左右互博的苏宁,未来会怎样
http://www.5ipr.cn   2012-08-10 00:00:00   虎嗅网   

苏宁会成为另外一个柯达吗?当年,柯达担心数码业务会抢食了胶卷生意,左右互搏,最终因为战略的摇摆而一落千丈。苏宁呢?在最近《上海证券报》的一篇报道里,有这个细节,“家电连锁行业的巅峰期已经彻底结束,整个行业已迎来转折点。”

  苏宁会成为另外一个柯达吗?当年,柯达担心数码业务会抢食了胶卷生意,左右互搏,最终因为战略的摇摆而一落千丈。苏宁呢?

  在最近《上海证券报》的一篇报道里,有这个细节,“家电连锁行业的巅峰期已经彻底结束,整个行业已迎来转折点。”苏宁电器一位中层干部告诉记者,这是半年前他们公司一位领导的内部讲话,此前他们还曾拿这句话开玩笑,现在则是有了实实在在的体会,“一些店的客流量突然就消失了。”

  同期,国美发布了公司2004年以来国美的首次中期业绩亏损。此前市场已预料公司业绩将大幅下滑,但未料到会出现亏损,多名券商研究人员接受《上海证券报》的采访称,“比预期的还要差,最重要的是,还看不到有反弹的迹象。再看看苏宁,根据苏宁2012半年度业绩快报显示,苏宁上半年净利17.45亿,比上年同期下滑29.49%。

  苏宁、国美业绩集体预警是短暂的调整信号还是长期进入下降通道?对传统的家电连锁零售巨头而言,线上、线下并举之策略如何演变?家电制造商又如何在这场渠道的巨变中抉择?

  虎嗅三地调查:线下究竟有多糟?

  苏宁财报显示,上半年,苏宁电器在大陆新开连锁店79家,置换和关闭连锁店74家。注意,这是苏宁7年来第一次减少了线下的门店数量,宣布苏宁门店大扩张时代的彻底终结。

  在租金上升和门店销售下降的双重压力下,苏宁声称加速向“旗舰店+互联网”的新模式转型。苏宁的意图很明显:以乐购仕品牌,专攻城市中心区的旗舰店,向全百货类零售商拓展,同时加速苏宁易购的扩张力度。

  苏宁的线下到底有多糟?虎嗅选择北京、深圳、湖南三地不同级别的城镇,发动当地虎嗅网友,走访苏宁的线下业务。

  北京:

  北京的虎嗅网友是名硕士在读生,她先到了就近的中关村精品店,但没想到这家店已经关闭了三个多月,外围墙上贴着“石材养护工程进行中”的告示。

  她又照百度的排序去了苏宁崇文门精品店,位置在国瑞购物中心三层,店面足有近千平米。据她观测,周末下午三点钟,只有不到10来个客户。在四十分钟时间里,只有一位女客户买了iPad的贴膜,重办了会员卡。

  周一下午,虎友再次探访,通往苏宁店面的扶梯20分钟没上来一个人,进入大厅之后,手机区约有三、五人试用,家庭影院之类的区域无人体验。

  与导购员聊天得知,这家店开业两年,主流消费群是周围的非流动性人员,选择线下的原因是“线上有风险,线上货不全”之类。

  深圳:

  这位虎嗅网友是某知名家电品牌的区域经理,是苏宁的供应商。他称,近年间,苏宁线下业务进步不少——商品分布更合理,服务质量提升,消费者逛的体验更爽。作为后台供应商,他感觉到财务控制更严格,服务流程更规范化。但即使如此,线下客流变得稀少是真实的情况。其中的原因有市场的饱和、耐用消费品重复购买率的降低、房地产市场的低迷,与此同时,消费者从线下转到线上的动机越来越强。

  湖南:

  此位虎嗅网友是湖南某偏远山区小镇的苏宁门店总经理,为了在销售上创造佳绩,他可是想了不少办法,做公益、推品牌,甚至还和底下员工半夜全城发打折传单(怕被城管打)。

  上半年,他所管门店的销售额同比增长了10%。但他感叹生意是是一年不如一年,前年是融资崩盘,去年是房地产限购令,今年,不得不与电商正面拼杀,他明显感觉到,年轻人越来越少到实体店购买东西,他们愿意在线上购买。

  现在,他已经将小店转型——线下门店成为线上业务物流点,每天,他要接下苏宁易购给的40 个左右的订单,这其中包括电器、香水、书籍等等,然后跋山涉水,翻山越岭地送到易购用户手中。另外,在门店购买大件电器,苏宁也会提供免费送货上门,以此来跟线上比拼。

  线下业务何去何从?

  刘强东曾经直言不讳地说,苏宁易购是要革自己的命,直击苏宁左右手互搏的“要害”。

  不同于天猫、京东和当当,苏宁的先天基因决定了其与众不同的转型之路,某家电业内观察人士称,苏宁已经或者即将要跨越三个时代——家电大连锁时期、双轨制并存时期、电商大百货时代。

  苏宁有机会过渡到第三个时期吗?

