2017,广告业“回归根本”的时候到了
http://www.5ipr.cn   2017-03-22 09:47:44   媒介360   

喧嚣过后,广告人是否有时间反思一下,是否在追随大流中迷失了自我,营销真正需要的是打动人心,盲目迷信数据,迷恋技术,并不能得到预期的效果。
  现在,该是整个广告营销行业“回归根本”的时候了。

  近年来,营销传播领域的的热词层出不穷,从原生广告场景营销到到信息流,从全域营销、众筹定制再到粉丝经济,营销技术也是瞬息万变, RTB、DSP到PDB,从AR、VR到AI,概念分秒更新,领域细分再细分,营销人又身不由己地被推向新一波营销热潮的洪流中。 

  但喧嚣过后,广告人是否有时间反思一下,是否在追随大流中迷失了自我,营销真正需要的是打动人心,盲目迷信数据,迷恋技术,并不能得到预期的效果。

  原生广告,其实是一个伪命题

  早在2011年,互联网广告领域尚处方兴未艾之时,Facebook推出了一种名为”Sponsored Stories”的广告模式,这种在日后被硅谷顶尖风投家Fred Wilson提出并冠以“原生广告(Native Advertising)”这一概念的广告模式,在近年来已经逐渐渗透进了整个营销界。 

  时至今日,原生广告可能是最贴合网络媒体风格的付费内容了,但这样的推销形式在一定程度上也“背离了媒体和品牌自身的正直操守”。总体来看,该广告形式也有诸多硬伤:

  1、原生广告营销目前还是炒概念的成分居多,有不少广告形式谈不上与原应用或网站相吻合,只是换了一个花样在诱导用户点击,用户体验较差。

  2、原生广告对于不同类型不同受众的应用都需要有不同的定制方案和功能设置,但在原生广告大规模商业化之后,却无法解决批量性带来的产能不足。

  3、当原生广告的覆盖率逐渐增大,不可避免会逐渐被用户所看穿免疫。届时原生广告的效率难免会走传统广告的老路。

  迷恋新技术,将使数字化营销“空心化”

  移动互联网大行其道、微信朋友圈刷屏的今天,H5已然成了广告主营销的标配。不少广告主花大价钱、运用新技术做出了一个又一个超级酷炫的H5,吹、摇、划、指纹识别、碎屏等各种交互形式,图、文、音频、视频、360度全景、虚拟现实齐上阵……这些技术其实都有一个共同的特点——品牌方做广告时很high,但用户使用过后却是索然无味,新鲜一两次后最终选择放弃。 

  有些广告主往往陶醉于新科技,忘了营销传播的内容本身。往往假想用户都是在顺畅的wifi网络环境下,并且很乐意互动十分钟,还特别愿意把这个页面分享给好友。一边自我沉醉,一边大胆假设,一边忘掉了目标,做出了自嗨却无人问津的高科技互动活动。虽然每项技术看起来都非常的酷炫,但使用起来却没有那样舒适、自然,没有解决用户刚需。学习成本高不说,而且还给用户造成了很大的困扰。

  最爱炫技的广告人,现在对VR的态度也变得谨慎起来。

  技术创新不是炫技、不是寻找营销卖点。技术和功能的创新最后真正还是要为用户的使用落地。降低学习成本、尽量靠近用于原有的使用习惯,慢慢寻找到创新和习惯之间的平衡点,这样才可以真正让自己的技术创新落到实处。

  广告业下一个抛弃的元素,是“大数据”?

  有人预测,广告业下一个会被抛弃的元素就是“大数据”。脱欧派投票胜出、特朗普赢得大选,都凸显了大数据的“缺陷”。这个行业已经开始认识到,不能完全靠数据来做判断了。

  大数据营销的前提是大数据分析,而大数据分析是基于算法的,是计算机固化的模式。并且,大数据精准营销是对用户产生的网络浏览数据、分享数据、搜索数据等等行为信息进行分析,从而对人群或事物进行分类,并由此推测人的偏好、兴趣等。但是,偏好不等于真实需求,点击不代表一定喜欢。机器可以对行为分类,但却不能真正探测到人的心理和真实需求。 

  从这个角度来说,大数据并不是万能的,也不能被一味神话,我们必须清晰的认识到它的实质,它能用来干什么,不能用来干什么。我们可以这样理解:人对数据的计算和分析工作如今可能会被机器替代,但是,人的另一部分工作(探测人内心的能力)没办法被算法替代。

  作为广告主,在利用大数据营销前,首先需要自问:技术力量真的能为我所用么?

  营销细分化走入死胡同,创意和媒体购买趋于整合

  专门负责媒体购买的Agency是近几年才出现的新生事物,他们通常会建议客户在哪里投放广告,代他们购买植入性广告。而在几十年前,设计大型电视广告的机构,和购买媒体广告空位的机构还是同一家。

  以往电视台的收入模式很简单,只有硬广,但现在媒体机构的收入模式变得复杂多了,专门负责媒体购买的Agency再也不能以前一样拿15%的利润走人。因为几乎所有的代理商都设立了独立的创意Agency和媒体购买Agency,通常这些机构可能同属一家母公司,但利润和损失是分开计算的。

  随着有线电视技术和众多媒体频道的引入,当下媒体出现爆炸式增长,广告投放的时间、投放的平台就成了需要优先考虑的问题。

  很多营销公司都在尽力使自身的业务专一化,但客户的要求却是多元化和整合化,他们是被成本价牵着走的:总收视点,你买得越多,就越便宜,客户是经不起这样的诱惑的。  

  已经有媒体和创意Agency重新合并的先例了。比如Omnicom,去年,该公司建立起了一个名为“我们无极限”(We Are Unlimited)的机构,专为麦当劳服务,机构内部吸纳了来自于创意、数码和媒体部门的员工。创意机构DDB纽约已经开始招募像频道策划这样的媒体机构类工作人员,和创意员工一起工作。

  写在最后

  营销传播行业诞生的初衷是架起广告主和消费者的桥梁,而讲故事,依旧是有史以来最有效的沟通方式,抛开吸睛的营销概念,剥离花哨的新潮技术,拨开真假难辨的数据迷雾,我们发现,营销的模式,其实可以很简单。

TAG:广告业 根本 时候

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