车企业，我知道大众汽车可持续发展战略的两个支柱之一就是一个，其中一个是安全，第二个是环境，实际上是从战略角度来出发做这个事情，所以说这个企业社会责任项目是融入公司发展战略里面的。这是一个。那么第二个发挥这个专业的优势，是造汽车的，对于道路的安全，汽车的安全，是有自身的专业性，在这个社会当中，是无可比拟的，所以是在发挥这个优势。它的社会效益也带来了，一个是提高了我们每个人的安全意识，汽车在过程当中安全的技巧，还有包括刚才说的有可能会推动婴儿安全座椅的立法。那么，这个项目是以前没有人做的，是一个创新性的项目，这个项目其他的企业，也可以做，我觉得可以吸收这个理念可以做，甚至大家一起合作来做，还有这个可参与性，公众也能参与。任何一方，都可以和大众汽车来共同推动这件事情。这里面说，杨总刚才说，没有经济效益，或者说经济效益，我想可能只是没有拿这个项目衡量，但实际上一定是有的，甚至说，这个车不加价了，给你加一个，送你一套光盘，我想也是一个很珍贵的，对于新购车的一个礼物。
杨美虹：因为我们在中国不造安全座椅，我们现在在考虑做安全座椅，因为现在市场上的安全座椅的质量鱼龙混杂，我们想做好一点的，但是我们现在内部正在认证。如果有媒体不能发出这个消息，我们正在考虑，买我们的车，我可能以成本价给你，我们一点都不赚钱。
于志宏：我觉得对于像徐总，得需要双安全座椅。我当时买车的时候，也是一个很重要的，谁送我一个安全座椅，我会觉得更加青睐这个公司。所以我想，社会责任和责任竞争力的关系，社会责任项目和责任竞争力的关系。这个对于企业来说，我们如何在我们的运营过程当中找到这样的一个契合点，也许会成为我们一种新的商业模式推进。对于我们传播公司，传播机构来讲，你怎么来更深入，企业的内部，整个运营过程来了解那些东西，可能会成为你脱颖于其他的传播公司的一个重要的工具。我有的时候也看到传播公司在讨论一个案子，基本上都是传播圈怎么寻找更美丽的词语，更打动人的词语，很重要。但是我们有没有来了解整个这个产品出来的过程是什么样的，这是企业社会责任最重要的一个核心，是一定和我们的业务有机的结合在一起，一定是我业务运营这样的一个方式，产品生产和整个生命周期过程的一个方式。所以这是一个理念。国外也有一些实践的案例来做。这里面我介绍了一些欧盟有一个组织，它的一些典型的实践，比如说像微软在欧洲来做的一个叫为欧洲也有两亿多人缺少RST这样的一些技能，如何帮助他们来拥有这样的一个技能的一个项目，我想这个本身既是一个社会问题，微软也有这个专业的优势，同时也会对微软未来的发展，可能这2亿9就是微软潜在的客户。还有飞利浦在非洲搞城市灯光的改造，怎么样能够更加有效，更加安全的灯光的建设。像丰田在做的这个可持续发展的这个零售商的这样一个架构。这一块整个是围绕产品和市场来开放。第二个欧盟在做的大的类别是包容性的社会，包容性的增长，像安赛乐米塔尔是一个钢铁公司，却要教育2000万印度的儿童，这是在印度的一个项目，成为未来绿色的领导者，我们假如说从儿童抓起这样的一些项目，像达能妇女的项目，还有英特尔的教育项目，实际上都体现了这个责任竞争力的这个理念。