  苏宁已经用金钱换到了发展时间。2010年,苏宁易购的销售收入20亿元,今年上半年,收入达到59亿元。20亿的销售收入,已相当于运营超过十年之久的当当网2010年的全年销售收入(22.82亿元)。即使在电商火拼的2012年,苏宁的成绩单也并不逊色,家电分析师刘步尘称,如果苏宁电器也不具有投资价值了,那么家电行业还剩下谁有投资价值?他进一步解释称,苏宁电器是2012上半年业绩表现仅次于格力电器的家电类企业。

  虽然二级市场对苏宁是否会重蹈柯达的命运存有疑虑,但苏宁的投资人似乎决心不小。7月,苏宁董事长张近东将个人股权质押,向弘毅融资47亿元,据说,弘毅决定投资苏宁之前,阿里巴巴为从雅虎手中回购股权寻求融资也找过弘毅。弘毅面临选择:投苏宁,还是投阿里巴巴?最终选择苏宁,弘毅是看中了苏宁千亿元的线下销售收入、1900家店、能够配送1500亿元的网络。

  但如何盘活这些资产?对张近东而言,一边是近千亿的线下业务,一边是不足百亿的线上业务,任何一个决策都是“难以两全”的纠结。老练的张近东最初从“人”入手,在苏宁易购成立之初,张近东在半年内建立了一个300人规模的事业部,易购网站上线运营一年后,张近东决定将B2C业务从苏宁电器中拆分,成立独立运营的子公司。据《新世纪周刊》的报道称,高管团队也入股苏宁电器,通过入股解决团队的激励问题。

  但接下来呢,在当电商平台之争进入关键时刻、张近东甚至赌上自己全部身家之后,线上、线下业务究竟怎么玩?虎嗅采访各方人士后,进行了如下几方面探讨:

  一、线上、线下双渠道会成为苏宁最大的资本吗?

  署名为“有谦”的投资者在雪球(xueqiu.com)评论称,进入电子商务时代后,苏宁是线上线下双线并举,最完整的渠道商——这使它能够整合线上线下渠道,拥有巨大的销售规模,拥有开放物流平台的重要基础设施,双线服务消费者,双线与制造商合作,甚至服务其他电商。

  双线业务带给苏宁的优势包括:1、与供应商的议价优势,“在规模上,苏宁还是会维持比较长期的优势”,电商观察人士李成东说。他举例称,一、二线实体店关闭了,销售下滑,但是三四线的扩张会平衡销售规模,另外一、二线线下实体店萎缩了,线上的业务会弥补这部分缺失。2、线上线下的用户并非割裂,部分用户能重合,这意味着苏宁可以提供给他们其他电商提供不了的双线服务。事实上,如果苏宁放弃线下,京东和易迅就会去抢,苏宁怎会拱手让人呢?

  申银万国的研究报告称,苏宁易购充分利用了母体在采购和自有物流两方面的优势,在前端压低进货成本,在运营中缩减物流费用,在仅有 4-5%的毛利率水平下,仍然能够将亏损控制在可承受的范围内。即使假定京东商城压缩其市场营销费用到和易购一样的水平,则其净利润率为-6.25%,仍然低于易购 4.75个百分点。换言之,强大的线下资源让京东打得起“价格战”,早期京东以低价进入市场,使得本应该有 20%左右综合毛利率的电商获利空间瞬间被压制到 7-8%,易购在今年不断以促销的方式回应京东,再次将毛利率水平降至 4-5%,当然,双方都存在不同幅度的亏损。

  二、线上线下同价,行得通吗?

  7月,苏宁走出了一招险棋,宣布将逐步实施“线上线下价格统一战略”,有评论认为,这是苏宁背水一战,成王败寇的绝杀之作。

  在上述走访中,虎嗅发现,部分产品价格其实有几十到100元的差距。电子商务观察员鲁振旺认为,同价对家电行不通,苏宁家电毛利率22%,同价就巨亏了,所以同价的最有可能是3C——3C苏宁的门店毛利率大概七八个点,线上大概四五个点。苏宁可能会拿3C最先试验同价。换言之,苏宁不会对毛利高的家电实行同价,因为这无疑于“自断”活路——价格战还指望线下业务输血呢。

  苏宁的决心似乎比想象得大,前日的苏宁易购的新闻发布会上,其北京地区负责人不仅拿电脑产品进行了双线同价对比,更是列出了其他3C产品的同价对比案例。

  家电观察人士刘步尘认为,对苏宁而言,这是必须要经过的路径。他甚至判断制造商会更积极,过去是线上线下区别产品,但实际上换汤不换药,而且导致线上品种少于线下,未来同价后,制造商多了线上供应产品的通路。

  虎嗅亦认为,同价是苏宁重新夺回主动权的“救赎”行动。实体渠道会因“同价”重现机会,如果说过去是苏宁体验,京东下单,双线同价后呢?苏宁兼具体验和价格优势,京东反而只能被动应战,门店重新赢来了喘息之机。

  三、体验模式下,实体店利益怎么平衡?

