刘翔摔倒后耐克的“微”战场
http://www.5ipr.cn   2012-08-21 00:00:00   经济观察报   

8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里,此时,安静了近一分钟。这份安静背后的错愕来自于,整个团队的备案中,预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”,但“退赛”并不在其中。

  8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里,此时,安静了近一分钟。

  这份安静背后的错愕来自于,整个团队的备案中,预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”,但“退赛”并不在其中。

  历史总是惊人的相似,四年后刘翔再次“退出”,而耐克再次“开战”。

  短暂错愕后,这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上,有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案,并在此基础上做修改。另外几家合作公司,睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare),立即跟踪电视及网络评论的方向。

  据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆,整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后,耐克官方微博“Just Do It”发出:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”,“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。

  这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。

  而在2008年,刘翔扯下身上的号码布后,各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议,待拍摄的宣传片投放网媒时,已过去24小时,而此次,因微博的盛行,只用了5分钟。

  黄湘燕说,耐克的下一个战场,在微信。

  埋伏式营销

  刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后,宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量,但受众关注度都不及耐克。

  这都缘于耐克有备而来,耐克今夏在全球推出一整套营销方案“Find Your Greatness”,即“活出你的伟大”。

  在这套伦敦奥运前出版的配合体育珍藏画册《伟大,不只是胜利》中,能看到对刘翔的“备案”:“有谁比刘翔,更能抵得住压力?”“跨越对自己是种挑战,就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明,我自己还是行的”等等。备案细致到包括一段“预见性”的描述:“2011年年初,刘翔宣布要改进自己的起跑技术,和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样,将起跑由八步上栏改为七步……初期,刘翔很不适应,因为对距离把握不习惯,常常会因为偏差而撞到第一个栏架,又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”

  对于大的体育赛事,耐克的投入都非常高,奥运会也不例外,但耐克今年并不是奥运会官方赞助商,只能避开正面交锋。黄湘燕说,“我们受到了很大的限制,不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等,都有明确的规定,必须遵守。”

  因而,在耐克的广告中,出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。

  在英国本土的一张平面广告中,则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。不过,此广告文案,后被撤架。

  很多营销界人士将耐克此次的营销策略评为“埋伏式营销”的一个新典范。

  而对于埋伏式营销的运用,此次奥运会上还有另一个经典案例。8月6日晚,男子吊环决赛结束半小时后,在几个体育品牌之间发生了这样暗潮汹涌的故事。

  作为李宁品牌代言人的陈一冰,穿着安踏的领奖服,在361o赞助的央视直播下吸引大量关注,结果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然抢尽了风头。

  微博的文案上的那句话是“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”,同样被称为“耐克体”。微博另配文字是“伟大不需要通过裁判来鉴定,他在你我的心中已赢得伟大,伟大的‘赢’牌”。这瞬间点燃了网民的情绪,大家正不满于裁判打分不公,微博发出25分钟,转发量达2万次。

  团队

  这是个由耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队,24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工,最后文案的定夺由韦柯负责。团队中包括,创意人员、制作人员以及媒体专家。他们不分日夜紧盯伦敦赛事。“他们要在最短时间内,找到最关键的点。”黄湘燕说。

  韦柯 (W+K),2006年成为耐克中国业务的合作伙伴。它为耐克所做最知名的设计,是1988年公司联合创始人Dan Wieden为耐克写下的“Just Do It”。

  黄湘燕说,“我在现场里面,可以真诚地说,我们是有计划的。”这里的“计划”是指,针对关注的项目、关注的运动员,很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化,什么都有可能发生,“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。

  所以耐克唯一的诀窍是“写出来的是大家心里刚好想的”。

  可以看到,最后呈现出来的文案与商业无关,不是惯常的做法在旁边刻意放一张产品的照片。黄湘燕感触说,因为消费者太聪明了,事先准备是不会感动他们的,打动人的是比赛那一瞬间。

  刘翔跟耐克合作已经有十多年,黄湘燕说“我自己真的觉得他是一个充满奇迹的人”。从雅典到北京到伦敦,刘翔的每一次都成就了耐克的“营销奇迹”。

  “微”战场

  2008年,刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应,与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。

  团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备,但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候,当天,耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”,一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台,使得耐克的营销信息迅速传播扩散,使得数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

  当时耐克推出的广告词是“爱运动,即使它伤了你的心”。广告中的刘翔,不再是以往奔跑的形象,而是平静的面孔以及一句配词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。通过这些方式,耐克的体育营销走上了人文关怀的温情路线。

  在奥运结束之后,耐克接下来将会在上海举办Festival of Sports(运动汇)。黄湘燕透露,这一次整个活动的内容将用微信来做。她说:“我们想试试看,希望能够用微信的方法来跟小朋友做沟通。”这场8月24日、25日、26日三天在上海体育场的活动,沟通重点将用微信完成。

  黄湘燕还称,“我们不会完全放弃微博。”“有跟微信的团队开会,听取他们的意见,一起开发一种全新的方式。”黄湘燕说。

TAG:刘翔 摔倒 耐克 微信 营销

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