2月22日，2013年中国公关区域高峰论坛暨首届中国公关区域联盟年会在南京举办，来自公共关系区域市场最具代表性的40家传播机构70多位主要负责人和资深专业人士首次聚汇，总结分享2012年区域市场的最新成果，研讨展望2013年区域市场的发展战略。会上，中国公关区域联盟顾问、信诺传播董事长兼总裁曹秀华女士出席会议，并发表关于《创意活动传播城市精神》主旨演讲。以下是演讲实录。
中国公关区域联盟顾问、信诺传播董事长兼总裁曹秀华
各位同仁、各位朋友：
大家好，特别高兴又来到南京，因为我是无锡人，这也算来到老家，能够见到这么多老朋友，还有叶茂康教授，非常开心。
之前在很多的活动上，我也做过不少的演讲，我力求每次都能够给大家分享一些新的东西，能够有这样的机会来演讲，对我自己来讲是一个非常非常好的成长机会，因为，我必须逼我自己提炼新的内容。这个内容拿出来，其实是给大家检验的，让大家一起来看我们这些内容，我们是否在实践中继续创新。这是我一贯的观点，我们所有的东西提炼出来不是标准，是供大家探讨，甚至是否定的，还有一个目标，就是要超越。
从我下面要阐述的，更多是从创意活动和城市文化之间产生关联，更多的运用从城市文化中挖掘的品牌帮助城市建设品牌，提升形象。这里面其实有很多层意思，第一个角度，我们主动为政府做的项目，目标完全就是提升当地政府的形象。第二个角度，为我们当地的品牌，当地的企业，当地的各种机构做的创意传播的活动，这个是我们怎么样更好的把当地的文化元素集合到当地的品牌内涵中去。第三个角度，其他的国际品牌，覆盖到这个城市或地区的时候，我们是怎么挖掘当地的文化，使得这个品牌更容易被当地的人民接受，其实是有不同的角度诠释活动创意和城市文化之间的关系的。
对于社会文化领域，创意活动能够带来的价值就是分享体验，就是一起给当地的受众分享这个体验，而且能够使得我们传统回归活力，因为很多很多的创意活动是依靠于挖掘当地的很多的传播元素，放在我们的活动流程中，使得我们所有的传播，以往慢慢被大家忘记和丢失的东西重新回到我们的生活中，让大家接纳、喜欢，甚至今后慢慢的回归，成为一种普遍现象，也能够形成社区的自豪感，我们在某一个社区挖掘更多的文化元素出来以后，也让当地的人们看到，这个地方其实是非常值得我们自豪的，能够带来一系列的在文化方面的社会价值，这个作用也是非常大的，其实也有很多环境领域、政治领域、经济领域的价值。
我们所做的活动创造，我们的创意内容，不管我们是从什么角度，是为政府服务也好，为当地的品牌也好，为更广泛的品牌也好，我们看看，我们怎样去帮助这个地区提升和建设品牌。因为这本身是一个舞台，这个舞台可以创造的价值是多功能的，这种多功能的价值创造需要我们先思考一下，到底什么是城市品牌，城市品牌包括什么内容?在我们去实践我们这样工作的时候，就能够把这些方面尽可能多的兼顾进来。讲到城市精神，其实在百度上一搜就可以看到，城市精神是一个城市的灵魂，这是百度百科里面的标准答案，我觉得每个标准专家都应该有不同角度的解读，但是也不会有太大的差异，就是代表了一种文明的素养，道德理想的综合反应，是当地人们的一种意志品格和文化特色的精确提炼，基本是大家共同认同的精神价值和共同追求。我们再看一下，我们城市文化又是什么?其实这也是罗列，就把各家之言罗列在一起，可能形成自己的一些认知，我们所有的这些定义，第一，专家有，第二，在一些学术上，学科的探讨上，还会有一些新的发展。我们在实践领域，可能也会根据我们的一些实践经验来形成自己的定义，我相信大家可能在某些方面都有自己的一些定义，所以我们自己，比如信诺，就有我们自己的定义，这是一样的。我是觉得这些互相是不冲突，总的目标是一样的，就是怎么样让这个城市的形象更好，让这个城市的人们精神生活更加丰富，让人们的精神内涵更深刻，让大家更加快乐。这里面特别要讲的，这个城市文化可以分两大块罗列：第一是物质文化，第二是非物质文化。物质文化是物理性的，现实中可以看到的一个一个具体的事务，非物质文化可能是说在背后能够透出来的一些历史、风俗、宗教、法律等观念的东西，在背后的思想的东西，基本是分这样两大类。
