苏秦会讯 7月29日下午，苏秦学院主办的苏秦大讲堂第77期线上直播课开讲，本期主题：营销管理如何实现降本增效，特邀时趣创始人兼CEO张锐做主题分享，来自吉利汽车、默克、FESCO、科大讯飞、meeco、康宝莱、爱驰汽车、新奥集团、迪思传媒、注意力、际恒、友拓、耐特康赛、时空视点、朗知传媒、海嘉明哲、华瑞成业、弘品文化、佳音传媒、中智阳光、网娱互动、饕餮互动、北京芭莎能量等数十家知名品牌及传播机构的226位传播精英参加线上培训。苏秦会创办人兼执行会长陈向阳主持了苏秦大讲堂活动。
时趣创始人兼CEO张锐
首先，苏秦会创办人陈向阳简要介绍了本期大讲堂的主题及演讲嘉宾。他指出，后疫情时代降本增效成为企业生存与发展的重要法宝，，希望张锐总把他的专业经验和成熟方法分享给大家，能重点探讨如下议题：1. 如何理解并提升企业市场部ROI；2.不同品牌阶段的营销策略方向；3.当下品牌营销“降本增效”的几大举措；4.营销行业未来值得抓住的红利趋势。
而后，张锐总用60分钟时间做了“营销管理如何实现降本增效”主题分享。他首先介绍，市场营销部门是公司重要的成本中心，面临着降本增效的挑战。市场营销功能模块分为四类：1.获取洞察，包括市场调研、数据分析、竞品分析；2.增长触达，媒介采买、线下活动、渠道运营等方式，触达更多消费者；3.品牌建设，大量的品牌战役、阵地运营、公关管理、创意设计等手法，提升消费者认知；4.持续运营，CRM和用户运营。
他讲到，在工作中经常遇到很多问题，针对这些工问题，市场部会计算ROI。ROI的类型分为三种：1.风险投资，ROI的特点以小博大，失败多，成功大，业务类型为户外分众、明星短代、头部KOL合作、找定位公司、事件营销；2. 二级投资，ROI特点快速反馈，追涨杀跌，业务类型为效果广告、社交种草、直播卖货、社交裂变；3.PE投资，ROI特点不求惊喜，不要惊吓，稳准狠、确定性，业务类别为品牌心智建设战役、整合营销策略、曝光广告、私域运营。
不同发展阶段的ROI组合策略不同，不同打法的ROI不需横向比较，不能不容忍ROI的波动。提升整体ROI的原则：根据市场环境和自身资源，动态调整投资组合；不作和少作错误的投资，多作正确的投资，是提升ROI的最大杠杆；对具体投资类型的ROI，努力作边缘优化和局部优化，对提升整体ROI贡献很小。如何理解市场部的ROI：复杂组合：风险投资+二级投资+PE投资。
以某新消费品牌为例，敏锐地抓住了小红书种草的红利，成为了中国美妆领域KOL种草最多的公司：1.5万名KOL深度合作。从2019年～2021年，营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。市值只有峰值时的97%，面临退市风险。起于风险投资成功，大于二级投资红利，败于PE投资转型太晚。
如何理解市场部的ROI：确定做的事是对的，比把对的事做得更好更有价值。什么是对的ROI？有短期回报，用户声量反馈增加，也有长期回报，品牌影响力提升；有显性回报，也有隐性回报，如销量势能的上涨、口碑及复购的增长、流量成本绝对值或销售占比下降；有正面的回报，也有负面的回报，不但带不来增长，还有可能带来公关危机以及时间、预算和时机的浪费。ROI：投资回报率其实是采购回报率，企业营销的R=可转化TA量*转化率。
市场部采购分两类：1.媒介采购，占整体预算70%~80%，项目数量少，平均项目规模大，管理难度高；2.服务采购，占整个预算20%~30%，项目数量多，平均项目规模小，管理难度高。不同品牌在不同阶段，采购重点有很大的不同。理解品牌所处的不同阶段，及时完善营销采购能力。
在产品解码阶段，战略重点是找准和消费者需求契合的产品-供应链-体验组合，调研服务、设计类服务、战略分析服务、精准广告投放，需要引入优质的、能带来突破性价值的行业资源。
在渠道红利阶段，战略重点就是高效扩张、以短期ROI为导向，媒介项目开始变多，以效果广告为主，也开始会有大规模IP采买和曝光媒介采买，需要关注重点大金额项目的采购风险。
在品牌引领阶段，战略重点是持续优质创意驱动+更复杂整合的媒介组合，服务项目数大量出现、项目类型多样、需要的供应商品类多、项目分散度高，需要完善业务和采购合作流程、规则、导向，防止中基层道德风险和效率浪费。
他最后讲了媒介采购常见项目类型的风险和对策：1.纯效果广告，主要风险在于效果造假，判断标准相对清晰、需注意“效果”的定义是否科学、是否有相关性联动指标可参考；2.曝光类型媒介，主要风险在于价格虚高，资源组合的性价比及执行过程折扣，平台越大，相对道德风险更低，组合性价比是否合适，最好引入媒介策略公司，效果是否执行到位最好引入第三方监测公司；3.IP (明星、文化、二次元、赞助、植入等），主要风险点在于多层代理导致价格虚高，注意选择策略要清晰，甚至引入策略公司。尽快准确找到第一手资源方，多层代理导致价格虚高；注意谈判特殊权利，把资源使用价值最大化，否则效果受限。要想办法拿到真实的历史价格、历史效果。4.中长尾KOL，主要风险点在于账号质量风险，部分价格虚高，需要把策略（选择）和采买（价格）分开两家公司、建立阶段抽查和惩罚机制。
对话环节，陈向阳老师与张锐展开精彩对话。他们探讨，快消品牌如何制定媒介采买的策略？种草转化，如何有效评估？等一系列围绕营销如何降本增效的问题展开。
本期苏秦大讲堂采用线上直播模式，我们在满足广大会员及业内伙伴学习需要的同时，不断丰富我们的培训内容和运营模式。我们将突出更多优秀讲师和苏秦大咖，把传播行业的前沿知识、优秀案例和解决方案等经验分享给大家，激发起更多人对未来业务增长的新思路，通过知识分享和智慧碰撞，共同学习进步。
本次苏秦大讲堂由苏秦学院主办，新象财经、时趣协办。欢迎业内机构踊跃参与，推荐更多讲师和内容资源来平台分享，我们将最大程度地满足传播行业经理人员学习和交流的需要，我们欢迎更多公司和领袖精英加入苏秦会这一创新传播行业商会组织。
关于苏秦会
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