4A广告,生死论(之三)
http://www.5ipr.cn   2017-03-24 09:15:18   马旗戟   马旗戟

我们不去过多分析大型广告媒体集团中的媒介业务和独立的媒介采购公司的业务,也不去谈论它们对传统4A广告模式与业务的影响,而聚焦在4A本身演进上。
  道不存,4A可存乎?

  如果,传统工业时代再延续一百年,那么我们很难想象会有什么样的新形态的广告企业会挑战它甚至打败它(4A广告)。在此处,我们不去过多分析大型广告媒体集团中的媒介业务和独立的媒介采购公司的业务,也不去谈论它们对传统4A广告模式与业务的影响,而聚焦在4A本身演进上。

  几乎唯一,也是最大的问题来了:以互联网为代表的数字技术革命,这项革命带来的本质变化是,由于信息产生、获取、转移和流动成本的大幅度降低,也由于信息基础设施和终端设备成本的大幅度降低,两个事情发生了根本性的变化:

  第一个根本性变化是:企业(品牌)第一次与消费者几乎处于面对面的状态,彼此之间的信息鸿沟(不对称)有了便捷的桥梁,甚至说“世界是平的”;

  第二个根本性变化是:正如传统媒体(尤其纸媒)当年震惊地发现:内容(商品)、采编(专业技术)、发行(渠道)竟然都不再是媒体公司的禁地,曾经被视为专项、独占的内容生产已经大规模普及化和普遍化,内容居然不再是稀缺物。4A公司也同样可以发现,对市场与消费者的洞察、产生和设定策略的知识、创意人员和创意技能这些在数字时代到来之后,也不再是专享和独占资源,因此“作品”也不再如同以往那么稀缺。

  这就如同印第安人忽然发现他们并不需要通过那些可恶的殖民者用受众的黄金来来交换玻璃珠子这种“珍贵的上天礼物”,而且他们还吃惊地发现地这种玻璃珠子居然在全世界到处都有人卖,价格甚至只有那些坏人的百分之一。你说,这个时候,印第安人会做何种选择?毫无疑问,所有的交易规则将改变,甚至这种不平等交易会消失。

  因此,出现了一些我们强烈感受却有时并不理解其真正意义的一些细节现象,如:

  广告目标KPI从单纯覆盖和说动,转向互动和购买(效果),即广告营销一体;

  关注消费者个性独特体验的作用,转向关注消费者分享感知或体验的效果;

  从锚定消费者价值观与生活形态,转向认可消费者形态充满变动和不确定;

  对消费者影响观察从单一投放及调研监测,转向全媒体投放及动态监测;

  从中长期传播计划的任务模式,转向即时、动态的发现与响应模式;

  广告预算,被更细分地分割给竞争对手、新业态机构或新媒体;

  洞察从定性、抽样调研,转向利用数据技术全域、全时、全客群数据挖掘;

  策略从经验方法论性,加入更多的消费者内容与行为分析的工具应用;

  创意从单一/有限脚本或表现,转向“无限”场景的差异表现或沟通;

  从“好的创意”选择,转向“最不差的创意”,提升效率、节约时间成本;

  从有限的制作和技术,转向新技术和新材料被大量使用;

  从有限表现形式,转向视频、信息图、评价、自制剧、音乐、游戏丰富形式;

  客户品牌开始自建媒体,并与内部CRM对接;

  客户自建媒介购买中心和数据中心,应对程序化购买和个性化内容;

  ……

  客户开设电商部门、客户更加快速地投放或迭代产品到市场;客户降低或取消了在某些类型传统媒体的广告预算、客户收购大数据研究公司、客户投资某些网络数字产品公司、客户将盈利模式从产品转向服务……

  类似的变化还有很多,很多,甚至更多。所有这些变化,都指向一个我认为最重要的核心,也就是4D所依存的传统经济模式和企业运营模式已经在渐渐削弱。回顾我们在前面涉及到的几点:专业化与效率、个人理性与创意作用、激励效应与创意目的、核心要素与劳动生产率等等,我们会吃惊地发现强大4A所以成功的很多理由、范式、逻辑和前提条件,似乎都无法让它“直接”适应数字时代(更简单点说数字广告与营销时代)之下品牌更加直接、高效和经济的诉求。

