11月29日下午，以“创·新·营销”为主题的第三届中国传播领袖论坛在北京丽都皇冠假日酒店隆重举办，来自公关、广告、活动、互动、市场、文化、媒体等领域的200多位传播领袖和精英出席活动，围绕2014年传播行业的最新理念、最新技术和最新趋势展开智慧碰撞。友拓传播机构总裁蒋皓出席“行业标准新变化”圆桌高端对话并做了“碎片化时代的精准传播”的精彩演讲。
友拓传播机构总裁蒋皓
以下为现场实录：
我今天演讲的题目是《碎片化时代的精准传播》，友拓目前大部分客户是消费类，消费类覆盖应该是广众的，而不是精众的去营销。但或许有一些做法可以做一些探讨。一年前大家可能还在谈数字化转型，现在我相信每一个在座的，不管做活动的，线上、线下等等，都可以称自己是数字营销公司，因为不加“数字”两个字，感觉自己好像落伍了一样。接下来大家都能号称做数字化营销时，到底我们目前关注点在哪儿?我觉得一个特点是大分流时代的来临。刚才潘飞也说了这一点，去中介化、去中心化。最简单的一些现象，比如昨天晚上我正好参加一个朋友聚会，他们搞了七八十人好像是名校毕业生的联谊会，快结束时，搞了一个面对面加群，我还第一次用这样的功能。我相信大家可能每个人都有这样的体验，群的信息分享已经占用了大家绝大部分的时间，因为每个人的时间是有限的，所以在信息布局时，大部分是往碎片化转移的。
有很多新的微信这类帐号出来，比如像“果壳”“一条”这样的帐号，“一条”是每天做一些视频分享，比如茶是怎么泡出来的，就请一个茶艺大师用3分钟的时间来讲。微信发出来一旦带有品牌信息是极度反感的，我们做品牌的人帮客户发很多信息，其实帮客户发的信息，99%的内容最后的点评量是非常小的。只有谈到个人的信息，与自己生活能够融入进去的，有自己的想法在里面的微信反而会受到亲朋好友的点赞和评论，这也是我们现在做品牌的挑战。
以往客户要求的是广泛的覆盖，5年前、10年前，大家觉得覆盖越多越好，200家媒体写10篇软文去投稿，现在是越来越精准的传播。我们觉得讨论力其实才是真正的购买力，因为只有赢取客户或者消费者，让大众愿意讨论你、评论你，说明你的这条内容是有生命力的，否则的话只是展示性的广告而已。刚才也提到我们会不会公关让渡给CRM公司等等，其实我反而倒不那么悲观，CRM公司往往会受困于技术，好几个客户跟我们讲，CRM公司在那儿，虽然表面上有100万个用户数据，几乎全死了，但照样每年要付给他钱。
以后公关公司和传播公司的发展方向在哪儿?第一就是精准传播。我们认为有三个层面，一是聚焦，要找到消费者在哪儿，或者感兴趣的目标受众在哪儿。刚才谈了很多大数据，事实上每个公司都不知道大数据该怎么玩，可能蓝标也是在探索过程中，买了很多跟百度、机场广告等APP合作，把数据引进来，再去筛选，这也是一块很大的挑战。
第二，有了聚焦以后，知道了这部分受众，“做深”其实就是对消费者的洞察。我们现在把这部分人放在互联网上，如何能够真正挖掘这方面的客户。去年有个朋友说跟新浪的关系很好，能够去跟踪，比如打“牛奶”两个字，就知道今天在微博上讨论牛奶的有三千万人，这些人当中要购买的是哪些人。我觉得一个简单的关键词的搜索，是否就代表着消费者的洞察。因为消费者的洞察是基于相对比较复杂的，长期的受众，比如他的年龄，买这个产品的用途等等。
第三，交互。能否与消费者之间形成相对较长时间的交流。这其实是在座最薄弱的一点。因为微信上可以做一些海报或者告示的东西，喊一嗓子很多人就听见了，如何让这些人参与进来，跟你发生对话，这个对话能够持续的进行下去，最后到这个事情的发生。最终跟踪的链条真正建立起来难度非常大。包括我们目前正在尝试DSP的广告最终，看看他过去的购买习惯等进行投放，这里面发现问题也会很难，比如一个人想买一个电视机，他可能在线上搜一下电视机的信息，他可能已经买了，但cockie判断不了他已经购买了，却在接下来的一段时间内一直给他推销。从这个角度来说，是否是我们公关公司要解决的问题。做传播有两个支点很重要，一个是技术支点。IBM的周总也提到了，技术这一块怎么由大数据做支撑。另外一个是创意支点。到目前为止，技术还没有完善到那种地步，目前我们拿下的技术基本上是靠创意。我们作为标准委员会，或者我们今天讨论的确实是为了明年、后年的业态来讨论，确实要思考一下哪一部分的技术公司需要投资的。因为我想很多年前，我记得最早在爱德曼时，我们就用媒介的监测公司，现在很多媒介监测公司就把自己定位为信息搜索者，它的数据还没有形成给客户的一个直接决策，或者传播有所助力。
