12月1日，主题为“融聚力量”的首届中国传播领袖论坛在北京金隅喜来登酒店隆重举办，由此拉开了第七届中国北京国际文化创意产业博览会的序幕，同时也实现了公关、广告、活动、互动等领域传播精英的首次跨界汇聚，50多家传播机构的负责人和150位传播精英人士出席了本届论坛活动。时空视点传播机构总裁刘方俊出席圆桌会议并作为发表主题演讲。
时空视点传播机构总裁刘方俊
其实留给我的时间很少了，五分钟。前面其实几位老师他们的经验非常的让我印象深刻。不好意思，我习惯站起来说话。其实讲到我，我最早在我的CSR公司里面，有三个事情，第一个2005年从上海通用徐凡的红粉笔计划开始的，那是我主导的，或者说跟客户一起来，我做的一个CSR的项目，我自己本人也跑到第一站丽江，和志愿者支教，但是那个地方，丽江是不错，但是如果开两三个小时盘山公路，差点就要翻下山崖的时候，你就觉得那不是太美好的一件事情。但是到了之后，你发现，你的内心受到了非常大的冲击，所以我想那是我第一次这么走进一个CSR的项目。
第二个，是我在2009年的时候，瑞典政府有一个CSR，他们做了一个，就委托瑞典工学院，请了外面一些专家，给中国的一些关注或者喜欢做CSR的人，请过去，我们大概前前后后进行了三个月的培训，它的题目很有意思，叫CSR战略和管理。当然还有communication，我发现不是太专业，但我觉得战略和管理确实让对于CSR的认识重新的升级，原来的理解其实非常的局促。第三个是想给自己做点宣传，我们最近刚刚接到一个就是美国的一个叫Tom先生创办的一个非常小的一个项目，叫图书馆计划，我们现在承诺，我们签了10年的协议，承诺每年捐助两所以上的学校。这个我觉得是让自己真正地能够和NGO这些组织，和它们有更深入的一些活动。我想这样的一个课题，其实也代表中国很多的企业，他们对CSR的一个理解，坦率地讲，中国的媒体是对中国的CSR的这个理念的传播起到了非常大的一个作用，包括NGO的组织，但是我们也可以看到，他们在因为对CSR的理解上面的一些偏差，其实也让中国的CSR，我觉得有很多的这种大家思考上或者理解上的不同，这些不同其实也给2008年之后的，我觉得所谓的公益的元年增加了很多的，特别是对合资企业来讲，我觉得增加了很多的困惑。所以我想我们作为一个传播的工作者来讲，我觉得需要更深入地理解CSR。所以我们想，借着这样的一个平台或者机会来和大家汇报一下，分享一下我们自己的一些非常小的一些理解和认识。当然因为在座的，我觉得都是高手在CSR方面，我会花很少的时间和大家分享一下关于CSR的这个战略。
其实CSR不是一个新话题，特别早的是在19世纪末，这位先生叫卡耐基安德鲁先生，他最开始提出来的就是他公司的社会责任，就提出这个概念，但不幸的是，那段时间，大企业可以工业化，催生了大型的，非常多大型的企业，那时候他只是提出这个观点，但是他没有能力去和这些大型的企业抗衡。在这里一个非常重要的人，是1924年，他在管理哲学非常经典的著作里面，提出来将CSR跟一个企业的经营活动对利益相关者的影响要结合在一起。那个时候我觉得真正的称之为一个CSR的发源的一个开端，在到了今天CSR的这个历程已经有将近80年的时间，到2014年将近80年时间，今天我们也看到，西方的主流社会在CSR方面的研究，理论的研究，在CSR方面的实践，我觉得他们的经验已经非常的，整个这个理论的结构，完全是搭建出来了。所以今天我们，但是在往80年前，这个历程来看，我觉得确实CSR，跟今天的中国，那时候的争论，跟今天的中国是一样的，在这个历史上有两个非常著名的争论，一个就是大概1930年的时间，两位管理学家，在争论，他们讲一个公司的经营，究竟谁是受托人的问题，这是一个非常著名的争论。第二个是在1970年的时候，讲现代公司的作用，这样争论才能把CSR大家的这种思潮带到今天这样一个境界，所以CSR不是一个对中国来讲，我觉得是一个非常多的时间。