我们再看一下，其实我们讲的精神也好，文化也好，我们最重要的目的，对于政府来讲，比如我们做传播来讲，最重要的目的是提升这个城市的品牌和形象。有一个组织，他对于这个城市品牌应该包含什么内容有过一个非常广泛的调查，这就是一个调查结果，通过十八个国家两万多名受众进行调研，得出了一个对于城市品牌指标的结果，我们可以大致的看一下，包含风采，这个讲的是在国际上的地位和名望，也包括地貌，其实就是这个城市本身具有的一些物理的、地理的一些资源，他的天气状况等其他的一些自然特征，也包含人民是否友好、心态是否开放，文化是否多样性，在那里生活的人们安全怎么样等诸如此类，这个机构在十八个国家，通过广泛的调查，总结出来城市品牌的一些指标，所以我们在给政府做服务的时候，这个东西可以给我们做参考，我们在给自己的专业客户，我们的品牌客户提供服务的时候，我们怎样帮助客户的品牌与当地建立更强的关系，更深的关系，这也是我们的一些思考点。
我们做创意的时候，首先要把这些东西梳理清楚以后才能做第二步，第二步就是资源梳理，这个我举个例子，可以从刚才说的文化的两个方面，物质文化和非物质文化，这个对于我们品牌创意是非常有帮助的。这个物质文化方面我们罗列了一些，比如我们每去一个城市，就要把这个城市的所有资源挖出来，我们的物质文化的东西都有什么，交通运输的，自然资源、音乐表演、食品、儿童游乐场、寺庙等等，都有什么样的历史，艺术场所有哪些，有多少画廊，有多少艺术中心，这些艺术中心有的是自古以来就有的，但是现在不是了，不是被用作艺术中心了，我们是否可以把以前的艺术中心的故事重新再现，我们要把这些历史的东西与当今还存在的形态挖出来，或者是他本身已经不再具备这样的功能了，我们是否可以把这个功能重新建设起来，这就是我们要做的功课。第二部分，软性资源，对于城市文化来讲，就是非物质文化，非物质文化的梳理和挖掘，这里都是举例子，比如我们是否有以前的嘉年华节日庆典，以往是怎样的，怀旧的、复古的等等各种文化形态的东西，我们每个城市，比如南京，我们的秦淮文化，我们自古以来是怎样形成的，我们是否在某一个时段的形态正好可以嫁接到我们给某个客户在这里做的品牌活动的内容中去。这个内容可能成为我们一个品牌传播的框架，其中结合进客户的内容，是否可以把现在的城市传播中有一些丢失的东西，从以往追溯的故事中重新挖掘出来，放到现在的生活中，让这些传统重新回到我们的生活中，这些东西可以成为我们非常非常好的资源库，也可以成为我们的灵感来源，这些都是给大家举个例子。
甚至比如说，这个大自然，我们四川成都经历了这么大的地震，这个地震虽然过去了，但是很多人遭受了痛苦，这个地震给我们留下的文化遗产是惊人的，这种文化遗产我们是否可以变成现在这个城市的一个精神象征?比如说，能够反映震后人们重新建设的信心，这里面透出的精神状态是怎样的，在重新建设和生活的过程中的点点滴滴反映出一些公益的理念，这些东西其实都可以被我们挖掘。因为我知道的一件事情是非常非常好的，就是能够被品牌所用的故事，就是在灾后，灾区的妇女们怎么样重新开始新生活，就有一个公益组织，他的帮助不是直接给予物质，而是通过给予她技巧和任务，让她逐渐从以往悲伤的情绪中解脱出来，比如每天做刺绣，一个月要完成一个作品，一个月完成一件作品以后，再有下一个程序，把这些作品做成国际时装，还有国际名模、世界名模来穿戴这些时装，在当地做时装表演，也有很多政府机构，或者是一些高端人群，到当地去观看这个演出，出资购买这些时装。这些女士们，她们看到自己的劳动成果一步一步变成了一件非常高贵的作品，这个思想的引导是非常可贵的东西，这里面透出的精神是非常值得品牌挖掘的。这只是讲一个故事，而我们是否可以找到这样的资源挖掘?我们在其他地方有其他的形式，我们有很多内容可以挖。我们做创意的时候，可以从不同的角度思考。所有的东西，我们创意不应该有框架的，这个要求我们平常多做积累，平常多观察，对很多事情要很敏感。因为昨天晚上我跟大家有一些交流，我们理事会上有一些讨论，我记得是河南的一位老总讲的，我很认同他的观点，说我们大部分的公关服务公司的人员其实本身的生活很拘谨，他说我们不应该这样，我们本身应该是最开放的。我非常认同这个观点，因为，作为我们背后推动传播的人，我们必须拥抱这个世界，我们只有抱有这个态度的时候，我们才有可能接纳吸纳所有的东西，去把它应用。这是一种心态，但是这种心态会给你带来思考角度的不一样，这个挖掘出来，是可以为我们创意做服务的，为我们怎样提炼更好的城市精神、城市文化做服务。
