给Apple公司写文案是种什么体验?
http://www.5ipr.cn   2017-09-14 09:42:29   无谱寺掌门   

世界上任何一个广告文案,在其职业生涯中,若能有幸为 Apple 提供过服务,不能不说是一件值得刻在骨灰盒上的事情。是 Apple,再次定义了手机。也是它,为我打开了另一扇可能,让我重新认识了文案这份工作。

  我说的故事全是真的,故事里的人名全是假的。  

  再过不到半年,iPhone 7 就要在库克身后的大屏幕上露脸了。

  每年这时候,当其他人在兴奋地讨论值不值得为 Apple 新产品卖掉一个肾的时候,我脑海里浮现的总是一些你们不曾经历过的画面。因为,我曾经作为一名广告文案,参与过几次 Apple 的新品发布(软件和硬件)。

  的确,世界上任何一个广告文案,在其职业生涯中,若能有幸为 Apple 提供过服务,不能不说是一件值得刻在骨灰盒上的事情。

  我在 Apple 的总部 - 加州 Cupertino 小镇,经历了由 Steve Jobs 登台陈述 Keynote 的最后三次产品发布,以及最后一次,在那里为他的离去而无限感伤。

  距离最后一次到 Cupertino 工作,已经过去四年了。

  我并没有买 iPhone SE,却买了 iPhone 6S;我当然没有买 iPad Pro,却买了 iPad mini Retina。是的,尽管现在我不再为 Apple 工作,但依然习惯使用 Apple 的产品。

  是 Apple,再次定义了手机。也是它,为我打开了另一扇可能,让我重新认识了文案这份工作。

  到底该从何开始说我所经历过的 Apple 呢?

  我想很多人比较关心的问题是:你,凭什么能为 Apple 工作?

  要知道,大中华区的广告文案从业人员,保守估算也有好几万人吧。为什么 Apple 偏偏挑中了我,而不是更大牌的劳双恩林桂枝们?

  其实,我觉得很大一部分原因还是因为我……比较有空。

  不是开玩笑,四年前,Apple 在中国刚刚才开始组建自己的内部创意团队,又没有正式的人头预算,只能寻求外援,也就是 Freelancer 们的帮助。但大部分广告文案在各大 4A 都是有正式编制的,有一份还不错的固定薪水,你让他们辞职去做 Freelancer 几乎不可能。

  而巧的是,那会儿,我刚刚从一家叫 AKQA 的广告公司辞职,在家赋闲了快一个月,无论是工作经验还是就业条件,完全符合 Apple 当时的需求。就在我待业快“满月”的时候,有天早上在陆家嘴等一个北京来上海的朋友吃饭时,在东方明珠下面接到了一个电话。

  电话那头,一个香港口音的女生说自己是 Apple 中国市场部的项目经理 JM,说有人向她推荐了我,并开门见山地问我有没有兴趣为 Apple 干活。

  我一听,当然表示有兴趣,且兴趣浓厚。结果我和这位 JM 女士,往来了几条短信就谈妥了基本的合作条件:不用坐班,在家待命,远程工作,偶尔需要出差。

  至于价钱,在我开了一个自己觉得略心虚的数字后,对方只回了一个:OK。

  故事的开头就是这样。神奇,高效,完美。

  或许有些同行看到这里,就已经愤愤不平,此刻隔着屏幕喷我:你丫纯粹靠的就是运气。

  我一点儿也不反对您这么想,因为连我自己也是这么想的。

  当运气来的时候,如果你挡也挡不住,索性就张大嘴巴把这些运气都吸到体内,把血槽注满吧。

  就是在那个电话之后的第三天,我开始正式以雇佣兵的角色为 Apple 工作。

  第一个分配给我的工作,并没有像谈好的那样,既不是不在家做,也不出差。我说了你都不信,他们竟然让我每天到位于浦东郊区的一家印刷公司去工作。这家公司也是 Apple 在中国的一家广告物料制作供应商,专门负责 Apple 在线下终端的各种广告物料的制作以及印刷。

  我到哪里去干嘛呢?更是说了你都不信。  

  那会儿 iPhone 4 刚刚在美国发布,在中国还没上市。所以 Apple 要为 iPhone 4 一个月后在中国内地上市准备各种广告物料,包括海报、折页、视频这些东西。你们常常看见 Apple 的广告,比如海报上 iPhone 的屏幕里有一封电子邮件,我的工作就是把这封电子邮件翻成中文。

  当我一开始被要求做这种“无聊”工作的时候,只感觉自己听错了。做了这么些年广告,写了那么多被精心打磨过的文案,结果最后被 Apple 叫来做人肉翻译润色器,还是这么没难度的翻译,所以到底是要怎样?

