大众汽车中国副总裁杨美虹
刚才我知道，你们每个人都做了一个自我介绍，有的朋友还弄了一点时间，最短的时间你们还把自己先营销了一下。我作为这个主持，我先营销一下我，给我这个机会。因为这个主题，我得回归这个主题，叫社会营销，价值回归。刚才每一位发言的时候都提到企业社会责任，提到公益，提到救援，提到了企业的很多活动，包括志愿者，提到很多，这些关键词。当然讲社会营销，好像刚才都没有提到社会营销，没有扣今天我们这个主题，所以我先把大家拉回来。我查了一下这个资料，社会营销的概念是在70年代末的时候，营销大师Philip Kotler，这个我们都知道他，他首次提出了这个社会营销的概念，他给出了一个定义，他说，用营销的原则和技巧，这里在座的今天有好几位确实是做营销，做公关的专家，我想你们一定懂这个，用营销的原则和技巧来影响目标受众，使他们或者为了个人，或者为了群体，或者是为了整个社会的利益，自愿的，这里讲的自愿的，就是你打动人家了，人家自愿的接受或者他不接受，他抵制你，或者他同意修改，或者他有同意放弃某一种行为的这样的一个经营活动，这个叫社会营销，我在想，我把这段话写下来的时候，我自己也在琢磨，我说这个比较通俗的怎么理解。我自己考虑到，当时在我脑子里面有几个例子。
因为我以前看过一个书，没有关系，我讲任何东西没有任何商业色彩，也没有任何公司叫我在这里做什么代言，这个牙膏品牌高露洁，我们天天都用，高露洁曾经做过一个项目叫微笑2012。它的目的是什么呢?目的是说让这个小学生养成每天早晚刷牙的习惯，小朋友不愿意刷牙，这个题目叫微笑2012年，就是你微笑的时候，你的牙齿露出来很漂亮，很白，你得到表扬。然后你改变了一些人的习惯，或者是说改变了社会的利益，最后让这些小孩青少年自愿的接受了你给他的这种，比如说他过去不愿意刷牙，他现在为了笑出来露出牙齿以后，很白，很漂，自觉愿意刷牙了，那么最终达到了什么效果呢?他的牙膏卖的更多的，这是早年的时候，Philip Kotler提出来的社会营销，其实社会营销是现在我们叫的企业社会责任或者这两年又提出来新的可持续发展，这样理论的比较早期的这个，社会营销。所以我在想在这里，讲一讲社会营销，价值回归。我觉得随着经营不断的发展，时代不断的变化，到了现在，我们更多的在讲企业社会责任，尤其这个企业社会责任，实际上我觉得在中国应该说可能很多人都讲，2008年是它的元年，为什么?我们都知道为什么，当时发生了重大的事件，有什么排行榜，公益排行榜，捐款的排行榜之类的，从那一年我们觉得大家被唤醒了做好事，然后奉献自己力量的这样一个意识，那个时候应该说，中国的企业社会责任应该说可能从2008年开始，所以现在我们2012年的这个时候，坐在这里来谈这个题目，依然我们还是非常早的，而且尤其在座的很多人做义工，刚才王先生说义工都做了六七年了，你更早了，你比2008年还早，你觉醒的非常早，你不断地在实践，你可能原来不知道什么叫理论，但是我就是想做好事，我自己还有更多的力量和资源，帮助这个社会上需要帮助的人，你可能是比较朴素的这种。
所以发展到后来，这个企业社会责任，我也查到这个Philip Kotler，因为企业社会责任的定义解释非常多，各种定义，我还想用Philip Kotler他讲的，企业社会责任是指一家企业用一种能够满足或者还要超越社会，对他们的从道德方面，从法律方面，从商业方面，以及公众的期望方面，你要超出他们对你期望的一种方式来经营你的企业，这个叫企业的社会责任，那么里面讲的就是道德上的，你做这个事情可能合法了，但是在道德上不符合大家的期望，这些方面，而且这个应该说在企业的经营方面，应该说要求更深层次的，比你春纯粹说，我做出来一个产品，直接把它卖出去，我觉得这个是基本的，你要做到这个，又超越公众和社会对你的期望值，这个说起来简单，其实这是相当需要相当讲究的，非常有技巧的，也是充满智慧的这种要求，作为企业来讲，这是要求非常高的，至少我自己，我觉得从这几年的实践来讲，我觉得这个要求比刚才说的，我去做一个营销，我们是做汽车的，这款车除了卖出去，我就使劲讲这个车怎么样，我觉得我们动脑的在那儿，但是我们做企业社会责任，我们不能只考虑这一块，因为跟我们的相关的，利益相关方非常多，不只是我的用户一个方面，我可能有这个绿色和平，我可能有什么，比如说春苗儿童救助，可能对这个有点期望，可能有什么红丹丹。很多的相关方会对某一个企业有所期望，那么你能不能达到他们的期望，你怎么去能够跟他去更好地沟通和互动。所以我觉得这个企业社会责任应该说比社会营销，我觉得又更近一步，然后又讲到这个，我也想特别提一下2010年的时候，在国际上首先又推出了一个国际标准认证的一个新的标准叫ISO26000，我不知道在座的大家是否熟悉这个。