——Roastbrief专访F5上海首位全球市场总监Jimyi Xu徐一超
当F5上海——这家根植中国、兼具全球视野的独立创意机构——决定设立史上首个全球市场总监职位时，他们的目标从来不是填补一个常规的企业传播岗位，而是寻找一个独特的声音，能够将这家公司世界级的创意工艺转化为跨越国界的叙事。这个声音属于许Jimyi Xu。他的职业生涯走过一条不寻常的弧线：从中国的国际杂志编辑，到DDB和MullenLowe等创意巨头，再到全球精品影视制作公司Sweetshop积累的制作端严谨。在这次独家专访中，Jimyi Xu阐述了他的使命、他为F5全球影响力带来的战略调整，以及他为何认为业界尚未充分理解中国创意与科技演进的全貌。
以下为全球营销专业媒体Roastbrief对Jimyi Xu的专访
新设职位：
你被任命为F5上海首位全球市场总监。这个职位是为了填补机构对外传播中的什么缺口？你上任90天内的首要任务是什么？
缺口从来不在于产出数量——F5上海一直持续输出卓越的创意作品。真正的缺口在于叙事的转化：我们拥有世界级的中国创意工艺，却缺乏一套系统的、具备文化流畅度的框架，将其呈现给全球受众。此前没有人专职负责弥合中国创意生态与国际市场之间在语言、文化及商业层面的差距。
在最初的90天里，我把优先级放在叙事审计和内部战略对齐上。我首先与创意及制作负责人深入沟通，识别我们真正的差异化优势和未被充分展现的强项。随后，我会建立一个稳定的全球内容节奏，将F5上海的定位从一家区域性中国机构，重塑为全球品牌应对复杂跨市场挑战时值得信赖的战略伙伴。核心目标是把我们独特的观点，提炼为一个锐利的、有说服力的、可直接面向市场的创意框架。
从编辑到广告再到机构传播：
你起步于中国国际杂志的特约撰稿人，随后在DDB和MullenLowe担任机构传讯职务，之后又在Sweetshop负责全球市场营销。编辑和机构的双重经历如何帮助你塑造F5的全球声音？
我的编辑背景锤炼了严谨的新闻直觉和客观性——我能清晰分辨哪些是具有新闻价值、能定义行业的故事，哪些只是泛泛的自吹自擂。在DDB和MullenLowe的4A机构经历，则赋予我不妥协的战略纪律和品牌安全意识，训练我在严苛的高标准审视下捍卫核心洞察。而在Sweetshop的制作端经验，加深了我对可执行的创意工艺和落地交付现实的理解。
这三层背景形成了一种罕见的全面视角：我能同时评估一个营销活动的新闻价值、战略逻辑和制作可行性。对F5的全球传播而言，这意味着我从不抽象地营销创意，而是清晰阐述每件作品背后清晰的战略价值和可量化的商业影响。我讲的是首席营销官、创意总监和制作负责人之间统一的专业语言。
来自上海的全球声音：
F5上海是一家“根植中国、具备全球思维的独立创意机构”。你如何在全球相关性与中国市场真实感之间取得平衡？关于中国创意，你认为最大的误解是什么，需要你去纠正？
这种平衡在于把普世的人性真相与本土文化表达区分开来。全球相关性根植于跨越国界的共通人类情感——好奇心、张力、喜悦和渴望。而本土真实感则在于这些普世情感如何在中国成熟的数字化与商业生态中被独特地诠释和执行。
我们从不为了迎合西方叙事模板而稀释本土特色。相反，我们将本土创意实践提升到普世创意原则的高度。目前最普遍的全球误解是将中国创意等同于异域美学或衍生式执行。事实上，中国创意实践是高度迭代的、生态驱动的、面向未来的。我们不只制作独立的短片；我们设计整合的跨平台用户旅程——跨越社交媒体、短视频生态和线下零售——这些互动系统领先许多西方市场数年。中国创意人不是在追赶全球标准，而是在构建下一代互动品牌叙事的原型。
战略清晰与创意驱动力：
Adams Fan说你能同时提供“战略清晰和创意驱动力”。你如何将这种组合应用到传播工作中？能否举一个你必须在两者之间做选择的例子？
在专业传播中，战略清晰定义我们说什么、对谁说，而创意驱动力决定受众为何在意。我打造的每一篇对外内容都承载一个清晰的核心论点和令人难忘的情感钩子，平衡理性说服与情感共鸣。
在之前的一家机构，我面临过一个明确的两难选择：一边是安全的、数据密集型的案例研究，强调纯粹的投资回报率指标；另一边是大胆的、以人为本的叙事，聚焦我们的创意问题解决过程。数据版本战略上扎实但容易被遗忘；故事驱动版本则拥有更强的个性和行业价值。我选择了叙事路线。在当今饱和的全球媒体环境中，情感打开大门，逻辑验证价值。品牌和机构必须先被记住，才能被尊重。这个决定带来了三倍的互动率，并最终驱动了更多高意向客户的主动咨询，来索取深度的数据和战略验证。
从制作到机构市场营销：
你曾在制作公司（Sweetshop）和创意机构（DDB、MullenLowe）工作过。制作端的视角如何影响你为创意机构做市场营销和传播的方式？
我的制作经验让我的所有传播都扎根于不妥协的务实精神。战略只有在可执行时才成立。我理解预算、时间线、选角、后期工作流和技术限制等现实约束。这意味着我从不为了F5的全球品牌去推广过度承诺、不可实现的创意幻想。
我不只是营销创意概念，而是优先展示我们的工艺可信度和交付可靠性。我了解精准调色、复杂视觉特效和高标准全球级制作所需的精确度、压力和技术专长。我的传播不仅强调我们的创意思考，更强调我们在严苛条件下交付卓越作品的经过验证的能力。这使F5定位为一个低风险、高回报的创意伙伴——对于担心跨境制作不确定性的全球跨国品牌来说，这是一个关键的差异化优势。
F5的新篇章：
你说你是在“机构如此充满活力的阶段”加入的。关于F5上海，你最期待向世界讲述的故事是什么？你认为这家机构在哪些方面仍被低估？
我最渴望向世界展示F5上海是无边界创意的先锋。我们代表新一代根植中国、但以全球思维和跨文化好奇心定义的独立机构，而非地理边界。我们用多元的跨文化视角对待每一个全球任务，远超传统本土市场套路。
但业界严重低估了我们的技术流畅度和创新能力。全球受众往往聚焦于我们高端的视觉美学，把我们简单归类为纯广告机构。他们忽略了我们的核心优势：利用人工智能工具、数据可视化和实时互动技术来解决品牌根本的商业挑战。F5上海既是创意伙伴，也是技术创新伙伴。我的核心使命是更新全球行业的认知：当世界思考中国创意时，将不再只将其与卓越的执行力挂钩——他们会认可我们在全球品牌行业中引领创意演进和技术创新的地位。