后互联网时代:国美如何定义新零售?
http://www.5ipr.cn   2017-01-11 09:28:02   商学院   亢樱青

对于成立30周年的国美,无论是大力发展电商、全渠道零售商战略,还是近期提出的“6+1”新零售战略,市场在不断给创业者以考验,唯一不变的是变化本身。
  对于成立30周年的国美,无论是大力发展电商、全渠道零售商战略,还是近期提出的“6+1”新零售战略,市场在不断给创业者以考验,唯一不变的是变化本身。每一次信息技术的变革和创新带来的既是机遇又是挑战,抓住了就是机遇,抓不住就成了挑战。

  重新定义零售:产品与用户互为前提

  商业领域一直有这样一句话:顾客是上帝。进入后互联网时代,这个真理仍然行之有效,但需要改变“主语”。什么是顾客?顾客是到店里来光顾的人;什么是消费者?消费者是购买商品的人;什么是用户?用户是产品或服务的使用者,而且愿意就自己的使用体验和需求与企业进行交流、沟通。这样看来,顾客是个人群概念,消费者代表交易的终结,而用户代表的是交易的开始。所以,“顾客是上帝”在后互联网时代应该变成“用户就是上帝”。

  产品为用户而生,产品和用户也是不能分开的两个概念。那么国美是如何把顾客变成用户,把消费者变成产消者的?“国美提出用户为王,就是在以用户需求为核心的前提下,继续挖掘用户的深层次需求。如今用户除了要求价格便宜,还要求能彰显出自己的个性、品质,能体现出自己的品位,这就要求国美从单一的研究价格向研究品质过渡,在这个过程中催生价值的理念,融入场景化。原来单一买卖一个商品,变成构筑了一整个场景。在国美,用户可以参与产品从‘诞生前,使用中,用完回收’全生命周期的每一个环节,国美鼓励用户参与到新产品创生的全过程中,一起创造‘爆品’。”国美互联网生态(分享)科技公司CEO方巍表示。

  以用户为王与产品为王为前提,如果产品没有满足用户的需求,用户为王就会飘在天上;没有满足用户为王,很多产品堆积在那就没有人买。在这种思维的导向下,企业需要满足用户的两方面需求:一个是让消费者觉得产品可以给他们带来利益,解决问题;第二个是作为零售商,需要创造各种各样的场景,让用户感受到产品的物超所值。在体验经济下,用户感受有时比产品本身更重要。

  中国人民大学商学院院长毛基业指出,新零售模糊了线上线下的分界线,零售的全渠道化将是未来的趋势。今天的80后、90后消费者,他们购物首选的渠道一定是线上,这对零售商是巨大的挑战。在平台经济下,单个产品、单一组织对用户的价值和吸引力都是非常有限的。所以全渠道化,做生态、做平台毫无疑问是正确的方向。

  由此,未来国美将“无处不在”。“国美今后可能在掌上、桌面,也有可能出现在VR上,这就是一个全渠道、全新零售的大场景。但无论场景如何,最终客户要体现在价值上,互联网的优势在于能给客户提供高效、便捷,无时不在的消费场景,这个场景非常适合于标准化产品的推广,比如说图书、音乐到后来的PC端、手机。”中国电子信息产业发展研究院、互联网研究所副所长陆峰表示。

  如今各大电商、零售商都在吸引年轻人,这个群体的标签是讲品质、有个性、爱社交。国美利用社交电商App“国美Plus”里面社交的圈子,开发自己的交互平台,这个社交不仅仅是在“国美Plus”里面完成,慢慢的也会延伸到线下实体门店,把国美的产品、国美的服务,甚至国美的理念传递给实际用户,然后产生更多地购买行为,促成了国美生态的诞生。

  这种线上线下如何做到融合而不乱?陆峰指出,未来融合肯定有几个层面:首先是用户体验上,合理区分界定哪些放在线上体验最好,哪些放在线下,二者如何打通,这背后面临怎样的技术问题,包括要有统一的供应链、一体化的配送、一体化的新型技术等等。要实现这个战略,国美需要面临深刻的组织变革。“围绕着国美过去三十年积累的核心竞争优势、供应链优势和消费者的理解;围绕核心竞争优势,积极拥抱互联网,大数据技术。”

  体验经济时代,用场景“虏获”用户

  美国知名作家约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到:商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。在诺基亚时代,手机定位就是通讯工具,直到苹果把它重新定义成“数字化的生活方式”后,才完全颠覆了手机市场。如何具有前瞻性,从“满足需求到创造需求”,尽可能地复制线上的体验,然后再带给用户一些线下没有的体验,真正打造出零售商一个新机会,正是国美在探索的战略之一。

  在新零售时代,商品的成功交付一定不是零售行为的终点,而是将服务环节前置,成为整个零售行为的起点。因此,以服务带动用户需求创生,并在商品全生命周期中为用户持续不断地提供高效极致的服务,才是零售价值的真正边界。

