12月1日，主题为“融聚力量”的首届中国传播领袖论坛在北京金隅喜来登酒店隆重举办，由此拉开了第七届中国北京国际文化创意产业博览会的序幕，同时也实现了公关、广告、活动、互动等领域传播精英的首次跨界汇聚，50多家传播机构的负责人和150位传播精英人士出席了本届论坛活动。杜邦公司中国区公共事务总监徐俊先生出席圆桌会议并作为发表主题演讲。
杜邦公司中国区公共事务总监徐俊
我来拍一块砖头，欢迎大家多提意见，我今天来针对着我们的主题来的，我不是特别认可今天的会议主题，社会营销，价值回归，因为我觉得在目前在国内谈到CSR有一些混淆的地方，CSR到底是什么呢?我们有一些词比如说CSR营销，比如说公益营销，到底是在营销CSR，还是在用CSR做一个壳在卖产品，这里面是有一些需要去理清的地方，还有一个谈到说价值回归的问题，这个价值创造本身的一家企业，一家机构，它的存在的现实就在创造价值，所以什么叫价值回归?难道说，我的这个价值拿来捐赠了，就叫做回归了吗，这是需要讨论的。我是基于杜邦的一些想法，还有我的一些观察，我觉得可能应该要谈到的说CSR是公司治理的一个内容，不是一个附加的东西，来自于我们公司业务本然的存在，而不是一个新的话题，需要去创造，需要去重新定义。我看一下观点，CSR源于什么?怎么样去管理一个企业的CSR的这个践行。另外今天这个局是一个传播的局，所以我们需要谈一下，我们基于CSR的这些践行，传播什么，我觉得可能除了要去追求一些讨巧，以小博大，这样一些做法之外，可能需要看一下，我们对CSR的传播，应该跟企业它的追求，它的经营怎么对接，跟企业的文化如何传承，有一个相关性和理智性的一个考虑，这是我的一些话题。
CSR这些年在国内很热，我们可以看到说，简单地去搜索一下，就有上百万个条目会出现出来，在中国这样的地方，英文的CSR这个词的相关新闻搜索也有15万多片，可见这个字已经从一个概念相当被人们所熟悉和了解了。2008年的时候只有200不到，还有很多的奖项的新闻在报，有各种各样的名目的奖项，排名、排行榜在外面做，企业也是不断地被邀请来参加一些榜单竞逐，这样做的意义带什么地方。第二个，谈到CSR责任报告，是今年的11月份才刚刚颁布出来的，里面的结论很有意思，说国企的责任指数仍然领先于民企和外企，外企是最低的，还得到一个结论是说，在中国目前的经济发展状况之下，对民企的要求应该放低一点，更加强调国企跟外企责任的践行，我们一个企业难道在履行方面需要有一些分门别类吗，这是一个很值得考虑的问题。公益时报也谈了一个话题，说公益营销是什么，他说是社会责任与商业手段在中国式的一个结合。因为他谈到说，这个概念的产生是企业在巨大的成本压力之下，为了要赢得一种以小博大的这种营销的成功，而创造出来的，本身不是在做公益，而是在借公益的壳做产品的销售之实。刚才杨总讲过，这个概念的一个延展的过程，无外乎是两大类，狭义跟广义，狭义的话，我的这个企业责任就赚钱，或者说就是要去做捐赠，这是一种看法。另外一个广义的，是经济、法律、伦理、慈善的各种责任需要履行的，或者是说我们不仅要做得好，还是要做好事，这个是一些比较宽泛概念的理清。杜邦来讲，杜邦觉得说CSR本身不是一个捐赠，不单单是公平待人，而应该是一种与我的相关方的一种互动，再一个是要实现可持续发展，其实我们这样一些企业的生存，看到一个是良好的互动的结果和过程，第二个你要带动大家一起来，有一个很好的利益向前持续的发展，这个是我们的一个观点。这样一种观点的产生是不是某个老板某一天的一夜之梦之后的一个想法，其实不是，跟这个公司的核心追求，跟它的使命是一脉相承的，你没有一个良好的诉求，你的CSR的这个理念不可能是一个健康的良好的一个CSR的理念。
接下来在杜邦这样的公司里面，我们是做工程的，做工业的一帮企业家，他们说任何的事情，没有衡量就没有结果，就没有进步，所以说CSR也需要管理，怎么管?需要通过一些不同的方式和一个架构来管理，我们通过什么样的方式，比如说，首先要设定目标，建立管理架构，业务里面体现我们的追求，明确责任，圆规的责任，和他的调动，要及时的审核，进行一些调整。结果达成了以后，我们还要动作对外的合作拓展，更好的一个发展。最后才是沟通跟传播，在有一些实际的，我们的进展价值体现之后，才让别人知道，让别人了解，让别人来参与，从这个架构来说，杜邦本身，从董事会，到我们的经营机构，有一套管理的模式和人责任的分工，来保证在整个的环节里面，从我的研发，到产品的生产，产品向外的经销，最后客户的使用，回收是全环节的一些责任的体现，这个是要靠一个机制来保证的，不是靠大家，高兴了就做，今天业务不好，钱少了就不做，这个是一定要避免的一个情况。
