你笑咪蒙太疯癫,咪蒙笑你业不专
http://www.5ipr.cn   2017-03-24 09:18:00   馒头商学院   邹曈

更刺痛传统媒体人神经的是,一篇《最近有点为北京感到难过》的朋友圈爆款文。文章里故事主角,知名门户网站的员工,觉得北京生活压力太大,已经决定卖掉房子回老家发展。
  传统媒体人,可能是最讨厌咪蒙的那波人,没有之一。  

  本文作者:邹曈,前LinkedIn负责人、百万大号缔造者,馒头商学院资深新媒体运营导师。

  传统媒体人,可能是最讨厌咪蒙的那波人,没有之一。虽然咪蒙曾经当了他们12年的同行。

  更刺痛传统媒体人神经的是,一篇《最近有点为北京感到难过》的朋友圈爆款文。文章里故事主角,知名门户网站的员工,觉得北京生活压力太大,已经决定卖掉房子回老家发展。

  从广义的标准来说,知名门户网站已经能算成传统媒体了。

  那边的“天堂”里,咪蒙的新媒体助理们,93年的,月薪5万。咪蒙的一条广告费68万,且必须排队2个月。

  “永远在产毒鸡汤,永远有人买单,智商税这种东西要赶紧收啊”。一位好友在朋友圈里评论道。

  好友曾是资深媒体人背景。所以她有这的反应一点也不奇怪。传统媒体人,就像美剧The Newsroom里的男主Will,有坚持。比起流量,传统媒体人会很坚持三观端正、对社会的影响,这才是他们视同生命的东西。

  在传统媒体人的眼里,咪蒙的成功是靠扭曲价值观换来的。

  在这件事上,我是个大奇葩,我可能这两种观点都感受最深的。我在被称为中国最好的商业杂志《第一财经周刊》做了近三年记者。当时,一财正值巅峰,被业界奉为圭臬。

  后来,我转型去了公司。我运营的公众号“LinkedIn”(以前叫LinkedIn中国)是2015年的微信全国500强。研究咪蒙的文章和标题,也是我和我的团队的必修课。

  为什么咪蒙运营的大部分都是对的?

  这是我从微信公众号的传播角度对咪蒙进行的剖析。

  1. 耸动的标题或许并非咪蒙本意

  微信公众号,本质是一个从朋友圈获取流量和粉丝增长的游戏。

  2016年初,微信后台数据细化了来源分布。公众号会话是指打开公众号阅读的人。 

  上图是一篇接近50万的小爆款文,其中大部分的流量来自朋友圈。时至今日,爆款文章的流量,依然像张小龙所说的2/8原理:“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容”(原话来自张小龙在2014年微信公开课Pro上发表的视频演讲)。

  2. 文章想刷屏朋友圈,有两个最重要的因素

  1)你的确得有一个好标题。

  好标题增加公众号打开率。它就像App为了日活,给用户的消息推送一样。

  取一个好标题,本身没错,但问题是兼顾内容又引发共鸣的好标题,其实是非常难的。运营LinkedIn,我们基本每天要花1个小时,实习生加上全职,5、6个人找一个没人的会议室,什么都不做,就想标题。

  但,大部分运营没有那么专业,很多只是业余的运营者,没办法那么投入。大家为了短期的绩效,采取了打兴奋剂的方式,纷纷转身成了耸动的标题党。坚持不起的、内容比较优质的公号,一看情况不妙,也急了。

  最后,演变了劣币驱逐良币的过程。朋友圈成了耸动标题的秀场。

  无奈,也无可奈何。在微信的传播生态里,标题必须偏激一点、耸动一点。唯一值得商榷的,只是是否要耸动到咪蒙那种程度。

  2)你的内容必须有情绪。

  因为情绪,用户才会自愿转发到朋友圈。

  它绝不是我胡诌的观点,是OkDork公司的NoahKagan先生,利用美国社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo,分析了1亿篇文章在过去8个月以内是如何被社交媒体分享的后,得出的结论。

  Kagan的目的很简单,解答这么个问题:什么样的内容才能让用户乐于分享,获得病毒式的传播。 

  Kagan又从1亿的文章里抽出了最受欢迎的1万篇文章进行分析。

  结果,发现这些文章能引起用户的情绪变化类型,依次是:敬畏(25%)、大笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%),其他情绪类型占15%。

  但凡读过咪蒙的文章,逻辑没看懂的大把,没有感受到强烈的情绪几乎没有。

  如果你再仔细一点,咪蒙的大部分文章都符合这些所谓的Popular Emotions的一种,或者几种。

  整个传播的链条,变得清晰。耸动的标题,提高了第一波用户打开公众号的比例,这波用户被带情绪的好内容打动,自愿转发朋友圈。从而在朋友圈获得了更多的流量和粉丝。

  究其根本,微信相比于微博,是一个封闭的圈子。加之,微信坚持不运营的原则。没有任何热门排行、公众号导航、甚至搜索SEO优化可以发力。公众号的增长,变得单纯无比。它高度依赖于用户的自发转发。

  用户因何而转发?