ISO14000，那个是环境认证，ISO26000是指的企业社会责任的一个标准认证，这个是在2010年才出台的。从那以后应该说最近这10年，是企业社会责任这方面的发展，我觉得非常快速，而且不断地出现很多新的思想和趋势，比如说我这里提到，哈佛商学院的麦克波特，他提出来一个战略型的社会责任，他指什么呢?就是说，企业必须寻找既有利于社会，还要有利于企业的可持续发展的项目，要创造共享的价值，你不能说光是做了好事儿，然后自己企业一点好处都没有，这样你怎么能够持续，归根到底企业还有他应尽的责任，它要养活这些员工，你要说长期不盈利了，你去做公益，你的员工，可能外面的公益做好了，里面的员工都没有养活，你没有养活你的员工，这不是一个好的企业，我相信这一点我们大家有共识。
我最近也看到了，在中国我们有金密封2020，待会儿于志宏先生会跟大家分享，他们提出了一个叫责任竞争力，我觉得这个概念对我来说也是挺新的，我看到他发言的内容里面，他反复强调一个责任竞争力，待会儿看他怎么解释这个责任竞争力。这些方面，我觉得越来越多的企业应该把企业社会责任纳入到企业的可持续发展的战略里面，而且多角度的在履行自己的责任，比如说最新的一个事件，可能大家都关注到了，社科院发布了一个中国企业社会责任报告，我也买的一本企业社会责任看了看，在这里跟大家说，我私下里对它的一些方法论，这个分析的方法我不太认同。因为我看了一下，我查了打分的标准，我觉得至少从我这里就有很多的问题，里面没有解释出来，我还不是专门研究CSR的。这个报告里面点，但是我们看它积极的一点。它今年的这个比分，中国企业社会责任平均的这个指数达到了23.1分，听起来是其实挺低的，100分里头只达到了23.1，去年应该是19.3，如果我没有记错的话。总的趋势是在进步，在进步，我觉得这个对我们来说是非常积极的一个信号。那么，我想用最短的时间，因为我不想影响接下来更精彩的一些分享。因为我来自大众汽车，我用两分钟的时间讲一个大众汽车的例子，我们在这企业社会责任，因为我们有很多的项目，非常多的项目，我讲一个项目，这个项目是我主导的，今年已经做到第六年了，就是大众安全路这个项目。这个项目我为什么想在这里讲，我认为它是一个你要说从社会营销的角度，或者说从企业社会责任的角度，或者说从可持续发展的角度，我认为它的切入点和企业核心的价值，我觉得都是大家非常关心的，因为我做这个项目，我不能忘记大众汽车是做什么的，我们是做汽车的，对汽车的这个行业来讲，我们有非常特别的一个社会责任，就是安全。包括你要去买一辆车，你会想，这个车安全不安全，你肯定自然会问这个问题。这个问题是我们所有的利息相关方最核心的，也是他最关心的一个问题。
但是目前在中国，不要说远了，就说北京，大家每天天天都出行也知道这个交通的，大家都对这个怨言非常的多，要么是堵车，要么就是不遵守交通规则，行人不遵守交通规则，司机不让路，安全带不系，各种问题很多，大家我估计随便能列出20条。我们作为这个汽车公司其实我们不愿意人家说我们的产品不安全，但是真正这个安全的概念不是说产品安全就能解决的，如果说这么简单，我们就把自己的工作做好就行了，所以我们要带我们的利益相关方来做这个事情，那么这个事情我们就用一个电视片的方式，我们每一年做10集电视片，讲安全，打比方说，去年我们的一个主题就叫儿童的安全。因为这个安全的概念很多。儿童的安全，我们怎么做呢?从准妈妈开始，我觉得徐俊你可以看看。你就在网上，任何一个网上，你点击大众安全录，因为他刚刚做父亲。比如说这个婴儿在妈妈肚子里面开始你怎么注意他的安全，生出来以后，0岁-半岁，半岁-两岁，2岁-6岁，6岁-12岁，12岁以上，我们分成几个阶段，因为不同的孩子的身体提高的特点不一样，你要用不同的方法，这些应该说目前在国内是空白，我们第一次做这个题目特别多的关注，当时甚至都引出了要求中国要立法做这个儿童安全座椅，因为这一块是一个空白，我相信这是一个趋势，而且我在这里，我也想说，我估计三年之内，中国可能会为这个立法，我觉得可能性非常大。因为现在大家普遍在这方面的意识提高了，我觉得我们做的这个大众安全录，应该说在里面起到了一个非常好的推动作用，虽然我不卖车，不用这个片子来卖车，但是因为我的这个片子叫大众安全录，所以我想从社会营销的角度，从企业社会责任的角度和可持续发展的角度，我觉得这么一个项目，应该说回答了很多的东西。
我在这里就说的这个王婆卖瓜，就说到这儿，因为时间的问题，其实我还有很多东西可以跟大家分享，待会儿看看如果有时间，如果你们也愿意听的话，我还愿意跟大家做更多的分享。