今天来看，如果从元年说，才4年的时间，但西方社会在CSR的这个研究，在它时间里面也将近有80年的时间。在这个80年时间，今天来看，我们看有无数的关于CSR的定义，刚才杨总也讲到了，傅总也讲到了，包括志宏和徐总，大家都谈到，有非常多的CSR的定义，这个定义也代表了不同的，即便在西方的主流社会里面，大家对CSR的认识还是不完全一致的，比如说在里面有两个非常主流的观点，一个认为，企业社会责任是包含了经济责任、伦理的，道德层面上的，包括慈善层面上的，它这个社会责任是把这些东西全部包含在里面的，另外一个是社会责任是并行的，和经济责任，和所谓的环境责任是并行的，在西方主流的研究是有两种观点，这个地方我简单的罗列了一下，在主流社会里面他们对CSR的一些看法。
当然这里面大家用的比较多的或者说比较尊敬的一些看法，但中国我看，央企其实加入这个还不是太多，另外一个是世界可持续发展工商理事会，这样对CSR的定义，比如说企业采取合乎道德的行为，在推进经济发展的同时，去提高员工及家属所在社区，以及广义社会的一个生活质量。在这里面，我就不多说了。各个不同的政府，非政府组织，包括一些研究机构，对CSR不同的一些看法，但是他们都基于西方主流社会这种CSR一定是一个自愿行为的。在西方的研究里面，CSR会有五种我们可以看到的五种理论的方向，我们见得最多的是这样，欧洲尤其是北欧是最倡议的，但是在美国里面，我看他们更多的愿意用企业公民理论，这样的一个思维，这样一个思维的角度。所以我们会看到CSR，今天大家是可以来争论的，更应该去争论，大家对CSR的理解，无论是处在的媒体的角度，还是合资企业，外资公司的角度，还有央企这个角度，我觉得大家的看法都会有些不同的时效，正是这些不同，才可以去推动中国的CSR，能够走得更快，更得更远。在这里面，西方的CSR实践里面，最要看到的，我觉得他们能落实下来的就是这些标准，这些我觉得对中国的这些企业来讲，央企我觉得没有问题，但是对中国的一些中小企业成长型的企业，新经济的企业，看到这个标准你就知道，有些会成为你行为的指引。所以这些里面你会看到他们的方向是不一样的。我在前几年我就研究他们中移动，中国电网，中石油，中石化，这几个央企大的CSR报告，我都看了。我就拿出来比对，尤其是石油企业，他们对CSR方向的这些还是有很多的区隔，但是我们可以看到基本上他们是用G3这个标准。
这里面我觉得不好谈战略，我觉得大家都是高手了，但我觉得不同的企业，在今天的中国的企业社会责任实践里面，他们趋向是会有些差异性的。我觉得对合资企业来讲，外资公司来讲，他们更多的是要去践行可能对中国承诺，他要去践行他们全球CSR的战略，这是他绝对要坚守的一个原则，但对于央企来讲，出于对全球市场的融入，刚才应该是于总讲到的，CSR已经变成一个国际语言了，你不玩就出局了。所以我觉得央企在这上面的动机是非常清晰的，我觉得来自政府的一些要求，央企垄断，承担更多的社会责任。
但民营企业我们可以看到，加强品牌的印记，他们在这方面，可能对CSR的理解会有些偏差，所以我觉得我们作为一个传播的工作者，我觉得都需要更好地去教育我们的雇主们，我们的客户们，让他们正确地去理解CSR。后面我就不细说了，关于战略的。
然后，作为一个传播工作者，对于一个企业来讲，我觉得CSR的活动有三个层次，其实可能是在法律和道德，法律层面上的，比如对员工的保护，对女性的保护，对雇佣童工的问题，包括生产安全的问题，那么这是合法纳税，还有一些我们称之为战略领域的，比如说刚才傅总讲到了，我在生产过程中，减少对能源的损耗，减少污染的排放，我觉得这是跟你的生产经营过程中联系非常紧密的。还有一个层次上面，就是能够基于你的经营，能够向社会责任提供更多的贡献，比如说我预见过一个企业，他们是做啤酒的，啤酒生产完了之后，发酵之后的酒渣可以去发电，可以去养猪。所以我觉得它不仅节能减排了，履行的环境责任，同时更多的还为这个社会创造了更多的价值，这是一种战略领域的。