  因为BuzzSumo的大数据告诉我们,国外的用户最容易被情绪打动。在中国,在微信里,我们最容易被咪蒙的情绪打动。

  传统媒体人 VS 乔布斯、张小龙

  The Newsroom里男主Will所代表的、恪守底线的传统媒体人,一直热衷于报道世界的颠覆。比如,乔布斯用iPhone改变了世界。又比如,张小龙创造了微信。

  戏谑的是,被颠覆最彻底,正在报道这些颠覆的新闻业。而且,被颠覆得最为挣扎。

  它的挣扎在于,媒体所坚持的新闻专业主义,被新的技术和形式不断稀释,但始终又找不到属于自己的新定位。

  何为新闻专业主义?

  GQ主编何瑫在知乎上分享为什么写咪蒙这个人的一段思路,表现得淋漓尽致,请你读一下:

  “对GQ而言,我们写一个人,从来都不是因为我们赞同这个人,或是讨厌这个人,而是因为这个人有足够的书写价值。作为作者,文章以呈现事实细节为主,不做价值评判。至于是赞扬还是批评,抑或是更加复杂的感受,对人物加以评判的权力都属于读者”。

  可是,公众号最需要的是什么?就如上文所分析的,是偏激的观点,是主观的情绪!

  这就是公众号的形式和新闻专业主义,天然的违背。

  新闻专业主义,经历公众号的崛起、今日头条的个性推荐,在一次次这样的技术形式升级里,被稀释,迷失了自己。

  传统媒体发现自己当年仰仗的独家新闻、时效性等都面临着巨大挑战,所谓的自媒体,没有采访和求证,看不出任何消息源的消息,就可以被放出来。

  但如果你想在《纽约客》上写作,欧逸文这样的特稿高手会告诉你,你要写一句今天北京天气晴,都要拍一张当地的照片。否则,会有一个叫做“Fact Checking”的部门来核对你文章里任何一个事实。

  但这些东西,用户并看不见,也无法感知,有这些专业主义坚持的文章和没有的区别。没有的,往往更精彩。

  GQ为了这篇报道,花了足足两个月。但问题是,自媒体根本没有这个精力和耐心去操作这件事情,原因也很简单,广告主们看的是粉丝数、10万+的数量。

  如果一个自媒体,2个月才更新一篇报道,或者说2个月才能出一篇优质的内容,那么它肯定是做不起来的。

  所以,咪蒙不会去写深度报道,不是她能力不够,她有12年一线媒体的经验。是因为相比拨弄情绪,这条路实在太耗费精力。而且,有一个更快赚钱的方法,为什么不?

  张小龙也好,乔布斯也好,他们的初心只是想做一个产品让用爽。他们只做了一个改变,把用户获取信息的渠道,从电视和报纸那里抢了过来,交给了用户去选择。

  正是这些产品思维和新闻专业主义,发生了剧烈的矛盾。一个个像咪蒙那样的超级传播个体在崛起,刻板而又精英主义的传统媒体在一步步下沉。

  咪蒙好与不好,并没有绝对正确的答案

  有一个评论是这么评价咪蒙:“咪蒙是时代的一个缩影,并有让人可敬的价值观,没有做为精英本该有的坚守和担当,一切为了生意而已”。

  但我想说的是,如果你从产品和生意的角度,咪蒙无可指摘。用户的需求就在那里,她只是做了同等智商同等能力的人不愿意做的事情而已。

  如果你从新闻专业的角度,很多观点和标题,都有失偏颇,尤其是有这么大影响力的情况下。

  一切取决于你看这件事的角度,它不像中国的考试,并没有什么正确答案。但往往有太多的人,硬要站队,强行观点二元化,非黑即白,也确实是我们时代的另外一个缩影。

  用武志红在《巨婴国》里的话来说:

  “那其实是3个月前的婴儿心理。他们的世界,更是非黑即白、非敌即友、你死我活的”。

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