苏宁牵手万达,张近东拉王健林一起秀肌肉
http://www.5ipr.cn   2015-09-07 09:46:05   虎嗅网   李清乐

对万达商业来说,苏宁易购云店等品牌的进驻,增加了万达广场的商品品类,丰富了万达广场的体验性消费,有助于万达广场持续提升客流。

  继阿里283亿元投资苏宁之后,坊间传闻万达将与苏宁联姻。昨天(9月6日),此消息得以印证,苏宁与万达正式签署战略合作协议。根据协议,苏宁云店将进驻现有的万达广场,而万达方面也将为苏宁提供物业资源的开发定制。

  消息一出,相应“中国最大的商业地产商和中国最大的零售商强强联合”、“开启‘互联网+零售+地产’的产业链”等论调占领了多数媒体的版面。事实真的如此气势如虹?其实不然。

  首先,值得我们注意的是,此次苏宁与万达的合作并未涉及资本层面,业务合作没有把股东利益“血浓越水”般的捆绑,说白了只是生意伙伴。其次,此次合作本质上苏宁成为万达的大租户,王健林成了张近东的“包租公”。

  万达“以售养租”,“大租户”苏宁来得太及时

  从新闻稿和各方媒体报道来看,实际上大家对苏宁与万达的此次合作已经过度包装,天花乱坠的理由也掩盖不了二者达成合作背后的商业驱动力。

  站在万达的角度,简单来看就是拿到了一张大额的“长期饭票”。研究万达商业模式的人,基本都会提到万达必不可少的两个成功要素:订单地产、以售养租。

  在多数城市商业中心地段,万达广场集合百货商场、电影院、KTV、写字楼、酒店等“零售+服务”业态,塑造线下立体消费场景。其中,万达的“订单地产”模式——与品牌商家签订联合拓展协议,万达广场开到哪个城市,品牌商家就跟随入驻,反过来,万达广场在结构设计上也会参考品牌商家的需求。

  “以售养租”主要是万达缓解资金链吃紧压力,即以住宅地产开发、物业出售产生的现金流,支持商业地产的持有与出售业务。

  苏宁的入驻,其实相当于万达签下了一个大的品牌商家(万达2000个战略品牌商家之一),而合作协议中提到的“万达可根据苏宁需求定制规划设计”,事实上是万达“订单地产”的一个必要条件。

  万达如此高调拿苏宁这一大单,是不是很缺租?虎嗅查阅了万达商业2015年中期报告发现,万达从2012年—2014年的平均出租率在99.2%—99.3%之间,尽管2015年上年为98.1%,略有下滑,但并不能说明万达商业地产这块很缺租。

  不缺租,但线下购物中心受到电商冲击,传统百货零售亏损加剧,殃及万达。有报道称,王健林将要关闭全国45家万达百货店,“2015年1月6日,万达将关闭10家严重亏损百货,并压缩25家经营不善的百货楼层,此次万达百货拟关闭门店数占其总数的10%。”

  “大租户”苏宁的入驻对万达而言,一方面缓解了单店亏损百货店出局的尴尬,另一方面苏宁长期租赁万达店面,租用面积和经验体量上都是大客户,顶得上多个小客户,节省了管理成本。

  苏宁店面结构调整,在万达广场复制顺丰嘿客的节奏

  同样,苏宁线下店面也受互联网冲击,而进行了调整。2014年底时,苏宁总计有1696家店面,到2015年第二季度减少为1637家(其中连锁店面1584家),苏宁2014年之前的财报,门店数都是在1700家以上。

  曾指出,苏宁门店稳步减少,主要是因为一二线城市租金增长带来经营压力而关店,新开的店面主要来自三五线城市,美其名曰“渠道下沉”。

  根据万达商业2015年中期报告显示,万达当前可租总面积为12.1万平方米,按城市等级分布(与万达总建筑面积分布基本一致):一级城市10.5%;二级城市39.8%;三级城市49.7%。

  因此,苏宁的“渠道下沉”与万达的待租分布有方向上的一致性。但苏宁在一二线城市的门店有个历史“遗留问题”——如何进行效率提升?

  苏宁要对一二线城市店面进行效率提升,扩张不是他们的主旋律,也不符合效益—成本控制。砍掉改造成本的店面,迁移到万达广场,所以在一二线城市,苏宁店或会出现“此亡彼生”的现象。

  不过,关注店面数量之外,我们更应该注意到苏宁店面结构的调整。

 0.png(本表截自“苏宁2015 年半年度报告”)

  仅看近半年苏宁在内地店面的情况,旗舰店、中心店、社区店等“常规小店”在迅速缩减。而红孩子店、超市店等非3C、家电类店面在逐渐增加。其实背后折射出苏宁店面向全品类扩张的结构调整。

  而全品类的综合店,苏宁称之为“云店”,其2015年中期财报中提到也是其O2O战略的重要部分。据报道,今年4月28日,首家苏宁易购云店在上海开张。苏宁云店设有母婴生活馆、超市实体店以及互联网服务体验区。侧重玩乐体验,家电区布置的客厅、厨房等生活实景,母婴超市的儿童乐园,体验区(类似“京东智能奶茶馆”)里供顾客尝新的智能家电、智能穿戴、游戏竞技等。

  看上去很时尚前卫,但其功能属性与顺丰嘿客极其相似,算得上是万达广场上升级版的“顺丰嘿客”。但要知道苏宁云店,是其线下店面配合线上全品类开展的重要一环,如果不能带来转化,高成本的体验店是不可持续的,别忘了嘿客一年交了“10亿学费”。

  “强强联合、协同互补”这个口号,万达与国美已经喊过

  在万达集团微信公众号中提到,苏宁与万达的此次合作,是“强强联合、协同互补”:

  预计2015年全国开业135座万达广场,客流量达到20亿人次,将为苏宁易购云店提供丰富的物业资源和庞大的客流量。

  对万达商业来说,苏宁易购云店等品牌的进驻,增加了万达广场的商品品类,丰富了万达广场的体验性消费,有助于万达广场持续提升客流。

  然而同样的口号,早在10年前就有。2005年6月,当时国美电器董事长黄光裕还未入狱前,与王健林携手签署排他协议,达成战略合作,“今后万达集团开发建设的购物中心,国美电器均保证以主力店形式全面进入。”

  而就在黄光裕深陷囫囵之际,此前的万达、国美的“排他”协议也如同过往云烟。

  差不多在去年的这个时候,万达、腾讯、百度联手成立注册资金50亿元的万达电商公司,其中万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权,并豪言计划5年投资200亿,打造全球最大O2O电商公司。但直到今年7月底,“腾百万”才憋出第一个产品“飞凡网”,然并卵。

  如要将苏宁与万达的此次合作上升到电商、O2O层面解读,那真的是期望太高。而所谓的“强强联合”也只是双方互相借势,“秀肌肉”罢了。

TAG:苏宁 万达集团 张近东 王健林 国美

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