11月29日下午，以“创·新·营销”为主题的第三届中国传播领袖论坛在北京丽都皇冠假日酒店隆重举办，来自公关、广告、活动、互动、市场、文化、媒体等领域的200多位传播领袖和精英出席活动，围绕2014年传播行业的最新理念、最新技术和最新趋势展开智慧碰撞。北京大学CCM新媒体营销传播研究中心研究员沈虹出席“数字营销新格局”圆桌高端对话，并做了“数字营销的变与不变”的精彩演讲。
北京大学CCM新媒体营销传播研究中心研究员沈虹
以下为现场实录：
今天聊的话题，顺应着我们今天的主题，变与不变的话题。实际上大家都知道在变，刚刚主旨演讲也就是变这个词共同在说的。我想说的角度实际上最最重要的，可能还是消费者变化，消费者从一个受众到主动传播者。受众这个词最好不要在用了。受众这个词我是不再用，我已经最少有三年左右不用受众这个词。只有在这个场合我用，就是比较消费者的情况下我用。但是基本上我不会用这个词，因为现在确实消费者不再是受众，而是主动传播者加接受者，所以这个是一个质变。
因为我的背景是广告出身，虽然我现在到学界，近五六年的时间主要在研究数字营销。作为一个传统的广告人，最感慨的是传统的广告，现在基本上已经没有了。这也是为什么公关的越来越多。原来是单一的媒体，现在是到一个大的广告平台。从这两个从我自己个人角度，我认为最大的传播背景质变，这跟原来是完全不一样，是颠覆性的一个革命。
那我们今天主要谈数字营销在这样一个大的环境里面变化，我是觉得具体的从营销传播的来看有两个变化，是非常非常显著的。原来我们从营销传播不管是从广告还是从整合营销角度来讲，实际上都是有两个目的，一个是帮助客户在短期内促销售卖产品，促销是一个目的。另外就是建立长期的客户关系，也就是品牌建构，这两个目的一直以来都是营销传播的终极目的。在大众传播时代，两个目的在传播活动中是分离的。一个广告只能有一个目的，要么是做产品促销，要么就是做长期的以客户关系、品牌认同和品牌忠诚为基础的品牌建构。所以基本上是完全不同的目的。所以在客户方实际上是跟两个部门相关，销售和市场营销。这也就是说销售指向促销。而市场营销部门是希望兼顾到整个品牌的建构，所以很多时候促销与品牌建构在广告营销传播过程中，几乎是处于对立的矛盾。但是现在在数字传播的时代，这两个目的能够统一。统一的原因，是因为数字传播平台提供了一种契机。可能实现品牌同时在做促销的时候，还有机会照顾到品牌的传播，或者说你以品牌建构为传播目的的时候，还可望能够促销产品，这两者的统一在数字传播时代成为可能。但这方面成功的案例凤毛麟角。从研究角度看，我特别期待看到更多这个层面的案例，将营销传播的短期促销目的和长期建立品牌两大主要任务紧密结合。
现在的传播空间足以承载销售与品牌建构的两大目的，品牌传播的空间越来越广阔了。我给大家举一个，这应该是2010年的例子，当时我在美国西北大学，是整合营销传播系的访问学者。在美国执行此案例离现在已经四年左右的时间，但这个案例依然非常棒，是少有的能够将广告传播的促销目的与品牌建构紧密结合的典范。品牌的核心价值与促销非常完美的结合在一起，它就是BurgerKing(汉堡王)。
汉堡王拍了很多大众广告，其主题是一直是“Have it your way”, 就是想得到BurgerKing的美食，可以不折手段，这个实际上就有一点重美食轻视一切的概念，它围绕这个主题做了很多传播。这是一个很好的洞察。作为吃货最重要的就是重视美食，想尽办法得到它。品牌将重美食不折手段的理念转化为重美食轻朋友的执行思路，在数字传播平台进行演绎并开展促销活动。它是如何做的呢?数字传播的方法太多，但是如果你要想让消费者去参与传播，最最重要的是简单且主题鲜明。它们的方法就是删除好友。品牌利用Facebook平台实现了简单而又有趣的传播战役，删除你的十个好友，就能获得一份免费的BurgerKing新套餐。你删除了好友，好友发现了，肯定会问缘由。你说说因为我要获得这个套餐啊。就这么简单。得到之后自然还可以再将好友加回去。很容易，也挺好玩，就这样你删我也删，把这个故事做大。你在获得优惠卷的同时，实际上已经帮助了BurgerKing在传播它的“要美食不折手段”的品牌主题，所以我一直觉得这个案例是非常好的兼顾了传播目的，既促销产品又顾及到品牌建构的好案例。
