张心宏:我与公关20年
http://www.5ipr.cn   2011-12-01 00:00:00   互联网   

我做了20年公关,回过头来,万变不离其宗的一点《圣经》上有话,“你要保守你心,胜过保守一切,因为一生的果效是由心发出”。 人心坏了,长久不了,所以要特别好好保守你的心。

  中国公共关系作为一个行业和学科,至今已有30余年的发展史。伴随着中国公关业从出生到长成,信诺传播顾问(北京)有限公司副总裁张心宏走过了从青春到中年的20个年头。在这20多年中,他从中国大饭店/国贸饭店的公关副总监到任职于伟达等国际性公关公司,再到如今加入中国本土的公关公司,事实上,这段经历也是中国公关业从边缘到弱小再到强大的成长缩影。近日,这位公关界的元老级人物接受记者的专访,讲述他与公关的故事。

信诺传播顾问集团副总裁张心宏
信诺传播顾问集团副总裁张心宏

  偶然开启的公关人生

  记者:您最初是学英语的,研究生是学习新闻的,请问您后来是怎样进入公关这个领域的?

  张心宏:我知道公共关系这个词是1987年读广院(中国传媒大学)新闻系87级研究生时,其实算挺晚的。当时有一个特别优秀的同学介绍给我的,他是现任广电总局外事司司长曹寅。有一天吃完晚饭在宿舍闲聊,曹寅跟我说,我观察了一下,你这个人适合做一种新职业,当记者不一定是你很好的选择。我说是什么?他说public relations,这个词就翻译成公共关系。他介绍说公共关系可有意思了,什么行业都可以跟它沾上边,它的目的就是改变一个组织机构、一个产品、一种服务,让更多人接受和改变别人对它的看法。

  他马上就拿了几本书给我,说不信你看看这个书,这里要求的很多素质你都具备。那是郭惠民和居易翻译的一本书,叫做《公关译文集》,算是很早的公关方面的书籍,里面有很多经典的东西。

  看了书以后我觉得很有启发。它要求的那些东西还真是挺综合的,包括新闻写作能力,语言表达能力,还要会点儿摄影,有点儿口才,笔头也要过硬,还能翻译,还要了解公司的常识,了解传媒。我们新闻系的学生都能写写稿子,能写言论,还能写图片说明,都能用到里面去。而且我这个人爱跟别人沟通,我发现一个好东西,或者说一个主张,我很愿意传达,所以我就成了传播中人。那个时候在一块儿的同学,包括白岩松也知道我,那会儿研究生里面有这么一位挺好交朋友,挺好聊的人。

  非常感激我的那些好老师,好同学,他们为我开启了一个别样的人生,现在每每聊起来,特都是些特别浪漫美妙的往事。

  见证中国公关的成长历程

  记者:在您进入这个行业后的20年里,公关业经历了一个怎样的发展过程?

  张心宏:现在普遍认可的公共关系传入中国的时间是在1979-1980年。 公关这个词public relations,作为一个学科或者说一个职业,是从南向北发展的,它最早进入深圳和广州,广州白云山制药厂、白天鹅宾馆设立公关部算是标志性事件。1980年,公关这个词被介绍到新中国,到现在正好是30年,跟改革开放30年一样。

  像北伐一样,公关的发展是从南往北,而不是像四野解放中国那样从北往南。中山大学和深圳大学最早开设相关课程,中国传媒大学后来才有的,我们那时候学科带头人是现任凤凰卫视副台长刘庆东。但是,现在看中国公关市场的分布,北京如果是10,上海最多就是6,广州也就是3或者2,2不好听,咱说2.5。

  这是由公关发展的必要条件决定的,它包括民主政治、市场经济、发达的媒体。就这三点来说,北京的优势很大。它是政治中心,很多大公司的总部都在这,这点是作为金融中心的上海和公关市场不大的广州所无法比拟的。

  改革开放初期,公关业的主营业务是以媒体关系服务和活动支持服务为多,以及少量的政府关系服务,偏重的是咨询服务,比如第一家肯德基店/比萨饼开店,第一波可口可乐推广,第一波玛氏巧克力推广,全是这种东西,迎来送往、破土动工、剪彩庆典,公关公司很多都是做这个。当时我还翻了一本书,叫《公关的威力》,The Power of Public Relations 是美国的1982-1984年度的公关协会主席约瑟夫·阿沃德编选的文章,书里面“最经典”的论断就是“北京和莫斯科不需要公关”。英美学者有时候比较可笑,自己坐井观天,还要笑话咱。我还驳斥过这个观点,写了一篇文章,英文的,发在美国的一个叫做《公共关系季刊》刊物上,特有意思。但当时西方国家普遍认为是,中国没有公关。所以郭惠民教授概括得准确,“我是边译介国外公关著作,边进入公关实务。”