  这篇文章的基础,就是之前对4A广告进行经济模式分析的部分,如果你认同这部分分析,那么在这个逻辑下,4A既有形态无法适应(消亡)是必然的,即便通过优化可以得到部分改良,也正是缘于此,限于篇幅,我不会再展开论述为什么(4A无法适应或消亡),读者自己可以去一一对照。

  当然,如果你不赞同对4A广告的经济分析,或虽然赞同但另有逻辑认为4A广告将长久,那么也是可以的,特别你如果是个老4A分子的话,我尤其理解你的抗拒 —— 当年,比你们影响力大的多的传统媒体人也是这种脾气和调性的,结果他们基本完蛋了。

  综上所述,我的结论是:基于大生产、大流通、大营销、大传播的经济形态之上的、以精品样式“创意人经济”为核心、以企业营销任务为业务、以专业化和协同效率为运营方式、以知识方法稀缺为竞争要素的、以正向激励效应作为收益标准的、经典意义上的传统4A广告模式,将必死!  

  有关4A生死的几个误解

  误解1:4A广告收入依旧在(即便小幅)增长,怎么能说4A广告公司可能会消亡?

  傻瓜,大清朝在大航海之后、工业革命之后直到鸦片战争之前,经济一直在增长,但它的确消亡了。如果你认为这个栗子够不到,那么再举个更近的栗子(这是我举了一百遍的栗子):2005年,互联网提出“纸媒将死”,惹得纸媒老总老编勃然大怒,凡是他们参加的各种各种大小会一定要怒斥。在此后五六七八年,采取各种手段(包括订报纸送两桶油——不是中国那个两桶油),纸媒发行量在集聚下降,但纸媒广告却好像还不错,甚至持续增长,于是他们颇有弹冠相庆之意,结果还是水月镜花。另外,从经济上讲,转型时期的增长率下降往往是一个征兆,不好的征兆。不多说了,自己体会。

  我特别喜欢某篇文章一个朋友写的一段话:在传统广告公司的探索(将互联网当做媒体、工具和业务)过程中,虽有个别突破,但总的分析思考框架,是基于长期以来累计的营销、广告、媒体的经验,这种探索是一种后视镜模式的探索,概况成一句话:虽有变化,但未来是过去的延伸。—— 直指要害!

  特别提醒:虽然4A是传统广告时代的经典代表,但这篇文章探讨的是4A生死,而非广告生死 —— 事实上,大多数互联网公司都虽然在尝试很多变现模式,但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源,互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间 —— 那是一个更加宏大且更加一本糊涂账的话题,至今没有人好好写过篇文章。

  误解2:4A拥有最好的人才,有能力变革,不可能消亡

  有一位朋友说到:由媒体环境的改变导致传统广告光芒失色以外,4A所代表的是什么?创意?策略?模式?还是稀缺人才?说到底,4A到底该做什么这是老板该去思考的问题,而4A的稀缺人才永远是市场的“尖货”。

  我基本赞同他对4A人才牛哒哒的观点,但他显然忽略了一个事情:4A不是因为人才稀缺将如何,而是因为“洞察、策略和创意”的稀缺性已经不再(伴随着媒体内容的稀缺性),因此才走向可能的没落。至于个人牛哒哒,你看到袁世凯没?连他都没挽救帝制,你们几个比他还牛?好好找个工作,敬业乐群就好。

  误解3:现在很多新兴数字营销公司或媒体等,并不具有对广告本质的了解。

  赞同!他们在太多地方需要借鉴、学习传统广告公司特别是4A公司的精益求精、人文理想、文化情怀,更不可利用转型市场红利和技术来粗制滥造,甚至为非作歹。

  但,还是回到老话题。就像我们知道的一样:新制度缺失并不天然证明旧制度的正义。新经济的乱象并不天然证明旧经济窠臼是完美而永恒的。新形态广告与营销公司的力量不在于人的深度,又在于技术和范式赋予了企业与人更多的“自由度”,这点才是他们将胜出的道理。

  至于说到诸多挑战确实都存在,但冲击、危机都不等于必死,要看4A人和4A公司是否具备应对未来挑战、调整变化的能力,这个当然对头。只是4A广告公司(含集团)可以通过转型、升级、融合、扩展、并购等延续生命力,那是另外一个意义上4A,不是我们特指的基于工业经济时代大生产、大流通、大营销的4A广告公司,就像你非要把今天的IBM当做是100年前的CTR的延续,那我也没办法。

  误解4:创意难道就不重要了吗?广告的温度需要最好的创意!

