11月29日下午，以“创·新·营销”为主题的第三届中国传播领袖论坛在北京丽都皇冠假日酒店隆重举办，来自公关、广告、活动、互动、市场、文化、媒体等领域的200多位传播领袖和精英出席活动，围绕2014年传播行业的最新理念、最新技术和最新趋势展开智慧碰撞。商道纵横咨询公司郭沛源出席“社会责任新要求”圆桌高端对话，并做了“创造共享价值”的精彩演讲。
商道纵横咨询公司郭沛源
以下为现场实录：
商道纵横是一家咨询机构，只做企业责任和可持续发展等方面的咨询，我们很早就关注企业社会责任领域，包括公益营销。2005年成立至今一直关注这个领域，也因为这样企业社会责任这块的一些新的动向，或者说公益营销一个新的动向，也都比较关注。
“创造共享价值”是2011年左右迈克·波特在一篇文章中提出来的，文章发在《哈佛商业评论》，一下子被很多人流传，发明了一个缩写词叫做CSV，原来叫CSR现在倡导叫CSV。我们做企业社会责任业务过程中，本身把这两者融合起来，其实如果你去看迈克·波特之前的一些研究的话，你会发现他最早不是研究这个，最早研究竞争优势和竞争理论。
从主流角度，一个管理学家、战略学家的角度去看企业责任问题的话，是循序渐进的。实际上是2000年，也就是十年前开始关注企业社会责任这个问题，当时关注这个问题视角很简单，就是公益慈善。2002年，他发了一篇文章叫“公司慈善的竞争优势”，提出“慈善应该与业务结合”，这个问题以前争议很大。有人说，慈善是纯粹的，不应和业务结合;有人说，不对，应该结合，否则我们为什么要做这个事情。所以，他当时写了一篇文章，从战略角度说明“慈善“是战略的一部分，应该有战略的投入产出衡量。
2006年，他写了另一篇文章，叫“战略与社会“，从这个题目我们其实已经可以想到，他已经把企业放到社会环境背景下分析，也就是我们今天所讲的企业社会责任，应该不仅仅是公益，还要看企业在社会运营中所产生的影响。怎么样能够把这些影响降到最低，所以他的文章更多从管理角度、风险控制角度看的。比如说，你营销时不能过度营销，注意诚信;研发时注意动物福利，否则会产生各种各样的问题。
2011年，他写的这篇文章叫“创造共享价值”，已经从原来的风险管理这个角度上到战略层面，怎么样把企业社会责任和公司的价值创造更好地结合起来。这篇文章在2008年金融危机后，在经济理论的大反思当中引起了很大的共鸣，大家觉得企业经营思想可能要一些调整。他的核心思想就是“创造共享价值”，就是在你创造经济价值的同时也应该创造社会价值，不是在经济价值创造的同时破坏社会价值。
他把“创造共享价值”用三个层面来解释。第一个是重新构想产品和市场。核心的含义就是，社会上很多人有很多需求未被满足，这些需求如果能够用一种新的商业模式去满足的话，既是创造了社会价值也是创造了经济价值，这个跟今天在大会上IBM讲的类似，怎么找到他的需求。第二个是重新界定价值链的生产效率，尤其是原材料还有一些自然资源定价问题。这个其实是放在整个资源短缺，尤其是环境污染越来越严重的情况下，他们发现水、空气原来那些大家觉得不值钱的东西，现在价格越来越高。比如说在北京空气可能变得越来越值钱，原来我们觉得空气是免费的，这个假设是不是对的?好空气可能是值钱的，可能会影响到价值链的这种生产效率和生产率的计算模式。第三个产业集群的概念。他认为，一个好的大企业的成功，不光是企业本身的成功，需要有一个好的产业集群，这个其实对于很多尤其是比如农产品的企业来说，是特别合适的。
这就是他“创造共享价值”的框架。他认为CSV把CSR往前迈进一步，他觉得传统的CSR是倡导大家怎么做好事做公益，他们现在提出来的创造共享价值，核心的是要经济和社会的共赢。
这个理念很好的。事实上很多公司最近这几年，按照这个理念做了一些实践。最典型的就是雀巢，典型到什么程度，典型到把企业社会责任部门叫CSV部门，名片上面都这么印，然后还资助发起了一个CSV最佳实践案例的评选。
我分享一下中国本土一下我们平常接触到的案例，分别从三个角度可以再深入地看看，到底这三个角度是怎么样，从这三个纬度吧来创造共享价值的。
重构产品与市场。我举一个例子是关于安利的，大家想到安利可能想到他们有很多很多人，其实他们公益是最好做的，也是最有特色的，是志愿者。他们为什么做得好，不仅仅是因为他们很愿意去做这个，就很愿意帮助社会，而是跟业务有很密切的关系。