往上一层是创意和内容，接下来是精准营销。我们有一个@SOS法则，5个核心的创意传播管理节点：受众、档期、体例、对手、故事。这些都作为社会化营销的点。后面有几个案例，如果要做精准营销，核心还是要有尖叫的产品。数字化营销相对比以前小很多的预算，要达到很大的知名度，原因是有数字化的时代，我觉得这是一个伪命题，数字化可以相对精准的找到目标受众，我们会把你的故事讲的更适合数字化的形态，我们所选择的渠道是让大家能够看得到的传播思路，最重要的是客户有没有这样的产品让消费者买单。所以我们的客户一直希望在社会化营销方面说了很多遍，包括总裁也说要做小米牛奶，要学习小米，内部引起了很多争议。因为高科技产品数字化要远优于传统的牛奶，牛奶的尖叫性在哪里?
另外，像加多宝，我们利用社会化媒体的力量持续提升加多宝的美誉度。包括去年和今年《中国好声音》的赞助。但客户提出了一个挑战，《中国好声音》充其量是一个品牌的赞助人，如何形成与消费者之间的情感互动。第二如何借助社会化媒体推广这个东西。当时我们的微信、微博做了很多的宣传，但我们后来发现这与品牌的跨界营销是一个很好的方面。
所以当时推出了顺丰，顺丰也希望抓住中高端社区里对互联网属性结合非常强的，或者很愿意尝试新鲜事情的这部分受众，我们与这部分的受众谈了一些合作。大家听《中国好声音》时，一直觉得导师转过来，包括很多学员的声音都是非常有魅力的时刻，怎么样能够让普通的消费者也有这部分的体验，我们就开通了加多宝中国好声音，就是加多宝与嘿客的互动。通过微信的营销，最终的目的是在嘿客店里有更多的下单，通过这样的活动最终有销售的增长。这是我们今年在做的偏消费者自我选择相对精准营销，而不是大量的在互联网上洒单。
这是我们利用了粉丝来推动，我觉得中国粉丝的力量非常大，只要给他机会让他们与明星接触，他们会无穷尽的帮你推广。我们又做了韩寒《后会无期》的电影推广。我们借助这个点，韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。有部分受众产生共鸣，马上进入到电影院中去。接下来我们要做的工作也是抛砖引玉，第一，如何更精准的做到social listening，倾听所有社会化媒体上与品牌相关的信息，将它形成与品牌定制化的东西。比如IBM现在与蒙牛在合作，IBM有一套很好的系统来监测所有互联网上对蒙牛的评价，将评价进行分类，比如正面、中性、负面。正面里再正面，比如口感。中性、负面也包含很多方面，就定制化针对分类的受众，将我们的故事与相匹配的定制化信息，再通过IBM的渠道传递给这些受众。听着好像与大数据有点贴合，但实施起来如何做，还是没有结果。
最后，对互联网那么多的繁杂信息，如何很好的细分，定制我们的公关信息，与消费者之间进行交互的沟通，最终形成销售的转换。如果能够真正做成这个闭环，我觉得这是每个公司目前在思考的。到底是不是公关公司每个环都要做，还是公关公司做其中的一部分，其中的另外一部分让渡给IBM或者其他公司，让他们以技术核心为优势来做。前段时间，像APP这一块，技术是外包还是自己做，到底对于微信这一块的技术投入多大，因为这里面都意味着成本和产出的考虑，到底多长时间会产出，再考虑如果投入进去后，这个产品出来是否在社会上已经有相对比较成熟的现有产品，你的竞争力并不是很突出，这些都是我们真正当老板的人真正要琢磨的事情，而不是理想化的上数据或者其它事情。
我们希望公关不再是做一些常规的事情，希望明后年一定会有变革。所以我觉得今天借此机会，大家聚在一起，接下来也希望大家各自来讲讲大数据、公关后明、后年工作的重点在哪儿，我就先分享到这里。谢谢!