  换了是别的品牌,三星诺基亚摩托罗拉什么的,我肯定二话不说走人了,这种钱不赚也罢。可谁让它这是 Apple 呢?我几乎纠结都没纠结一下就说服了自己。

  还是那句话:热爱才是你判断一份工作值不值得为它牺牲的标准,除此之外,在我看来全是浪费生命。  

  好在工作量并不是很大,每天他们给我 10 - 20 个屏幕的工作量,我就老老实实的把这些屏幕里的英文,在 Numbers 里列好(请注意,Apple 内部是禁止用 Excel 的),然后再逐一翻成中文。

  这样的工作做了一个多星期,每天就只是单纯的琢磨怎么翻会更精准、更容易让人看懂,我觉得自己好像找回了一个文案的本份,而不是在广告公司工作的那样,每天都在想着怎么用炫酷的概念和文字来哗众取宠。

  像翻译产品屏幕里的示意文案这种活儿,在任何一个人看来,根本就是无足轻重的,有多少人会低下头来盯着广告里的 iPhone 屏幕,一字一句地读一封邮件,看看短信对话的内容呢?但 Apple 真的就是花钱雇了专门的人来做这些完全不必要做的事。

  还有一件事彻底让我被 Apple 这种死揪细节不放的态度给打动了。

  Apple 广告里面出现的每张照片,比如是一家三口外出旅行的照片,他们就真的要找一家三口来拍,而不是找了一些模特再把他们凑成临时的一家三口。广告里面出现的人名,比如接听电话界面的来电显示名字,邮件发件人收件人的名字,就真的是用了一些真人的姓名。这些名字也许来自于员工,也许来自于员工的朋友和家人,而且 Apple 还会专门与他们每个人签署一份姓名使用权协议。

  这一个月里,和我一起工作的还有一个 Apple 总部派来的小伙子 TC。这哥们儿的职位,我保证你从未听说过: Screen Designer。这个职位的职责就是确保 Apple 产品广告里,出现在产品屏幕上的那些画面绝对无误,小到一个按钮上的文字,大到……其实大也大不到哪里去。因为我们做的是中国内地的 iPhone 4 广告,示意屏幕的画面文字都是简体中文,TC 又不懂中文,所以他从美国背了一本英汉字典来,这样就可以每天翻着字典对照屏幕看。

  他来中国之前,并不知道公司会找我来和他一起工作。结果,因为我会看中文,把他给高兴坏了,每天都拉着我坐在他边上,让我帮他检查屏幕里的汉字,是不是简体的,在哪里断行比较合适,诸如此类的“破事儿”。

  后来我第一次去 Cupertino 前,还和住在旧金山的 TC 见了一面,他请我吃了一顿墨西哥菜,并且邀请我去他的公寓参观了一下。但这哥们儿两年前也离开了 Apple,去了湾区的一家不知名小公司,继续做他擅长的 UI 设计。

  在浦东郊区印刷厂打了一个月的零工,和创意总监 D 经常通电话讨论工作,却一面未见,因为 D 那段时间一直待在加州,带着另外一个 freelance writer(雇佣兵文案)没日没夜地做 iPhone 4 的中文版广告物料。每次通话,从她的声音里都听出了一股藏不住的疲惫,因为那会儿她也刚刚披星戴月地回到酒店。

  我问 D:这活儿不就是翻译活儿吗?

  D 说,你当然可以这么说,但这一类型的工作,我们不喜欢称它作 translation,听好了,我们更喜欢称之为 trans-creation。被她这么一说,顿时就觉得自己的工作有点意义了,而不是简单粗暴的英翻中。  

  有一次,我要把一个视频的旁白翻成中文,那支视频的内容是关于 Apple 的产品如何帮助美国一所公立高中的学生学习。这支大概三分钟左右的短视频,我没花多少时间就翻好了,很快把作业发邮件给了 D,准备等着被远程夸奖。结果,第二天 D 电话来了。一张口就是一顿骂,说你自己觉得翻得好吗?我被她这么一问,当然就懵逼了。心里想,我怎么就翻得不好了呢?D 平静了一下,然后在电话那头,一句一句地跟我讲她的看法。

  在那个电话的全程,我只感觉到了一阵阵的害臊,真的被 D 说到无法反驳啊。而我做了这么多年广告,讲真,从未有一个创意总监认认真真地抽出时间来,和我讲过到底该怎么写文案,和我一起讨论、推敲文字。

  现在再回想,在印刷厂干活的这一个月,不就是一次灵魂军训吗?工作量不大,可磨练的就是文案的耐心、细心、用心。这三心,不只是一个文案,而是从事任何职业都必须具备的,只不过,Apple 对它们的要求更为严苛。

  一开始,我以为,为 Apple 写文案是一件没有难度的事情,但一个月后,我明白了 ——这份工作其实就像每一款 Apple 的产品,外表上看起来平淡无奇,但拆解开看,内部零部件的组装全是精工细作,如果不经过精密的设计、推敲和反复的测试、打磨、重建,是绝对做不出来的。