因为可以帮助那些人去发现新的市场，建立新的社会网络、社会关系，提供了一个很好的社交平台。安利有几个比较典型的公益项目，一个是环保嘉年华。比如把一个城市公园包起来，包一个礼拜那个地方就叫做环保嘉年华，然后设置各种不同的活动，他的销售人员可以带着他的客户，可以带着家人去玩，可以增进欢迎和认识新的人。我们参与了一个工作，一个叫“安利春苗营养厨房”。在实施过程中，我们发现了一些问题，建了那么多厨房，效果到底怎么样?后来我们一起商量了一种方案，让他们的营销人员作为志愿者参与进去，其实一开始设计这个项目的时候，目标很简单，为了督导一下，看看学校是不是真的正常运营。公益项目是有很多细节需要提升的。
我们通过组织督导提升项目的质量。我们做了一两次之后，我们发现那些志愿者积极性很高。因为给了他一个理由上山下乡，接触新的客户群体，认识新的人。从这个例子我们可以看到怎么样通过公益活动扩展一个新的市场，或者重构产品。
第二，重新定义价值链生产率。举个可口可乐的例子，可口可乐跟水有关系，他的所有公益活动都围绕水。他最近做了一个比较有趣的节水行动，就是在工厂去做节水，他们自己的效率已经蛮不错了，他们自己给自己提高一个很苛刻的要求，说到2030年还是2020年要把他们从自然界获取的水，还给自然世界，他们叫回用。他们工厂不断地做节水，或者做不了节水就做回用，回用也算节水的一部分。然后，他们发现他们能够节不少的水来，这些节约出来的水叫中水，中水不能再回去做饮料的，这些中水有两种用途，第一就像这里面的，送给政府了，市政用水，浇花什么的，变成一个公益活动。第二卖给园区，很多工厂在园区里面，中水是值钱的。如果你们回去看水费单，抽水马桶的水是中水，中水是值钱的，可以通过销售中水获得利润，这也是另外一种用途。我们可以看到，提升资源的利用效率是有利可图的，或者说他可以把一部分利让利给社会或政府。
同样关于水的问题，可口可乐还做了一个项目，是跟世界自然基金会做淡水资源保护和湿地。很多人有疑惑说，你为什么拿那么一大笔钱给世界自然基金会做淡水保护，其实逻辑很简单，因为如果水都被污染了，大家会保护自己喝的水，不会给他生产饮料。这个问题上他们在印度面临极大的冲突，在中国他们做很多水资源保护，长期来看也是保护他们自己。
第三，促进当地的产业集群。这样的例子很多，比如雀巢和农民之间，他们喜欢讲的是，他们在云南种咖啡的故事，怎么样帮助云南农民种植咖啡，提升他们的能力。
这个例子比较特别，欧莱雅在苏州有一个特别的供应商，工厂的工人多数是残疾人，这个模式其实是他们在欧莱雅的西班牙工厂引进过来的。西班牙的供应商叫若邻，由残疾人创办的残疾人社会企业，残疾能做什么呢，行动不便，但是人手可以工作，包装纸需要手，坐在那可以做包装，我们跟他们聊过，他们说这些工人很认真，因为那些人不在这里工作的话在社会上很难找到工作岗位，他们很努力很尽心，成本是可控的，所以这也是一个挺好的例子，怎么样把公益和产业集群的促进结合在一起，这样例子挺多，我特别想听到各位自己的例子。
最后，做一个简单的总结，我们现在讲公益，今天的会议是营销创新，我自己觉得公益还是应该要和业务融合，相互促进。第二公益元素越来越需要和价值链、合作伙伴紧密结合。汽车企业要考虑合资厂，4S店，客户，让他们参与进来;牛奶企业要考虑客户、农民，让他们也参与进来。第三有商业模式，或者能创造相对价值的公益是最长久的。
昨天我看微信上面传了一条，《哈佛商业评论》的文章题目叫“百事公益你看到什么”，不赚钱的公益不要做，那篇文章也是哈佛的一个教授写的，当年一个挺有名的案例。2010年，百事在美国放弃传统的每年赞助超级碗的那个大赛，把同样一笔钱用在了网上号召大家分享自己的计划，说我们应该给这个地方修个球场，给那个地方修个护栏，吸引很多的关注，绝对比超级碗的关注度高，但是这篇文章是在说它的效果怎么样，最终效果是他们那一年的销售数字下降了，他在反思到底问题出在哪里?
最后那篇文章提出来“三个C”，公益要注意三个C。第一个C就是Company，其实就是价值和利润，第二个C是Course，你的理由，或者叫善因，就是你有什么样的原因，第三个C就是Customer，现在去反思百事的那个，他做的很火爆，但是他会发现这些在网上很活跃的人，可能原来喝可口可乐的不是喝百事的，他参与了百事活动也不会改变他的消费行为，可能缺了这一关。从这个例子其实我们可以看到，创造共享价值是很好的，但也需要一些巧妙的设计，把企业利益和社会利益有机的结合在一起这样才能持续。