  相当数量的人现在的购物路线是这样的:在苏宁、国美实体店看中了某件商品,然后到京东、天猫、易购等电商平台上下单。这个消费行为证明了实体门店不可替代的展示、体验功能。而对于制造商,也希望维持实体、电商多渠道的模式,由实体店为消费者创造购买的体验环境。

  已经有人在讨论这种模式的可能性,雪球网友“有谦”认为,将来在同等采购规模下,实体渠道、电商渠道的价格是一样的,但制造商给予实体渠道的返点高于电商渠道,来弥补实体渠道的展示和体验。雪球网友“风口”想得更“狂放”,未来的苏宁线下业务可以转型为京东和天猫的前端服务商,提供实物展示体验。

  四、大百货猜想

  仅仅是提供实物展示体验,或者是线下自提点,这显然小视了张近东的大手笔。前天,苏宁公布了150亿冲刺计划的实施“要点”,副董事长孙为民再次提出苏宁“沃尔玛+亚马逊”的商业模式,即:一、从商品品类方面,将从3C家电拓展更多的商品品类。随着苏宁易购开放平台的实现,目前商品品类达到上百万SKU;线下商品品类在乐购仕同步延伸。二、线上线下进一步提升自主经营比例。三、线上线下在后台、服务、物流方面深度融合。举例来说,以云技术为载体,基于互联网的数据,利用线上和线下的消费者触点,“苏宁的线下业务也可借助于线上业务积累的丰富数据,实现个性化的定制”。

  一位匿名的家电业内人士称,国内百货业的整合度远远不够,凭借其强大的后台系统,数据信息系统,未来苏宁的线下转型为大品类的百货化零售连锁的现实可能性极大。

  虎嗅简单梳理了苏宁SKU业务扩张路径:2011年5月,对外推出“运动馆”;9月,虚拟物品频道上线;10月末,集纳60万SKU的图书频道上线。2012年4月后,从商旅到酒类再到母婴频道……苏宁易购生活百货品类以“每月一个新频道上线”的节奏在飞速递增。目前,其SKU数量已达100万个,涵盖20大类商品,对标沃尔玛,以乐仕购为品牌。

  五、物流的角色如何变?

  不管是要当沃尔玛还是亚马逊,苏宁都必须依托强大的物流。正如网友“银行电子商务”在微博中说,京东们对苏宁们的最大威胁不是价格竞争,而是品牌从工厂库房已经大规模分仓给电商物流中心了,传统卖场对品牌的定价权已经逐步丧失。价格战背后电商地产化已经开始,大流量、大物流、大规模需要中心仓的面积量化。(零售竞争)从“客户在哪里”进化到“货在哪里”。

  如果说过去,苏宁是利用线下强势渠道控制上游资源,那未来,苏宁要以占据的强大物流资源控制制造商。来自申银万国的研究报告称,苏宁易购目前在物流方面的费用率大概为3%左右,相比当当的13%和亚马逊的10%,已经有了相对优势。苏宁计划到2015年在全国 60个城市建成约 60个物流基地,主要以自建仓库为主,侧重两类:1)按照产品的畅销程度由高到低将所有 SKU 分为ABC三个等级,越是畅销的 SKU,越会在更多的仓库中进行放置,而对于特别不畅销的“长尾商品”,则专门建立起一个“长尾仓库”,用来应付对该品类突如其来的需求;2)苏宁对不同的供应商会采取不同的合作方式,比如可以根据供应商要求在自己的仓库中划分区域供其使用,也可以在接到订单之后,再让供应商将货物送至自己的仓储。

  在前五大电商巨头的争夺中,惟有京东和苏宁加大物流建设,意图很明显,成为制造商的仓储和配送服务商,像亚马逊那样,赚取第三方平台上的物流服务协议利润。

  总结

  由此,虎嗅为苏宁线上线下双线作战做出判断与总结如下:

  1、线下店的关闭是优化之举,而非断臂求生。线下店的存在将成为苏宁未来一大战略性优势,只是其定位与功能将变化。

  2、苏宁将从“以客流向制造商议价”走向“以物流向制造商议价”。

  3、制造商能否给予实体渠道以展示补贴,以实现线上线下利益的再平衡?

  4、大百货、以“云数据”精准营销、以销定产的畅想看上去很美,但不是一时半会的事儿,苏宁中短期内还会纠结于线上转型的痛苦中,无力顾及其他更多。

TAG:苏宁 家电 国美 行业 盈利

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