第二就是协同创意的时代的来临。近几年我个人一直在研究的重点，就是协同创意对于品牌的重要性。品牌在营销传播过程中，越来越多会留有余地给消费者。而消费者在参与品牌活动的过程对品牌产生好感和直到认同品牌价值。这就是协同创意的基本模式。我有两本书，一本是跟北大陈刚教授等合著的《创意传播管理》，在这本书中第一次提出协同创意。另外，我去年年底出了另一本书《协同与互动》，主要研究这个时代整个传播链条的变化。现在的传播重点就是你如何让不同的消费者参与进来。徐进之前所在的灵狮公司做过一个案子，是我特别特别喜欢的，他们实际上完全是违背颠覆了过去的想法。原来广告公司做事一定先有客户的Brief(简报)，这是原来广告或者公关必须遵循的专业流程。而且没有客户的简报你基本上不可能做的。但是现在这个时代不一样，没有客户的简报甚至认可我们照样可以做，客户买不买单无所谓。帮助客户做完了以后，客户高兴了可能一不小心给更多的钱。因为我们有数字生活者。
数字生活者区别于现实生活中的生活者，我们现实的生活就是真实生活，我们都是其中的生活者。而数字生活者是生活在数字空间的生活者，其实跟真实世界的生活者没什么太大的区别。我们可以在数字空间交朋友、买东西。基本上真实生活的一切，包括工作、学习和生活的各个方面，甚至有一些举动和表现，都可以在网上实现。协同创意就是在消费者认同你品牌核心的基础上，有所取舍地参与品牌活动，比如说转发和再创作。
目前广告与公关的界限模糊。去年我请向阳给我学生讲公关与广告的区别。结果他讲了很多很多都是广告的案例，比如说他讲了一个广告案例是耐克上届奥运会的案例“发现你的伟大”(Discover your Greatness)，他讲这个案例有多少家公司在两个星期24小时连续作战帮助客户完成的，我说那明明是广告案例。他后来回了一句话，他说难道这不是Event吗?我顿时无言。所以这个时代很多东西界限都已经模糊了，广告和公共，界限没有了。
界限有没有不重要，这里面最重要的，是你能不能调动消费者的参与，这才是非常重要的。现在品牌跟消费者之间基本上是一种博弈的关系。如果你做得太满消费者并不一定买帐。你这个过程留些空间给他，他跟你一起去，做出他认同的、他自己参与的品牌，这就是品牌的协同创意。
我用协同创意这个概念，有着非常详细的学术背景，但是我现在分享的，是品牌与消费者共同创造品牌的含义。这基本上是这个时代一个众所周知的秘密。如果你不去做，或者你看不到这个层面，你是注定要失败的。因为数字传播呈现多元化，你不知道什么时间、什么地点，你的目标消费者会把你的品牌信息进行重新筛选。你或许并没有期待他给你传播，他却自己在对品牌的理解和信息筛选之后，根据自己的喜好再次传播，所以对品牌来讲将会有有很多的多元化传播和不可预期。
我们常常谈及精准传播，但期间很可能产生很多很多的变化，甚至很难控制目标的消费者最终获得的信息，因为他的信息可能来自于别的你不希望的渠道。比如说对你的品牌抱怨和投诉的声音。如何控制好目标消费者所获得的信息是品牌的主流声音，我总结了一个协同关系的4I。这四个元素是数字传播时代非常重要的策略因素，即偶发性，就是你根本预期不到;交互性;整合性，是一个基础，必须是整合，因为一个品牌的声音，在这样的数字时代，你不能有一个统一的声音，实际上就更糟糕。另外还有一个因素就是不平衡性。这一点特别需要强调。不平衡性是指消费者不可能像品牌一样重视你自己的品牌，所以之于品牌与消费者，这里面绝对是有一个不平衡性的认知体系。
