中国品牌植入美剧成风潮
http://www.5ipr.cn   2012-03-12 00:00:00   华西都市报   

全球热播美剧《生活大爆炸》播出到第五季第17集时,让中国的美剧迷们有了新的惊喜发现:从该剧第6分钟开始,地道的中国产品某品牌舒化奶竟然出现在谢耳朵家中的桌子上。“看到没?看到没?那瓶笔直的站在桌子上的舒化奶。你们猜猜是Leonard先喝掉还是Sheldon……”眼尖的网友瞬

  谢耳朵爱上中国牛奶

  美剧《反击》出现了联想电脑

  中国品牌植入美剧成风潮

  全球热播美剧《生活大爆炸》播出到第五季第17集时,让中国的美剧迷们有了新的惊喜发现:从该剧第6分钟开始,地道的中国产品某品牌舒化奶竟然出现在谢耳朵家中的桌子上。“看到没?看到没?那瓶笔直的站在桌子上的舒化奶。你们猜猜是Leonard先喝掉还是Sheldon……”眼尖的网友瞬间展开了讨论,并迅速传播。

  随即不少美剧迷还发现,其他美剧也出现了这样或那样的中国产品植入广告。比如军事题材的《反击》第4集中,在美军的大本营中还出现了联想电脑;一家中国本土的服装品牌已经植入到最新一季《绯闻女孩》中。

  其实,从2009年美特斯邦威成为第一家植入好莱坞大片《变形金刚2》的中国企业;到2011年,《变形金刚3》卷土重来时,TCL、伊利、联想大规模植入好莱坞;再到2012年,中国本土品牌植入热门美剧,中国企业已经不再把眼光放在国内,而是更加大胆地开始拥抱海外影视剧市场。


2011年上映的好莱坞大片《变形金刚3》中,TCL、伊利、联想轮番亮相。


在美剧《生活大爆炸》中,舒化奶的植入广告引起网友讨论。

  眼界

  中国品牌放眼海外影视剧

  《生活大爆炸》于2007年9月24日由哥伦比亚广播公司(CBS)推出。该剧刚进入第三年就一跃成为美国收视率最高的美剧之一每星期有超过1500万观众收看该剧。在中国各类美剧论坛上,《生活大爆炸》也集结了一批疯狂拥趸。2月22日,《生活大爆炸》第五季第17集中出现的舒化奶让不少中国观众大跌眼镜,很多人在网上对谢耳朵爱上中国牛奶这件神奇的事情进行了广泛的讨论和猜测。

  在此之前,《生活大爆炸》有过不少经典植入的产品。比如随着谢耳朵的走红,他的穿着打扮也成为粉丝们追捧的对象,美国有一个专门的网站,名字就叫做“谢耳朵的T恤”,在那上面几乎可以找到所有谢耳朵穿过的同款T恤,但这次牛奶的植入,算是该剧中出现的第一家中国品牌。据知情人透露,该牛奶品牌与《生活大爆炸》的合作还将持续半年时间。

  其实,中国品牌在美国电影的广告植入已有先例。2009年,《变形金刚2》使得美特斯邦威成为首家植入好莱坞大片的中国企业;2011年,《变形金刚3》中出现的TCL、伊利、联想等中国品牌又再度让影迷闪了下腰;到了2012年,中国本土品牌植入热门美剧,中国企业已经不再把眼光放在国内,而是更加大胆地开始拥抱海外影视剧市场。

  效果

  季播美剧,传播时间长

  “一部电影的上映时间有限,品牌植入电影只能保证一段时间的传播效果。这有着天生的局限性。而电视剧不同,尤其是按季播的美剧,品牌与剧集可以进行长时间的植入合作。电视剧的观看还可以在网络等不同媒体上反复播放,几轮传播。”影工场(北京)文化咨询有限公司总裁刘思汝向记者介绍说。而刘思汝和她的影工场团队正是这些年中国品牌植入海外电影、剧集的幕后推手。

  在这个公司的网站上,记者看到20多家中国企业都是其客户。《变形金刚2》和《变形金刚3》均由影工场代理中国品牌植入。影工场总裁刘思汝在接受采访时直言不讳地说:“中国企业进军国外影视剧是整个植入广告市场的新机会。随着国内的视频网购买美剧版权的高频度,美剧收视正在国内合法化,它们的植入成本也比大片更低。”

  她还介绍,目前公司瞄准的目标有《特种部队2》《敢死队2》《钢铁侠5》等16部海外大片及热门美剧。她还透露,一家中国本土的服装品牌已经植入到最新一季《绯闻女孩》中。

  但是,由于美剧价格昂贵以及文化差异、播出方式的不同等等原因,中国的主流电视台并没有大规模地引进美剧。美剧在中国主要是一种以网络为根据地、以光碟销售为强大后备的灰色流行方式,所以有人称为是“隐秘流行”。

  风险

  要做好应对恶评的预案

  对于一家中国品牌在美剧中植入广告要花多少钱?刘思汝表示,这是商业机密,但她透露了一个细节,该舒化奶品牌这次在《生活大爆炸》投放广告是确定了播出后再由企业付账,这也为企业降低了风险。

  究竟什么样的中国品牌才能出现在美剧中?刘思汝说:“美国片商对广告植入有很严格的要求。他们不会接受有明显商业广告气息,或者植入感太强的广告内容。”此外还需要产品和剧情的无缝对接,“因为《生活大爆炸》中的Leonard患有乳糖不耐症,喝普通牛奶会拉肚子。而舒化奶就是去除了乳糖的牛奶,这样的植入合情合理。”

  不过,植入效果评估也成为中国企业植入海外影视剧的必须要考虑的风险。目前来看,伊利在该剧第五季第17集的3分钟植入收到了较好的传播效果和口碑。但之前,各方都要充分做好防止负面评价发生的预案。毕竟,很多类似的植入广告虽然夺人眼球,但是批评声不断。《欲望都市》《摩登家庭》等多部中国观众熟悉的美剧中都曾因充斥着各类植入广告,而备受美国主流媒体的批评,这也成为日后企业做植入广告最大的心理障碍。

  快评

  漂洋过海的舒化奶

  继中国品牌在《变形金刚3》中集体亮相之后,热门美剧中也开始出现中国本土品牌的身影。不久前播出的《生活大爆炸》第五季第17集中,“科学天才”谢耳朵和他的朋友们继续“卖萌”,而他们面前茶几上则摆着“漂洋过海”而来的伊利营养舒化奶。

  不过,在《生活大爆炸》这部热门美剧中的广告植入并没有电影来得那么随心所欲,虽然伊利营养舒化奶出现的场景持续三分钟左右,但是这次没有台词、甚至连特写也没有的植入显然不够给力。不少美剧迷们甚至忽略了这次植入,“不仔细看都看不出来”。

  不过,美剧迷们今后或许会经常在热门美剧中觅得中国品牌的身影。因为,这是一个影视剧广告植入异常火爆的时代。据推算,中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长,这种爆发式的增长催生了一大批专门从事品牌内容营销的公司,一家专门从事品牌植入的公司在3年内的营业收入上亿元。

  好在,和国产影视剧广告植入的“天马行空”相比,海外影视剧的广告植入仍然保留底线。即使是以拍广告片起家的《变形金刚3》导演迈克尔贝,也曾拒绝了为大黄蜂“添牛奶胡子”的创意,原因是大黄蜂是汽车人,要喝也得是机油,喝牛奶显然太离谱。

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