1987年广东电视台播出了一部电视剧《公关小姐》，讲的是中国大酒店的故事，那是多数国人第一次听到公关这两个字，多少年来一般人对公关职业的很多偏见也是来自这最初的印象。那时候，高校里很时兴卡耐基的书，也有很多讲座，公关经常被跟成功学、人际关系学联系在一起。不过，在90年代初真正在企业里做公关的人都很少系统地了解过什么是公关，都是边干边学，我就是其中一员。
公关这行很象厨师，很多人炒了一辈子菜其实也并不了解营养学，更不会写菜谱;相反，写菜谱的人通常炒不好菜。小二十年过去了，很多那时的公关人都还活跃着，很多新人加入进来，但依我看，情况跟当年差不多，很多人在做事，很少人能说清楚到底做什么。归根到底，公关是一个理论体系模糊而实践性很强的工作。到今天，好多企业的公关部所做的事情也是不一样的，甚至组织架构也是不一样的。
公关是沟通，不是传播
我很幸运，我服务十几年的老东家和现在的公司都是响当当的汽车公司，而中国汽车行业在过去20年的发展变化给汽车业内所有人提供了空前甚至绝后的学习和成长机会。公关到底是干什么的?我自己的体会就是两个字：沟通。
沟通不是传播，传播是单向的，沟通是双向的。虽然两个词的英文是一样的，但在中文里差别很明显，中文对于描述人与人之间的关系和活动的词汇更加细腻。沟通，就要了解自己，了解话题，懂得换位思考，懂得求同存异，而最重要的是要用心去沟通。
1998年，美国公共关系协会提出：公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方。相互适应，就是相互理解求同存异。这个世界上，任何一件事都有正反面，这是辩证法。比如，北京的机场高速取消进京收费，这是好事，但会堵车。在公关话题上，这个道理是一样的，过去讲公关做什么就经常会用到半杯水是“半空还是半满“的例子。
所以，一个善沟通的人、一个称职的公关人需要好的理解能力和思辨能力，会从不同角度尤其是沟通对象的角度去看问题，然后找到相互沟通的契合点。举个例子，任何一辆汽车隔几年产品就要换代，一般来说新车型的设计会更时尚、科技会更先进，那么我们上一代产品退市要沟通什么呢?这就要去想消费者会怎么看即将退市的产品，他们会觉得老产品不够时尚，但当你告诉他老产品配置高、有价格优势，而且成熟的技术可靠性更高，他也肯定觉得有道理。这就是你在这个时候可以沟通的内容：成熟精明的买家会挑选最合适的时机。当然，还可以去挖掘品牌的故事，为产品换代做承上启下的沟通。2004年，第五代BMW 3系进入最后一个生产年，当时宝马做了一个整合宣传活动，给我印象很深，主题是“BMW 3系，从未与你如此接近“，把价格优势说得很清楚也很亲切。
我服务的品牌碰巧都是大品牌，有明确的方向，比如沃尔沃的核心点在”安全“，宝马的核心是”悦“。但这并不代表公关不需要去思考。相反，品牌的总体战略越明确，公关的难度反而越大，更需要细查精微求变求新。
沟通要点，公关的起点
沟通要点，也就是通常所说核心信息(Key Messages)，是公关一切工作的起点。没有Message，就没有公关。很早的时候，有一个公关案例，一汽大众给一个50万公里无大修的司机奖励了一辆新车。沟通要点是什么：捷达真的皮实耐用。实际上，当你确切知道沟通要点时，你就能想到很多执行方式。
再举个例子，2014年9月BMW在中国发布BMW i，这么创新的车，这么热门的话题可选择的沟通方向特别多，但最终我们选择了“轻量化“- BMW i是第一个将碳纤维符合材料用于规模化生产的汽车。为什么?因为这是汽车业真正的革命。我们没有去论证它的品质、设计、实用性和驾驶乐趣，而是聚焦在这一点上去强调它的创新性，请凤凰卫视驻美财经记者去工厂采访，做了一期凤凰卫视风格的探秘专题。