第三种我觉得，就是所谓的慈善责任，你可做可不做，这是处于自愿的原则，但是2008年那个排行榜，我看到诺基亚，但是我觉得这个是对真的一个真的社会责任的一个误解。这些不同的层次，就会带来你不同的，你需要跟公众去沟通的这个机会点。这个利益相关者需要全方位地去跟他沟通。这个我又是班门弄斧，有很多的，其实刚才傅总他们讲，参加CSR的论坛，宣扬自己CSR的语言，其实也在更多的人更好地去理解，不停地讲我们的大众安全录，我们对儿童安全，行人的保护等等，很重要的，央企他们这一点上在中国确实做的很好，企业社会责任的报告，最早是国网2006年出来的，国电的。
我觉得企业社会责任报告是一个非常好的方法，全面完整地去和你的目标受众利益相关者的这种沟通，当然在企业社会责任报告的这个实践里面，我看到G250，大家有60%多他们用的是称之为企业可持续发展报告，N100也大概是是这样的一个数据的量级，所以，因为欧洲的我觉得企业社会责任实践里面，讲可持续发展变成主流社会的一个共识。这是G3的一个框架。而且针对不同的行业，还会有一些补充的框架。最后谈谈这样一个问题，这个是一个传播工作者，你说的再好听，你的GC也罢，赤道原则，你落到客户那儿，客户说，有一个捐赠，或者我有一个，你能不能透过微博让更多人知道。但这里面我觉得也有方法，从最开始开始，首先你要确定您慈善的方向，刚才其实大家很多的老师都讲过慈善的方向，这个要跟你的业务，跟你的公司战略，匹配度要很高，要看看这个话题，这个社会性的话题，是不是可持续，可持续的话题，只是一时话题，比如说汶川可能就会变成一个一时的话题，大家512，是不是会忘掉那个时间了，但是教育环境医疗保健，对弱势群体的帮助，哪些项目，在这些方向里面，哪些项目能变成公众持续关注的，或者我们需要持续解决的问题。第二个确定一个慈善的形式，刚才有志愿者，社会营销。英国人叫善因营销，还有能够去，刚才杨总讲到的高露洁那个，其实是号召大家关注一个社会性的话题，婴幼儿的，儿童的牙齿健康问题，通过去号召这种话题，把我的产品可能很巧妙地植入进去，但是我相信没有任何营销的目的，比如说你笑一笑就捐一块钱，我觉得这个像一个营销，你笑一下，或者牙齿你最漂亮，帮你捐1000块钱，给牙齿不好的儿童，但是我觉得刚才我们谈到更多还是一个对社会命题的一个改造，一个改变的一个行动，一个倡议，所以你要确定一个慈善的形式，选择NGO的合作伙伴，今天我觉得在NGO组织里面有三股力量，一股是像WWF，欧美，联合国下面的一些机构，这些包括还有一些外资公司，福特基金会等等。还有一些是国有的。这是一类。第三类就是一些草根的，草根我觉得变成一种，我觉得未来对中国社会的推动的力量还是很厉害的。我觉得这个合作伙伴的选择，要你项目的匹配度，它自己是不是有一些现有的项目，比如扶贫基金会，有新长征计划，母婴行动，这些东西能不能跟你的产品，你慈善的出发点能够结合在一起。最后才是一个PR的问题。今天PR的东西就不在谈了，都是高手，我是来学习的。OK，后面我就想因为时间的原因，前面你们讲的太多了，所以我不好意思再抢了。
这是我一个很好的案例分享，基于医疗的粉红十月，这是关注女性乳腺的健康，在这里面我们就是用了一些社会化的手段，都是成为你传播的一个种子，提供内容，会有病毒的一个视频，我们做了一个很好玩的，今天时间原因，我不再播了，因为比较长。有一个女士长得特漂亮，在这个地铁口里，往地铁口里走，大家都看到，走到安检这个地方，这个姐姐往那儿一躺，走过那个安检的X光的扫描仪，告诉你，你做好准备了吗，或者你提前预知到了，就这样的一个病毒识别，我没有记错的话，应该有2000多万的一个转发和阅读量，一个小小的，其实花的钱很少，几万块钱。如果运用微博跟APP结合。今天我不能在这儿多讲了，有机会和大家一起分享。谢谢。杨总老在看，我不好意思了。