杜邦到今年是210年，基本上我们的一些践行可以体现一个工业社会的一个发展轨迹了，最早的时候，杜邦是靠什么?靠的是合规经营，政府的要求要满足，我不能出事，不能够被别人打官司告我，接下来从合规以后，开始有一些超越，我需要超越政府的要求，比如说环境的承诺，然后我们从规范企业的行为有所超越之后，还要看到你要实现发展市场的一个推动，于是把你的一些追求，对外界一些承诺，跟你的业务要结合起来，于是我们产品的目标实现，跟我们的职业追求是一脉相承的，到了金边，我们看到说，一家企业独善其身是不可能完成一个大的一个宏伟的事业，要靠的是包容性创新，靠的是协作，很多人类一些大的挑战，比如说粮食的供应，能源消费的需求，安全防护，环境保护的要求，是一家企业不可能做完的，所以需要靠包容性的一些科技的发展，靠合作来做。所以我大概看到，在这里面公司的价值在不断的越做越大，环境，社会，跟你的经济在一起，同时业务的整合越来越开始清晰，按照社会的要求去执行。这里面我们指的是，安全、环境、职业道德，对人的这个尊重里面出现零事故。比如说我要在2015年之前，我要去发布我的这个研发的投入，我要向市场推出1万种有关安全的产品和服务等等这样一些目标，需要让业务部门去分解、去落实、去实现。
举一个小例子，在研发环节里面我们有11条标准，来衡量一个产品研发的一个想法，有一条被不合适，就是一票否决的一个要求。社会责任是什么?我其实想讲，社会责任其实是一个企业人格，是我们商业的伦理，这里面包括了两个层次，一个是我们要也底线，法律的坚守，道德底线的坚守，第二个是要在这个底下之上的一些良好动机，对外的呈现，所以我们不是在平衡良心和挣钱，而是要用一个很好的良心去挣更多的钱，这可能是我们需要去考虑的一个话题。谈到我们传播的这个圈子，我想，任何一个有关CSR的一个传播，不是去创造活动，而去体现这个企业CSR的理念和它的做法，所以我的这些传播的这些事情，本身不是一个空中楼阁，而是要跟企业的治理，跟业务性质能够有相关性的，要有一个主题的一致性跟延续性，不能今天是A，明天是B，有很多的条约，这个话题。然后是价值的创造。我举两个例子好了，比如说安利，这里面我谈到安利的一些经营关注，比如说儿童、社区、环保、人才培养和救灾，他在中国做了三个活动，有关这个健康社区的有一个健康报的一个活动，有关环保是安利在哪儿，绿色在哪儿，还有一个安利零的一个建设的过程，还有关注孩子跟人才培养的，叫做名校教育支教计划。看到它在国内一些活动是常年在进行的，是紧扣几个业务跟公司的重点，谈到下一个离子利乐。利乐两个业务发展的重点方向，一个是创新，一个是环境。在世博会里面大家看到说，利乐在谈包装物回收的问题，怎么去利用，能够说，利用包装物的回收做成椅子，在生活区里面做一些椅子，用于休闲的使用，可见既体现了环境的尊重，第二个废物的再利用，一个很好的方式传播我这种理念给到公众，这是很好的两个，值得我去学习的一个地方。
杜邦也是一样，我们在国内谈到可持续发展，这个传播的例子，经历了25年的时间和几个阶段。第一段是我们要去提升民众的环境意识，比较早的时候，我们做了一些奖项评选，人物的沟通选择，环境摄影的活动，考察的事情，等等这一切，是为了把一个底层的面先搭建起来，当大家都开始有了这个意识之后，需要再去进行强化跟固定的时候，我们做第二段是支持一些科研跟立法的工作，把一些民众的理念固定起来，从一个政府的一种向前的发展的一个框架。这样之后，第三段我们开始在国内做的是，我们除了谈理论，谈一些理念之外，要去实践，要创造真正的价值，所以我们开始在国内逐渐从谈概念，现在要去创造一些共有的价值，比如说合作，我们是通过农业项目上的一些合作项目，杜邦跟别人合作一块来做事情，我们跟联合利华，我们跟中华集团的农药的部门，和国内一些农业口的传播来一块来推动一个产业的发展，要看到的是，从我个人，我们公司自己的一个实践活动，向外延展到一个整个社会的一种共同的发展。
总结一下，我觉得管理的架构里面，我们需要从目标、机构，到业务的落实，责任的分工，员工的参与考核，到传播等等，做一个整个的一种CSR的管理和实践。没有前期这些公司的践行CSR的传播，只能是空中楼阁，我们很多的这些公司，大家看到说，第一天得奖的时候是因为CSR得奖的，第二天被人家骂，因为CSR缺乏被人家骂的，成也萧何败也萧何，为什么?它的整个公司运营里面少一根主线跟灵魂，光靠的是一种表达来迎合这个市场，这个是不可能长久的。所以我想说，我们需要正本清源，通过一些凝聚，做成一个很好的事情。好，谢谢大家!