据我观察，现在很多人的公关计划都忽视了Messaging ”设计信息“的工作，而是过于执行导向。这里有心态和责任心的问题，但更多是知识面和理解能力的问题。比如，如果一个人不懂得调研的基本知识，样本量、问题设计、调查方式、交叉分析等，他就很难理解一个报告;如果他不了解欧盟在汽车排放方面的立法进程，他就不会理解为什么新能源汽车在公司战略中的意义;如果他不了解公司是在哪里上市的，财经分析师在关注什么，很难理解某个财经消息的敏感。没有对自己所在行业的全面了解，不可能做好公关。
做沟通要点很像做广告时的“策略“ – ”说什么“。在广告公司做这个工作的是公司知识面最广、思辨能力最强的人- Planner。虽然最终是要写出很简洁的几句话，但这决不是拍脑袋出来的，要仔细研究市场环境、消费者、竞争者、大众和小众文化以及自己的品牌。策略没有方程式，但离不开前期的认真学习和积淀。公关人“设计信息”要考虑的东西更多，除了考虑消费者，还要考虑媒体的立场和态度。广告是文责自负，公关则需要媒体的背书。
我觉得，初入公关行业要做加法和乘法，用知识充实自己;而到了一定程度要做减法，基本上所有信息你和竞争对手都知道，媒体也知道，那你怎么解读，怎么发挥，说什么?核心信息要准、要相关、要有力，这要靠经验和思辨能力。我讨厌看10页以上的PPT，我要求我的团队要能写出One-page brief (一页纸的简报)。
用心沟通，跨越媒体形式
20年前，汽车对普通人来说还是遥不可及的，那时的汽车媒体全国也就五六十人，会开车的寥寥无几，给媒体的产品图片都是冲洗好的照片。一年内，只有一两次新车发布会，隔年参加一次车展，偶尔搞一个媒体专访。但那时候也觉得很忙，一来是人少，二来要学习，还有，就是花特别多时间去跟媒体深度沟通。
现在，汽车已经深入千家万户，汽车媒体至少几千人，而且自2012年媒体的变化特别大，很多从业十几年的主编、主笔开始创业，投入到了新媒体甚至电子商务的浪潮中，也有大批过去的圈外人在运营自媒体。
很多朋友跟我说要相信任何时候都是“内容为王”。我想用另一个表述方式：“沟通为王”。实际上，新媒体最大的优势就是互动性，是双向沟通。报纸和电视，你的内容报道了，但你不可能知道谁看了，谁怎么想。新媒体不但知道谁看了什么，谁转发了，还知道读者的真实反馈。这些信息会帮助到公关部门，新媒体对公关不是威胁，而是机会。
不管任何时候，沟通的对象都是人，都要用心去沟通，更便捷的技术手段只是工具。用心，一方面是用心去理解和尊重沟通对象，比如说，新媒体的用户要求内容有趣、直截了当，你就需要尊重这种需求。2014年巴西世界杯期间，宝马和奔驰做了一个新媒体的内容: We Are One，一辆宝马和一辆奔驰为德国队加油，这个主题从小组赛一直做到决赛，每一个创意都让人觉得有趣。这就是用心和尊重。
另一方面，用心是一种态度。做公关，先做人。在所有的沟通中，态度是第一位的。比如，现实中很多媒体需要广告支持，但如果你的态度是甲方的颐指气使，效果可想而知;很多时候，即便没有办法帮到对方，但你坦诚沟通了反而会促进彼此的关系。对一个媒体是这样，对所有媒体以及对更多的受众，都是这个道理。这是公关的真谛。让组织和受众彼此适应，从来都不是满足对方所有需求，而是让对方认可和赞赏你的态度。
在危机公关中，态度永远是第一位的，好的态度能转“危”为“机”。前些年，看到一个企业做了一个特别的广告，“羊羊羊、牛牛牛….”，让很多人以为电视机坏了，给品牌造成了负面影响。试想，企业这时候站出来道个歉，表示”我们对创意审查不严，给全国人们过年添堵了，对不起，以后我们一定做出更多有品位的广告，那会是什么效果?我这么多年工作中，遇到过很多客户投诉的事儿，有的相当激动和极端。我深刻了解到，客户要的不是别的，就是你的态度。
媒体在变，技术在变，我们每个人都需要学习，都要开放头脑去创造适合新媒体环境的信息传递方式和表述方式，但我们的心不能变，永远需要敞开心扉，用心去沟通。