2009年，我在联想负责市场、品牌管理和PR方面的工作，现在回头来看觉得非常幸运。因为09年微博崛起，传统的广播式的传播变成了社交媒体涟漪式的传播。也就是从那时起，中国传媒业和传播业发生了巨大的变化和发展。
实际上，跟随工业化的步伐，规模化生产产生了大量同质化的产品。这时，品牌的诞生赋于了产品一种标签、特质和体验，帮助产品占领消费者的心智。这期间，无论是拥有百年历史的广告业，还是几十年历史的公关业，都在传播的通路、渠道、创意、玩法上花样番新，竭尽所能，并形成了一套成熟的经验和模式。但是当面对互联网在生产方式、信息交互、接触点、关系链和互动等方面的颠覆后，传播似乎陷入了无力的境地，传播人总有一种莫名的乏力感。你会发现我们在品牌沟通和产品推广上做了那么多的努力，不管是花了很多钱的广告，费了很多精力和精益求精的活动，还是耗费大量口舌和心思来构建的PR传播体系，效果有限，投入和产出的差距越来越大。
出路在哪里?
人胜 从互联网的本质出发
以前，我们特别依赖于产品，被动的等待一个产品、一个roadmap,然后寻找它的卖点去推广它。但现在仅有产品是不够的。互联网的本质是以人为中心，而且传说中的颠覆性的产品，就像苹果一样，并不会经常出现。它是长期酝酿，阶段性爆发才会产生的重大突破。苹果之所以可以颠覆，不仅仅是产品技术、设计细节，而是创新性理念、资源整合、市场体系等互相作用的结果。普通的市场人员面对的还是普通的产品。
在这个时代，人与产品之间的关系也发生了颠覆性的变化。过去一个企业是先推出一个产品然后再去找代言人，希望让这个代言人能够表现出我们所赋予的品牌特质。今天看来完全不需要了，越来越多明星直接推出他们的产品。这方面的拐点和代表就是罗永浩和他的锤子手机。一个非著名的相声演员都能推出手机这样一个高科技产品，哪怕只卖出去一台，甚至一台都没有卖出去，都是产品推广史上里程碑式的事件。
人们通常用“开放、平等、协作、分享”来概括互联网精神。我认为互联网最大的价值是激发了人性和人的力量。罗家三宝的老二罗振宇做社群电商年入千万，估值13.2亿，三宝罗玉凤由一代网红展现出与众不同的魅力，成为凤凰主笔，都是互联网对人潜质激发所带来的价值。
“合”制下探索出路
我现在所服务的公司合一集团(原优酷土豆)有一个非常独特的文化和价值观，就是“合”。“合一”是它的灵魂和基因，在公司十年的发展中，无论是对外还是对内，“合作第一、一人一口”让它经历了各种创业中的风浪成为如今视频乃至文化娱乐行业的标杆。“合一”给了我所从事的企业与公众之间沟通的这项工作以很大的启发。
首先是人和企业的合一。你会发现，互联网公司所有的老板都比传统企业的老板知名度高。在微博上，一旦你用什么东西不爽，就会@企业和它的领导人，指名道姓的要求他们出来直面用户，解决问题。企业和人从来没有这样一体化过。现在的企业也不再高高在上，希望人们去仰望膜拜。相反，要变成“小优、小酷”近距离深入人心，跟你唠嗑聊天。
再次是对外和对内的合一。过去做品牌管理和公众沟通的人主要工作是对外的，而现在做对内的沟通尤为重要。随着员工和社会人才的流动性越来越强，个人表达的途径越来越多，你会发现对你品牌最大杀伤力的人不是那些吐槽两句发发牢骚的网友，而是一个叫做前员工的人。他说过的一切，抵过所有的媒体和记者。因此，对内沟通要提到甚至高于外部沟通的地位上来。
第三是创意和宣发的合一。因为我们以前比较熟悉几大传播的平台，做个TVC和平面广告，各有各的玩法，这两年我们试图做一些SNS，但是SNS真的不是一个简单的通路的复制。我们学不了杜蕾斯，并不是所有的产品都是安全套，也不是所有的老板都是董小姐，并不是说所有的产品都是像360这样一个技术安全的产品。所以如何把这个产品能够带给用户的价值创意出呈现的形态，再找到适合表现的通路是每个传播人面前的课题。触点如此之多，表现方式如此之多，怎样组合和创意在当下越来越没有一个统一的模版，但也是有规律可循的。真实、有趣、接地气、说人话。让你的用户笑也好、哭也好，感染到他，感动到他，就留在了他的心里。
与阿里同行，今天的优酷土豆就是未来文化娱乐的淘宝天猫。在视频电商、边看边买中，我最大的感受就是满足了人们对明星的渴望，人人想要同款，是买买买在驱动这个市场的发展，不再是你拿着一个用户并不需要并不熟悉的产品去教育他、培训他、再去寻找他。从知名度、美誉度、一直打下来的购买到忠诚度这样一个逻辑，中间环节正在缺失和无效。
互联网吹起的涟漪式传播
如果说“人”胜与“合”制是传播巨变下我们市场人的应对之“道”，那么在“术”上，互联网吹起的这股涟漪式传播就非常值得回味了。
涟漪式传播是我在社交化为主要形态的环境中相对于传统单向广播式的传播提出的新概念。就像一潭平静的水面，投入一颗小石子，经过社交的传导和互动得以涤荡出一串串绵延不绝的波纹，传播得以有激发、有回馈、有反射、有升华。
有一个特别典型的案例就是去年由优酷发起，然后迅速在互联网上形成热议话题的那场罗永浩和王自如的约架。两人起初因为产品评测争议在微博上约架，优酷当时敏锐的抓住了这个点，将这场约架仅用15分钟便游说成功，于是以视频的方式得以呈现。在准备的两个星期里，猜测、好奇、期待、争论已经为这场视频直播积累了强大的势能。上线当天瞬间爆发，数据爆表。据我们的后台数据统计，当天有近250万人登陆围观、近33万人同时观战、近14万人参与投票、20万人直接评论、播放量更达到792.4万，创造了继锤子手机正式发布之后的第二个舆论高潮。随后全网热议，视频被再剪辑和二次演绎，形形色色自发式的衍生传播不断。这个时候，已经不是产品、企业或某个人物在推动，而是借由互联网的自由力量由一个小石子的投射而形成了涟漪式的传播。我想每一个市场人都期待在自己的职业生涯中多多创造这样的涟漪。
我觉得自己非常幸运，因为我正在做着企业与公众的沟通工作。这是一个充满不确定性的时代，而往往这样的时代也是最有魔力的。
本文根据在第四届中国传播领袖论坛暨“蒲公英之夜”2015盛典上的演讲整理。
人物简介
陈丹青，毕业北京大学中文系，合一集团(优酷土豆)副总裁兼新闻发言人，负责集团品牌管理、公共传播及政府事务。为企业建立与媒体、政府间有效沟通的机制，得到了新闻媒体和主管部门的认可，为企业发展营造了良好的外部环境。主持管理和建设了集团品牌和集团所属业务的整合营销，在视频营销理论上有独特见解，实践上拥有丰富经验。