  “过去,国美通过自己的服务、物流和售后产生了品牌的价值。我们未来要提升自己的服务质量,要开始挑战很多服务过程中,很多人认为不可能做到的问题,比如说售销一体、送装一体化、物流的全流程可视化,把物流全部开放,通过开放平台跟合作伙伴共同发展、共同创造一个好的生态场景。”方巍表示。

  以前产品卖出去之后,产品的价值就到此结束了,但是今天是服务经济时代,产品卖出去之后只是服务价值的起点,并且没有终点,这就需要利用新一代信息技术,将平台和服务充分结合。比如“国美plus”可以为客户提供24小时的购物体验,这就是一种商业模式的创新,是平台和服务之间的结合。因此拥抱信息技术,就是要将移动互联网,包括云计算物流、虚拟现实等各种新的技术结合起来,与网络平台和线下服务的充分融合,推动商业模式和组织模式的创新。

  美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为,网络中连接的节点越多,网络创造的价值就越大。在体验上,除了产品、平台、服务、分享之外,国美还构造了一种触发用户需求的大场景生态,例如以家为轴心打造一系列场景,从厨房、卫浴、门店,甚至到车;再到家居、家电、家饰等等;再到软件、家庭服务、家政、家教,围绕着“家”这个场景形成智能的物联产品,把产品形成一个连接,让人在物物之间形成链条。

  “在链条里面,除了硬件产品还有很多软件产品。国美整个版图里面有2C的消费金融,也有2B的供应链金融,还有理财、保险、基金,比如说美易分、美易房等等。这些金融产品都融入了很多数据、科技的元素,在这里跟后面的场景、产品进行融合,形成自己的产品风格。“国美云”通过云端的技术形成大数据,将私有云开放成公有云,在这个过程中分享超计算的能力。”方巍表示。

  国美从2015年开始进行使用型体验门店改造,打造新的场景,现在已经有200多家国美线下门店开设有烘焙教室,通过现场教授用户做蛋糕、做披萨,旨在培养用户的兴趣感,最终让大家能了解“一体化厨房”的概念。“零售商和制造商现在很大的责任是启发和引导需求,比如通过西门子的烘箱可以做出多少美食;西门子的洗碗机可以带来多少便利。现代化的厨房用品场景的目的更多的是启发、引导客户。”国美电器有限公司总裁王俊洲说。

  在场景式购物体验的践行中,国美发现,很多用户并不是没有经济实力,而是因为对产品不了解。过去中国人对厨房的概念是一个桌子、一个灶台,一个油烟机,但现在的厨房完全不一样。比如说国美100多家门店开始打造“舒适家”的概念,这个场景是以中央空调、中央水处理设备、地暖一体化为场景,给客户提供一个整体解决方案,这个方案更大的意义在于过去把交易交作为结束,现在把交作为开始,这就是售后服务市场能够给客户、给零售带来的巨大的未来增值价值。

  这种一体化、流畅化的购物体验成为后互联网时代构建用户竞争壁垒的法宝。国美线上线下融合实质上就是提供了一个线下体验、线上下单的无缝零售闭环系统。数据是线上线下融合的最大衍生价值。

  “怎么给用户更好的体验,打造个性化?最本质的还是数据为王。数据是个性化的基础,个性化又是体验的基础。以往在互联网时代是BAT一统天下,如果是后互联网时代,可能有更多的物联网、大数据;而在物联网时代,就给了我们传统零售一个新的机会。万物相连,传统的零售业有机会把零售作为一个数据来应用。”毛基业指出。

  直面挑战 拥抱变革

  “建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈,形成对用户利益最大化的新零售模式。”在三十周年之际,国美提出重新定义零售。可以看到,国美正在引领一场新零售模式的变革。作为“第一个吃螃蟹”的人,前途可能并没有“老司机”来指路。

  每一次信息技术的变革和创新带来的既是机遇又是挑战,抓住了就是机遇,抓不住就是挑战,因此要精准的把握信息技术的变化趋势。现在的互联网和新技术对传统的组织模式,包括服务模式、商业模式,都带来了巨大的冲击,对国美这样的大型零售商来讲,要勇于自我变革,才可以跑得更远、跑得更快。

  “‘智能’将是新零售中不可缺少的关键词。如果把新零售画三个圈,最核心的圈就是顾客的需求和顾客的价值,无论是共同价值、社会价值、情感价值、认知价值还是我们说的‘情怀’。第二层圈,结合当前的互联网环境和服务经济、体验经济,强调了参与性、体验性、专业性、极致性、跨界性。最后一个圈针对国美打造的无论是‘6+1’的模式还是‘国美plus’,这里面一定是把信息技术、互联网、大数据用起来。”对外经贸大学国际商学院院长王永贵教授说。

  对于国美来说,未来最大的挑战可能是过去三十年的成功,在转型的过程中,既是积淀也是包袱。面对着全新的生态环境,一方面要积极拥抱互联网,另一方面是如何摆脱过去的成功带来的阻力,这又是一个巨大的挑战,必须妥善应对。

TAG:国美 互联网 时代

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