讲到创意，从创意来讲，为提升城市形象的创意的角度，我们需要思考，思考什么?我们挖的内容是否可以准确表达城市文化，这些形式是否顺利被客户接受，这是我们希望表达的，还是我们认为要表达的。因为每一个地区的人群，每一个创意活动参与的人群，他的组成是不同的，这些人群的文化背景也不一样，所以我们必须要考虑到这个文化冲突是否存在，如果存在文化冲突的时候，我们如何避免，我们在放大某一个城市文化精神的时候，这种冲突的可能性风险就会非常大，就比我们一般的创意活动要大，这个是需要我们重点考虑的，尤其是一个国际性的会议，这种冲突的可能性就更大了，不同文化背景的。我们需要仔细的梳理受众的组成人群，看到哪些地方会造成冲突，我们就要事先做调整，包括本身在中国的不同地区，我们很多的文化习惯也是不一样的，比如说饮食习惯就不一样，这些东西，我们要事先做梳理，这是我们要考虑的一个重要方向。第二个方向，我们还要考虑的是什么呢?我们要考虑，因为每一个创意活动是为品牌和机构做服务的，所以必须要考虑这个品牌的诉求，或者城市文化以及我们需要强调的受众体验之间，怎样获得一个最好的联动关系，获得平衡。我们不能够一味的为了把城市文化精神放大，忽略了这个品牌的诉求，因为我们所有的这一切东西，必须在品牌允许的框架内完成，所以这三者也是我们在做创意活动的时候需要考虑的东西。这个就不细讲了。
第四个创意方法，其实之前也跟很多朋友说过体验传播，这其实是一个创意方法和思路的引导，今天并不是做一个深度演讲，所以我没有办法分享的很细，就不多说了。
下面说几个例子，比如说我在上月给工艺研究院做分享的时候，几个案例这里做一个示范。比如说，艾丽斯历险，这是美国去年的一些公益组织的项目，用艾丽斯历险记，大家应该看过这个电影，现场完全把电影运用到了现实中，这是一个思路，在现场大家可以看到这是一个入口，巨大的兔子洞。第二个案例，猫星人的聚会，这是变化的创意思路，比如说我们在南京的话，如果有什么电影，有南京题材的电影，我们就可以在当地实现了，这是马球比赛场景，世界上第一个马球比赛场景的再现，这就是历史的回归，我们城市曾经发生过什么，我们进行历史的再现，这是一个地市的神话故事，这是一千零一夜，我们南京是否也有这样的故事，这是最经典的一个传统，怎样应用在一个交响乐一百周年的纪念活动中。这是皇家舞会的帝王风，我们南京以前也是帝都，我们也是可以借鉴的，这就是对当地文化挖掘的方法，用在我们的创意活动中。
本来还有一个案例，就是成都的，但是成都，因为我们六月份有个财富论坛在成都开，我们帮成都市政府做了前期的战略规划，包括成都政府的诉求是什么，成都政府是最好不能太落后于北京，北京是有得天独厚的优势，有宏大的，比如人民大会堂，还有天坛，比这个的话，成都不可能比的多。我们当时游说政府接纳，用世界上任何地方都没有有的东西——宽窄巷子，很多人无法想象我们在这里，我们游说成功了，最终成都政府接受了，我们也帮助他们游说了美方，他们的工作也是我们做的，这些顶层设计的东西都是我们帮做规划，我们的出发点是怎么样最大化的放大成都的特征，把这些东西放在一个国际会议的流程中，这种机会也是得天独厚，就能够带给成都的品牌价值回报不可比拟。
我把我的演讲梳理一下，从品牌的角度，我们要思考，要树立，创意要有策略，策略主要是两个大的方面的考虑，对于城市文化和创意活动之间的关系，我们要有一些创意的方法， 这个是我一贯的态度。我们一个人必须保持好奇心，在熟悉中发现陌生，这是我们传播人应该有的天性，而且，所有东西都可以被我们用，所有都可以用来做创意。最后一点，我们所有的创意都要围绕着人，因为我们的文化、精神，一定是用行为表达出来，而不是用口号提出来的。(视频)
就这样，我是觉得，作为企业的领导者，我们所有的领导都在，我们要热爱员工热爱的一切，对于我们的客户，我们要热爱客户热爱的一切，我们热爱当地所热爱的一切，我们用拥抱世界的姿态做我们的传播，谢谢。
关于中国公关区域联盟
中国公共关系行业区域联盟(Federation of Regional PR Agencies in China)，简称“中国公关区域联盟”，由中国公共关系行业区域性专业机构发起并创建的全国性区域协作组织，联盟宗旨是：交流、分享、协作，以“推动区域市场的专业化和规范化发展，促进区域市场的繁荣”为工作目标。该联盟成立于2012年5月28日，联盟秘书处设在北京，目前有24家联盟会员，江苏世通利方公共关系机构董事长冯杰先生任联盟主席，国内著名公共关系行业专家陈向阳任总顾问。