  后来1990年北京亚运会来了,那时正处于八九“六四”事件不久,很多外国赞助商都撤资,但麦当劳和玛氏巧克力坚决不撤,这两个公司背后都有强大的政府公关和商业公关做支撑,从而打开了中国市场。

  1992年以后,很多外国公司就开始进入中国。1993年、1994年的时候,因为整个中国公关业的发展有一个特别大的背景,就是中国经济的发展和中国开放的幅度。发展的速度越来越快,进的就越来越快,改革开放的程度越来越大,越来越深,所以发展的也就特别快,跟这个是密切相关的。

  中国公关的未来在本土公司

  记者:你怎么看待中国公关业未来的走向?

  张心宏: 好像在1999年的时候我放过一炮,叫“中国公关的未来在本土公司”。当时很多人说完全是违心之言,不知道他想说什么。但是我当时是隐隐约约丝丝拉拉的感觉到,将来真正的威胁是本土公司。为什么?在国际公司里真正担任重要业务的人是本土的人,这些人在公司成长十年以后自己会出来做的,这是第一个。第二,外国品牌公关公司,那些老大们,在中国不会呆很多年。而且现在所谓的国际公关公司的那些外国人,不像过去质量那么高的,不好意思地说,混子越来越多,我们成长起来的人的水平根本不在他们之下。

  所以我当时就冒了这么一句,有的人不太服气。 咱们可以回到比较里面去,我拿法国公司、西班牙公司和德国公司来比较,在这三个国家里,比如公关业是什么样的,我们把英美的公司叫Anglo-American,就是“盎格鲁美利坚”,就是英美公关公司这个系列,在这两个国家里是支流,主流是本土公司。因为德国人对德语,西班牙人对西班牙语,跟法国人对法语是高度的优先,英语在那里算是一个比较国际化,但是比较次要的东西,所以对它的价值观不一定完全认可。另外,咱们也观察到新加坡,新加坡还差一点,因为新加坡英国味比较浓。还有台湾、韩国,这些公司基本上都是一些本土公司的天下。那个时候我突然冒了一炮,1999年大胆提出一个概念“中国公关业的未来在本土公司”。

  用良心做职业公关人

  记者:那您如何看待现在国内互联网上出现的网络水军?

  张心宏:现在我们看到的这种传播,随着媒体的发展,跟过去已经完全不一样了。我认为要求公关从业人要更加遵纪守法,更加诚实可信,要有一颗良心。我做了20年公关,回过头来,万变不离其宗的一点《圣经》上有话,“你要保守你心,胜过保守一切,因为一生的果效是由心发出”。 人心坏了,长久不了,所以要特别好好保守你的心。

  咱不偷,咱也劝阻不让身边的人偷,咱不犯这个坏,也不让我们客户犯这个坏; 我们不做水军,不做假东西,我们也不让客户做这样的事情。如果跟客户产生冲突了,那我们就可以不要这个生意了,我有权利选择放弃。你不能让我离开我的准则,遵纪守法的准则,做伪见证,这是让我一辈子不安的事,不能做。

  青春期的中国公关

  记者:目前中国公关业发展的优势条件有哪些?

  张心宏:优势条件,不断增长的传播需求是一个。这是指一个国家,一个机构,或者是一个品牌,或者是一种服务,希望更多的被别人正确的理解。

  比如原来361是一个体育品牌,不大,一年就投资1000万,这儿做个广告,那儿做个广告。现在改了,要投5个亿,干什么?CCTV体育明星评选我要搞,什么什么大赛我要搞,中国最火的拿金牌冠军的团队,我要挑几个队,这就是传播的需求,你干什么呀?做那么多东西做什么?就是让更多人知道,扩大我的影响效力,希望他们用我的产品,推广我的品牌,这就是传播需求。增长传播需求当然是中国市场很重要的东西。另一个就是媒体自身的发展。

  记者:目前公关行业最急需解决的不足的地方是什么?

  张心宏:人才和规范。中国公关行业还是个青少年时期,还有点儿青春期,有点少年的轻狂。你就说正处于青春期,经常有点儿事儿也可以理解。公关是什么?公关是共性制约下的个性张扬。谁都知道,公关最终是攻心,攻心当然首先得遵纪守法,要对得住良心。

  对了,近来网络公关真的火起来了,但是有点儿乱,或者说很乱,相当乱。别急,就这么个乱法,迟早有一天要有相关部门出来整治。乱相,你等着瞧。

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