苹果315危机公关:迟来的道歉
http://www.5ipr.cn   2013-05-08 11:12:30   我爱公关网   游昌乔

在此次“售后门”的危机公关中,首先,苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次,在晚会结束后,对于媒体与公众沟通,苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿,三缄其口,延误最佳沟通时间和机会。

  今年央视3·15晚会上,苹果手机被曝出在中国市场实施不同于国外的售后政策,涉嫌歧视中国消费者,随后,央视、《人民日报》等众多主流媒体纷纷对苹果予以炮轰,指责其“傲慢”。由于苹果公司迟迟没有正视问题,其危机公关也饱受诟病。苹果公司一度陷入“售后门”。

  案例主角:

  苹果公司

  案例回放:

  3月15日晚,央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策,其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机,而通常沿用旧手机后盖,以逃避中国手机“三包”规定,涉嫌歧视中国消费者。

  随后,在没有开通企业微博的情况下,苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明,声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

  3·15晚会结束后,大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场,一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策,店内工作人员表示暂时还不能回答,会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门,王先生称相关负责人将来到店内,但记者始终未见到。

  这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午,多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访,虽然灯是亮着的,但始终没有人出现。

  之后连续多天,央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等栏目不断曝光苹果相关问题。

  3月23日,苹果公司二度回应:中国消费者享有苹果最高标准的服务,“我们的政策完全符合本地法律法规,苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。

  3月25日,《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。

  3月29日,央视记者采访苹果总部未果,被拒视频网上疯传。

  4月1日晚间,苹果中文官网在主页醒目位置,发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示,对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”,意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈”,并对此表示“诚挚的歉意”。同时,苹果提出四项改进,包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商,以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

  对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式,苹果称,对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进,自2013年4月起,Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换,并且自更换之日起重新计算1年保修期。

  案例点评:

  根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔先生首创的危机公关5S原则,对案例做如下点评:

  承担责任原则(Shoulder the matter)

  被央视曝光后,首先,苹果公司通过微博发布声明,然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应,没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

  其次,在广大消费者和媒体的不断质疑声中,苹果公司二度发布声明,但声明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。

  直到被众多主流媒体轮番报道之后,苹果公司才发布致歉信,对之前的行为进行“深刻的反思”,并表示“诚挚的歉意”,也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象,但由于前期不当的危机公关,其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。

  项目分数:40分 评分:5分

  真诚沟通原则(Sincerity)

  在此次“售后门”的危机公关中,首先,苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次,在晚会结束后,对于媒体与公众沟通,苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿,三缄其口,延误最佳沟通时间和机会。最后,在众多媒体轮番报道时,苹果公司也一直沉默以对,没有站在公众立场释放诚意。不符合真诚沟通原则。

  项目分数:20分 评分:0分

  速度第一原则(Speed)

  被曝光后的危机公关中,一方面,苹果公司第一时间通过微博发布声明,对曝光问题予以回应,这点符合速度第一原则。

  另一方面,苹果公司并没有真正正视问题,导致危机愈演愈烈,直到半个月后,才在媒体和舆论压力之下面对问题,表达歉意,解决问题。这导致最初的“速度第一”并没有起到应有的效果。

  项目分数:20分 评分:10分

  系统运行原则(System)

  被曝光后,苹果公司除了两次发布声明外,接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措,不符合系统运行原则。

  项目分数:10分 评分:0分

  权威证实原则(Standard)

  在整个危机公关过程中,苹果公司仅仅单方发布声明,自说自话,并没有邀请权威第三方进行佐证,不符合权威证实原则。

  项目分数:10分 评分:0分

  案例评分:总分100分,实际总评分15分

TAG:苹果 危机公关 道歉

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