广告公司在做策略的时候，常常用一些工具，广告人进入后就被洗脑，每个广告都会有自己的品牌传播工具。目的是我们怎么样做能够让消费者忠诚我们的品牌，让消费者爱我们，“挚爱品牌”，那些工具在数字传播时代真的是要歇歇了。消费者不会再单向度的听你的布道，至于品牌，我在有品类购买需要的时候，才会想到你的存在。
消费者不可能或很难具有忠诚于宗教一样的情绪去忠诚品牌。我对品类没有需要的时候，我不会产生这样一个品牌信仰。这个时代，品牌是什么?品牌有时就是偶发的调侃，你无意中让消费者注意到了，那你一定要抓住。这个案例说的是Smart的车。有一天，有个闲来无事的家伙在Twitter写了一句话，“看见有一只鸽子在Smart车上便便，击沉了这个车”。这显然是一个荒谬的玩笑。
结果Smart公司做了一个更加荒谬的研究工作，非常精确地计算出来，多少只鸽子便便的重量，才能击沉一辆Smart，同样多少只火鸡的便便能够击沉一辆Smart，多少只骆驼的便便能够击沉一辆Smart车!千几百万知道了Smart车的严谨态度，从一个汽车机械的精密我们看到的，是一家公司的诙谐和认真的性格。有网友评论这是他看到过的品牌给顾客的最佳答案。一个荒谬的玩笑，变成了偶发性的互动策略。后来几百万次的推送和传播都是粉丝们自主完成的协同创意。
刚刚讲了很多的变，很多本质的变。如果讲不变的话，我是觉得有两点是不变的。归根到底不变的就是营销传播的作用，它架起的品牌与消费者的桥梁作用。所以营销传播永远还是品牌与消费者关系之间的桥梁。这种功能性的作用是永远不会变的。那我们如果在认同这样一个不变的基础上，还有一点在营销传播上是一个永恒的追求，就是你如何把握消费者的心理，专业上叫做消费者洞察。
数字时代消费者洞察越来越重要，而且它是营销传播的前提。最近很多人都在追捧技术和技术应用层面在营销传播上的价值。我并不反对技术的发展给营销传播带来的变革。问题是技术的门槛一如产品的功能，比较容易拷贝。但是消费者洞察这件事情，基本上是没有重复的。每一次传播的都要重新洞察的，这个是不变，一定要去做的。洞察消费者的内心，洞察消费者真实的需求。洞察决定胜算，是最后的决定，如果要说拼的话，最后还是在这个层面的拼。
这个案例也是很有趣的案例。一个人在上飞机之前的闲来之举引发了一个全球尽知的营销传播案例。一个人在上飞机之前，发出一条Twitter，“我现在登机，两个小时在Newark机场着落，你们来接我，顺便给我带一块上好的腰肉牛排@Mortons”。结果是两个小时之后，飞机降落Newark，Morton的服务员真的到机场接他了，而且是给他带去了一个上好的牛排!他自己发这句话时，可能就是觉得好玩，自己开了一个玩笑，但结果却大出意料。所以他惊喜地再次去推送，将这个结果再次传播，并收到了许多网友的自主多次传播扩散，这就成了一个口碑，偶发性案例，品牌抓住了，瞬间提升品牌形象。
这就是品牌跟消费者配合的默契，你没有办法驱动消费者如何做，但他一旦做了，紧紧抓住。这是自然天成的默契，难以模仿和认为创造。这是一个完美的用心给一个消费者的即兴贴心服务。但事实证明，私人体验可能瞬间提升，改变为目标消费者整体对品牌价值的特殊体验。而且背后的口碑传播更是无法计算，数字时代的营销传播效果的精准测量也是个神话。
我说不变的是消费者洞察，但消费者洞察本身确实变化的。消费者洞察是一个动态过程，我们甚至无法精确，只能用“接近”这个词去描述。营销传播者只能接近消费者的内心需求，而且他们的需求也是在不断的变化之中。如果要谈到未来数字时代，营销传播要去追求的意义，实际上更多的是在这个层面去回归人的内心需求，回归人的心理层面研究，应该是更重要更有价值。
一切都在变化之中，唯一不变的就是变化之身。就像这座千门大厦，代表未来得机会，谁也不知道千门大厦的那一扇门在什么时候为我们打开，而广告营销人要做的，就是随时发现哪一扇门是开的，我们要抓住这个机会，把握传播的关键点。谢谢。