  还是引用一个资深4A朋友的一段话:我们将面对一个不确定性快要溢出的世界,人们需要有温度的广告,这恰好提供了创意的空间。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出,也更容易传递出清晰的品牌价值观。

  正确!赞同!加油!

  但,她说这段话是在讲创意的价值,并没有论证4A业务运营模式之于当代乃至未来的合理性,也就不能因此说明4A当代乃至未来的合理性。广告需要创意,创意重要,但广告需要何种创意与创意以何种方式生产同样重要,而在4A广告体系内并没有提供适应当代更别说未来的解决方案。

  特别强调一点:4A尤其强调自己的“作品”是“好的创意”,而新进入者则是侧重于做到是“最不差的创意”,这不是文字游戏,是一个极其重要的差别,这个差别核心可以由我们前面谈论的基本原理来回答,大家自行体会吧。

  结语:我的初衷和心声

  我不是一个广告专家,但我看到了太多行业、传统模式和优秀企业面临数字经济(信息经济、互联网经济,大体可以视为一个意思)所谓冲击和地府之下的漠视、抗拒与惶恐,传媒业、零售业、金融业、交通业…… 几乎每一个传统优秀的模式、行业、企业和人都在呐喊:XX永生、XX不死、XX虽死另有犹在,等等。但他们并没有找到真正能够不死的理由,甚至他们都不屑寻找不死的理由,他们只是秀荣耀感、幸福感,像是在做最后一次狩猎狂欢,也像最后一个行吟诗人,高唱着“上帝荣光,照我苍茫”。

  我不是一个广告专家,所以我写这篇文章还是有压力的。在我写之前,我“访谈”了三五位朋友,我惊奇的是他们既没有感到兴奋,也没有打击我的积极性,他们几乎每个人都会问我“你写它想干什么?” —— 如果,换了十年前的我,肯定会感到恼怒,“你们这些号称知名、著名、闻名的广告大咖,难道从来不考虑这些事情吗?!” —— 现在,我好歹超过了30岁,所以,有些只是默然和莞尔。

  我不是一个广告人,也不是一个经济人,所以,当我尝试用一些经济的原理和思路去思考这件事情的时候,有些忐忑,很有些忐忑。于是,我“访谈”了三五位朋友希望得到一些指点,还是同样的情况,我有吃吃惊,他们似乎没有思考过这类问题,他们思考极限在“4A的文化厉害不厉害、4A的运营厉害不厉害、4A的资源厉害不厉害、4A的人才厉害不厉害、4A的方法论厉害不厉害、4A的历史厉害不厉害”。但,这些不是4A生死理由,就像柯达和诺基亚,4A有的,他们基本都有,但他们死了。

  我不是一个广告人,也不是一个经济人,所以我无法自信地说“我所遵循的原理和了解的事实是正确的”,为此在写到大约三分之二的时候,几乎放弃了。那一时刻,我几乎感受到自己像是“沐冠而猴”的那只猴子,滑稽、可笑,很有些沮丧和绝望。好在,我坚持了下来。有时候,最好的就是做你想做的事情,如果你认为它是善的、有意义的。

  我不是一个广告人,不是一个经济人,不是一个品牌企业人,不是一个传播人,不是一个媒体人,不是一个大数据人,不是一个互联网人。那我是什么?我一个希望对自己“4A生与死”这个喧嚣话题做一个回答的人。我将视角放在了经济学原理(也许叫名词更加自谦一些)对大营销模式之下的“原教旨主义、经典意义和传统概念的”4A广告公司的影响方面,希望可以找到一条自圆其说、逻辑自洽的路径,并借此得出“4A生与死”的答案。我深知自己的皮毛学识和浅薄见解不足以完成这个命题,但,我敢于尝试,你们应该鼓励和赞赏的。

  最后,我诚心期待所有人的指正和指点,如果是交流更更加开心了,特别是这个行业当中有那么多的前辈专家、资深人士和实践精英。他们的智慧和付出,让中国的广告业仅仅40年时间就成为中国屈指可数的领先全球的行业领域之一,值得我们付出尊敬和尊重。

  无论生死,智慧永存!

TAG:广告 4A 生死论

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