中国品牌走向世界
http://www.5ipr.cn   2012-04-16 00:00:00   Campaign   

中国企业正努力打入美国市场,复制自己在国内取得的成功。国内市场竞争愈演愈烈,为扭转国企垄断下行业利润不均的现状,许多深谋远虑的中国品牌开始跃跃欲试,掘金美国这一全球首屈一指的经济体。

  中国企业正努力打入美国市场,复制自己在国内取得的成功。国内市场竞争愈演愈烈,为扭转国企垄断下行业利润不均的现状,许多深谋远虑的中国品牌开始跃跃欲试,掘金美国这一全球首屈一指的经济体。

专题报道:中国品牌走向世界

  今年,温家宝总理首次在全国人大和政协会议中将信息技术、能源和矿产、汽车、家电、金融、设备制造、农业、建筑、互联网、医药等重点行业的国际化列为2012年政府的工作重点。在消费品领域,中国品牌要想“走出去”就要努力扩充市场经验,建立拥有国际奢侈品牌经验的人才库。

  奥美全球首席执行长杨名皓(Miles Young)表示,中国品牌走向世界意味着迈入更加成熟的发展阶段,但这一进程会面临各种各样的政治障碍。以美国为例,其市场环境的“火药味比以往任何时候都浓”。中美关系一向紧张,在此压力下,中国品牌很难在美国市场扎根成长。从2006年到2010年短短四年间,美国市场涌入的中国投资急剧攀升了25倍,使美国人感到忐忑不安。中国国企数量庞大,许多人认为,如果中国企业打入美国市场,市场力和利润动机未必会奏效。

  相反,美国政府可能并不认同中国领导人的这一远见。博雅公关企业传播部门主席Jason Schechter认为,今年正值选举年,美国政客都十分关注创造就业机会,因此涉及海外投资的问题会得到高度重视。“所以,中国品牌今年的海外拓展之路不会一帆风顺,国家领导人可能会扭曲他们正在付出的努力。中国企业在美国设立的新工厂或者中国品牌的美国入市将会对美国经济和创造就业带来积极影响,这对美国选举年来说是利好消息。”美国驻华大使骆家辉(Gary Locke)表示,外国直接投资可为美国创造500万个就业岗位。如果美国由于政治短视而思想僵化,它很有可能错失来自中国的数目可观的海外直接投资。去年,中国的境外投资总额高达600亿美元,比前年增加了1.8%。今年前两个月中国就有15宗海外并购交易,交易额占全球规模的15%。就今年来看,对全球第二大经济体——中国——持“敌视”态度并不是可行的出路。

  美国外国投资委员会(CFIUS)是美国管理外国投资的专管部门,主要目的是评估和监督外国投资对美国的影响,保障国家安全。从操作层面看,虽然CFIUS通常会客观公正地审核中国企业对美国资产的收购,但其负面声誉已受人诟病,很少顾虑外资投资是否真的会对国家安全造成威胁。

  以日本为例。日本投资美国市场的第一波风潮发生在上世纪80年代,与中国的海外投资一样颇受争议。后来,日本对美国的境外FDI投资额增至10亿美元,90年代初更是高达180亿美元,为美国市场创造了成千上万个工作岗位,使美国经济更具竞争实力。现如今,美国何故为难中国呢?福莱国际传播咨询公司全球公共事务部门联席主席墨博(Bill Black)回溯今年美国总统大选时表示:“一切有望否极泰来。美共和党总统大选领跑者罗姆尼(Mitt Romney)一直声称,如果当选,将对中国采取强硬态度,将中国认定为货币操控国。对中国的谴责声声不断。在这种情势下,中国品牌很难说服美国它们并不是威胁,它们的到来是为了实现与美国市场的双赢。墨博建议:“今年适合与志同道合的利益相关者(环境保护组织、工会、媒体影响方、公职官员等)开展潜移默化、谨慎低调的沟通,而非哗众取宠地进行公开宣传。”奥美公关(驻京)中国企业海外传播总监聂卓霆(Justin Knapp)表示,清晰明朗的沟通有利于化解这类政治误解。“中国品牌面临的最大挑战之一就是如何以另外一种语言阐明自己的愿景和战略。西方媒体对中国的政治攻击和负面报道一波接着一波,这是因为中国品牌没有对传达品牌理念和诉求做足准备,还没有适应‘走出去’这一发展战略。”聂卓霆解释道。

  博雅公关企业传播部美中特别组董事总经理金英(Daisy King)指出,许多中国品牌在国内采取单向、集中、自上而下的传播策略,这在美国市场并不可行。中国自古以来的繁文缛节和官僚习气已经渗透中国品牌的行事之道。“有什么样的政府,就有什么样的企业。中国企业崇尚微观管理和先审批后办事,到那时,企业就已经丧失主动,变攻为守了。”墨博表示。

  去年,有约30家中国企业由于账面作假被纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所停牌,这在2010年还是没有的事情。墨博表示,前进一步难,退后十步易。在一定程度上,首次公开募股、兼并和收购、建立合作关系都可视为“走出去”的加速战术。“上市后,企业能够获得良好的信誉。但上市战略只适合某些特定行业和领域,尤其是基础设施或自然资源。上市是增加企业透明度、快速获得市场认可的途径之一,但最终还要看受众是否认可和接受你的品牌,看你如何中和不满呼声、获得拥趸对品牌的支持。”

  大多数中国品牌都植根于国内市场,13亿人口的泱泱大国不容小觑。群邑全球首席执行官Irwin Gotlieb指出,中国品牌可以借鉴日本品牌的做法。“以索尼为例,它有区别于其他品牌的两个重大突破——Trinitron电视和Walkman随身听。这两大产品使索尼成为享誉全球的品牌。”在墨博看来,虽然中国制造标签下的劣质产品已是“陈年旧事”,但“走出去”归根结底是品牌传播的方式问题。Gotlieb说:“国内品牌和国际品牌的区别其实很简单:国际品牌植根于全球视角,然后契合各个市场,进行本地化发展。只是方式不同而已,而且不难做到。”对此,金英表示,中国品牌仍需自问一个最基本的问题——从优势(非劣势)角度来看,是否已经做好“走出去”的准备,“而不是仅仅想当然地跻身美国市场”。

  中国品牌须做更多正式研究来武装自己的国际化头脑,否则“你输出的只是自己的产品,而不是终端消费者想要的产品”,杨名皓表示。中国品牌必须认识到在迈出国际化步伐之前开展调查研究的重要性。墨博认为,中国品牌缺乏足够调研的原因在于:“成本代价高,而且研究结果可能没那么立竿见影。”

  温总理在两会中传达的主要信息多少能够说明这一问题:时机现已成熟,中国品牌走向国际时不我待。鉴于GDP目标下调、经济增速放缓,中国企业需要多元化的营收来源,在更广阔的国际舞台一展身手。

TAG:中国品牌 世界

分享到:
收藏