责任竞争力的方向还集中在健康和社会上的一些内容，像雀巢，在儿童的健康方面这样的一些活动，还有辉瑞的一个，如何在药品之间，怎么样和这个病人沟通药品相关的内容，说明内容。就是语言的障碍。大家更好地理解药品的作用。还有像沃达丰在医院里面发挥无线的技术，有一些病人无法探视，可以通过这样的一个IT技术，做到可视的状况。在责任竞争力方面，还有增强透明度，增强信任的项目，也有些责任特别是在国有企业里面增强透明度和信任的项目。国内也有，国内最典型的实际上是杨总在百事的时候，来做的这个百事沙漠种土豆，面临着很多的社会问题，实际上这个项目，最开始的时候是要满足原材料供应的问题，土豆在中国没有现成的土豆可以来做薯片，他们就选择了在内蒙的达拉特旗这样的一个沙漠地带种植土豆，所带来的第一个，保证了百事原料的低成本和稳定的供应，这是有利于商业的发展。第二个是改善了当地的环境，沙漠化，沙漠变良田，这是环境的成本和效益，那么实际上这个有效地治理沙漠，后来说也给很多治沙产业带来了启发，因为现在很多治沙产业是投入大量的资金，没有回报的。像百事这样的一个做法，实际上有环境的回报，也有经济效益的回报，成为很多治沙的一些机构借鉴的地方，还有当地 社会的问题，脱贫。
杨美虹：我插一句，这个项目我也参与了，当时我在百事可乐的时候，这个项目在水利部、农业部，包括环境部，都把它作为一个样本工程推广，温总理去看过。为什么呢?像刚才说的志宏说的，最早初衷，因为这个项目已经做了十多年了，因为百事有一个品牌叫乐事薯片，那个薯片每一个，是机器在切这个，我们国内一般我们去买土豆，土豆都是大大小小，长得不一样，不行，那个没有办法用机器加工，还有要洗涤，要切，削皮，全部要一样，个个都要一样大的，才能用机器，我们中国没有，找不到，最后百事会逼着自己种土豆。因为在沙地里面种土豆，没有石头，没有那个，所以土豆很光滑，没有坑坑洼洼的那个，而且当时沙漠随便，基本上你去了，随便你想种多大地方就种多大地方，那个在库布齐沙漠的附近，当年就已经种了1万多亩，就是随便种，你愿意撒开种，没有人跟你争抢，而且费用很低，租这片沙漠50年，听说是极低的，基本上就是白给，你就种吧。然后给当地的农民，本来是没有什么收入的，住在沙漠边缘的，农民也学着自己种，还有他们可能包一块地方来种，种这个同样的品种，为什么水利部，因为用这个滴灌的办法，滴灌好像跟以色列的滴灌还不一样，是把它做成喷雾状的。把这个水变成喷雾的状态，一般在沙漠附近的地方，农民浇地是叫慢灌，他们就拿一个水管子，拿那个店，水上来以后，黄河的水，一灌，一天就是，沙漠是漏斗型的，基本上你的那个菜里面、粮食里面没有多少水，全漏下去，所以这个灌溉的效率是非常低，所以农业部也推广这个事儿，这样节水比较好，各方面的效益，我觉得都出来了。这是一个非常好的案例。
于志宏：对，所以我就觉得这是一个非常典型的责任竞争力的案例，也是一个企业社会责任的一个非常好的项目。我们实际上是通过这样的理念，跟当时百事沟通的时候，可能只有我们有这样的一个理念，后来我们也给百事做了大量的课题研究，还有其他的一些项目。所以我们想，如果我们的传播机构也是有这样的一个理念来和你的客户沟通，我挖掘你更多的商业价值，比你去包装一个事情，你可能更来钱，你的客户信任度也更高，所以我们实际上这些年，我们一直在到处寻找这样的案例，但是我们不是一个传播机构，没有具备这样的一个优势，我想我们在座的传播机构，掌握了这样一个思想和方法，我觉得应该说对于我们的发展可能未来有一个非常重要的变化。所以我在这儿提出来责任竞争力可能是对于来说，你怎么样来挖掘自身的价值，对于传播机构可能是撬动新市场的一个工具。2020年的这个倡议就先不讲了，后面大家有兴趣的时候，再稍微过一下。