程序化广告会接管电视广告吗?
http://www.5ipr.cn   2014-07-10 07:34:16   199IT编译   

电视程序化购买仍处于初始阶段。今天,最好的技术能够使广告版位自动订购和利用基础的人口数据。目前还不能确定在屏幕另一边的客户是否就是目标观众,还是他的哥哥或者奶奶

  广告周刊专家的正反观点

  正面观点

  当你可以购买电视展现量时,根本不需要收视率。你所需要的是定义的观众、无论观众在哪里观看都能传递广告和广告可以数百万次跨越多渠道自动化传递的能力。这些是电视程序化愿景的基础——这个愿景是只关注谁是观众,而不关注观众转到什么节目。

  程序化正在侵蚀媒体世界,同样也包括电视。媒介购买人员,广告商和技术公司正在为平台无关的未来做准备,一个人无论何时启动智能手机、平板电脑、互联网电视或是机顶盒,它都可以跨屏幕分配数字视频广告。

  关于“电视会接受程序化吗”的疑问忽略了一个事实——它已经接受了程序化。

  上周,Clypd为广告购买者发布了一个软件接口,来为电视广告空间设置自动化的订单。其中,代表了地方电视供应商和卫星电视的CoxMedia,为Google,Turn和TubeMogul这样的需求方广告技术的参与者公开存量。

  品牌们越来越朝程序化购买发展。例如,包含了吉百利、奥利奥和WheatThins的亿滋国际(MondelezInternational)近期宣布在美国它将通过TubeMogu运营所有的数字视频买进。

  如果它的目标观众可以获取信息,像奥利奥这样的一个品牌是否会关注它的广告在美食网站、Hulu网还是Facebook展示?这就是越来越多的媒体策划者们正思考如何进行广告购买,这就是程序化购买可以提供的。

  CoxMedia的业务拓展副总裁MikeZeigler指出,比如,购买者能够订购广告。广告可以被100万个年龄在25-35岁之间的男性运动爱好者看到。广告将通过机顶盒送达合适的年龄段的家庭,并且会一直发送广告直到目标达成。“当客户购买了程序化广告,他们不会精确的知道广告什么时候或在哪儿运营。”Zeigler指出,“我们能确定发生的是广告购买者将真正开始购买观众。”

  电视程序化购买仍处于初始阶段。今天,最好的技术能够使广告版位自动订购和利用基础的人口数据。目前还不能确定在屏幕另一边的客户是否就是目标观众,还是他的哥哥或者奶奶。

  技术领域的人表示,加以时日,越多的程序化管道被实施,营销人员就会越了解谁在观看。

  然而,程序化购买仍旧被电视保守派所畏惧,他们已经看到技术使在线广告存量商品化,并且不希望在黄金时间让溢价的商业空间贬值。但是还存在关键性的差异,程序化电视广告购买,至少对目前来说,不能像在线广告销售那样实时拍卖。

  程序化电视广告通过自动化购买、出售、发送和广告测量可以让每一个人都轻松受益,争论还在继续,这种争论类似于在二十世纪八十年代告诉一个公司不要用计算机处理。—GarettSloane

  反面观点

  在谈到电视的程序化广告革命时,部分问题在于不是每一个人都清楚电视程序化广告意味着什么

  它是以实时购买作为交易基础的吗?正如我们已经看到的,一个广告客户通过程序化市场可以购买大量不同的电视广告,大多数是从像Cox和Dish这样的运营商(以统一的费用,而不是竞拍的费用)那里购买时间,而不是通过网络。几乎每个有经销协议的人一个小时可以在指定通道获得2分钟来销售。一些大集团,尤其像NBCUniversal这类,正尝试着试验从只在交易平台有效的较小的网络公司制造存量,来自测试它们的效能。“一些网络公司正将电视剩余的存量放入向Adap.tv和Simulmedia这样的平台,这些平台将存量以程序化方式销售,”一个媒体购买者解释说,“有很多长尾网络公司将没有出售的存量这样处理,大一点的网络公司趋向于通过直接反应广告以更高的价格销售他们剩余存量。”

  没有人能在这些市场购买任何无线广播存量,或者,在任何一个新节目播放之前,广告存量都被降价出售来避免潜在的风险,当节目的影响力建立后,广告存量以一个较高的利润被分散售出。这不是一个与快速反应的广告平台相匹配的系统,它是网络公司摊销巨大的程序成本。选择有前途的节目是昂贵的,从他们中的一些产生试播节目,不连续的发送选择,然后当一个或两个节目证明是有影响力的后,给所有人加价,然后注销其他失败的。

  有时候,程序化广告似乎是意味着以数据为导向,并已经在前卫的电视网实现。Rubicon项目市场发展高级副总裁JaySears,将像Adap.tv和Simulmedia这样的平台看作是等同于电视的早期线上广告网络,他指出在电视上向以数据驱动购买的过渡远不像向第三方销售的大量转移这么激进。“这个概念是大的广告控股公司针对战略、编程、预定编程和越来越少的传真及电子表格资源部署更多的资源。”

  每个人都用两个笔记本互相补充,试图保证从信用卡和机顶盒采集的投资回报率数据。但是他们只是简单的从第三方购买它(或者,像NBCU这样的情况,从总公司Comcast获得),并通过一个专有的形式使用它,以便充分利用他们的存量和避免让市场成为早到者的专用。在一天快结束的时候,网络公司有自己的广告存量并且准备尽他们最大努力来高价销售它,或者要求广告商购买它,作为进入合作网站得到更合适存量的交换。交易市场仍旧是一个买方市场,甚至多个对冲基金显示出对购买和倒卖交易平台存量的兴趣。如果华尔街看到剩余广告的低效使用,你就也可以向电视下注了。——SamThielman

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