  印刷厂军训结束之后,我就在上海的家中待命。

  Apple 会不定期却频繁地把工作分配给我,而我只要确保能按时把作业交给 D。而不在美国就在北京,总之永远在飞的 D 会通过邮件跟我沟通。  

  说到 D,她绝对是我合作过的最有条理的创意总监。每次,她都会把自己的意见逐条在邮件中列出,然后告诉我什么时候交功课,她什么时候批改作业,什么时候再给我反馈。而她真的就是在说定的这些时间点,做到了这些她答应我会做到的事情,除非是特殊情况,比如她坐长途飞机往返中国和美国而无法及时给我反馈。在中国,碰到一个这样尊重时间的上司,不知道有多难,但就是被我幸运地碰到了。

  二

  第一次见到 D,是在北京,2010年冬天。如果没记错的话,应该是去准备 iOS 新版本发布的所有广告文案(但具体是 iOS 哪一个版本我真不记得了),主要是 Apple 中国官网的文案,以及用于 Apple Store 的终端宣传物料文案。

  见到 D 的第一面,我很自然地把她的样貌去和她在电话里的声音做匹配,和我想的有点不一样。每次通电话,我都觉得电话那头的女生,应该是一个生于七零年代的香港人,戴黑框眼镜,清爽的短发,也许会染成沉稳的栗子色,穿著打扮则是无印良品那种性冷淡风。

  而见到 D 本人后呢,就彻底把原先在大脑里画的素描用橡皮擦掉了,只好重新画。眼前这个女生,是香港人不会错,三十多岁,留一头长发,扎成马尾,没戴眼镜,清瘦,个头高高的,穿得很朴素,但也算不上性冷淡风。

  总之就是一副低调腔,倒也符合 Apple 这个品牌一贯的调性,永远是神秘的存在,就像你每天都在使用 iPhone,但对你来说,Apple 始终是一团迷,你能感知它,却无法走进它。在我看来,D 就是天生注定要在 Apple 工作的那种人。走在路上的话,你根本不会留意到她有什么不同,更不可能知道她是 Apple 大中华地区三地广告文案的女掌门。

  在电话里,在邮件中,我和 D 好像已经认识了很久,但在彼此面前正式曝光真容之后,还是会有点陌生感。这种距离,与我们见面之前在电话邮件里所建立起来的熟悉度没有任何关系,和网友见面,笔友见面一样,两个素未谋面的陌生人初次见面必然先要面对短暂的不知所措。

  我猜,可能在她的想象中,我也不是这副模样吧,希望没有让她大失所望。但总算是相见了。D 一开口说话,我就感觉到她和我一样,在邮件里是一个键盘侠,可以用键盘畅所欲言,充分表达,只是,手一离开键盘,回到现实中,就变成一个不善言辞的人。

  我发现很多做文案的都这样,和人说话时,语速会不自觉地加速。我相信这不是天生的,而是潜意识里想快点把该说的话都说完,然后就不用再说了。这是有些文案身上的毛病,做得越久,越习惯用书面表达。不巧,我就是这样。

  把来自多个语言地区的文案召集到一起,进入一个全封闭状态的“备战营”,在一段时间内,同时对全套广告物料进行本土化,这绝对是 Apple 的一个创举,我相信世界上除 Apple 之外,没有第二个品牌可以有如此之大的手笔,就算是 Microsoft、Google 这样的公司,也从未听说他们为了一款新产品的发布而兴师动众成这样。

  你们看到这里,一定感叹了,Apple 就是财大气粗啊。

  的确,固然有雄厚的资金在背后支撑每一个项目,但我想,其他公司也并非掏不出这笔经费,Apple 之所以可称得上伟大的公司,而其他公司就只是如雷贯耳的公司,Apple 与他们之间的差距,不仅是技术,是人才,还有两个字,无比俗不可耐的两个字,却是用多少钱都无法估量的两个字:用心。

  Apple 在每次产品发布前所举办的 “备战营”,通常会分为两个级别。

  第一个级别,主要是针对 Apple 一年四次的发布会,即 2 月或 3 月的春季发布会、6 月的 WWDC(全球开发者大会),以及秋季的两场发布会,一场在 9 月,最新的 iPhone 旗舰机将会亮相;一场在 10 月,Apple 会发布最新的 iPad、iMac 以及 MacBook。

  第一级别的 “备战营”,也就是为了备战逼格最高的新产品发布,所以要求所有人必须大老远地飞到 Cupertino 总部开工。至于在 Cupertino 的 “备战营” 进行半囚禁全封闭式的密集作业,到底是一种怎样抓马的体验,我在后面会写。

  第二个级别,就只是针对那些不需要召开发布会的产品更新,比如我第一次到北京参加的 iOS 某个升级版的发布。因为不是明星产品发布,所以参加第二级别的 “备战营”,一般来说就不用飞到美国去做,只在北京的 Apple 公司一个大房间里就可以开工了。

  Apple 独家首创的 “备战营” 到底是怎么样的?

  我就拿自己在北京参加的几次 “备战营” 来举例。

  第一天上午,所有文案都会集中到 Apple 中国办公室的一个独立的大房间里。

  接下来,“备战营” 的总负责人,一个类似 Head of project 的角色,就会打开电脑里的 Keynote 并投影,开始跟房间里的所有人进行 Security Brief(安保简报)。

  别看这个简报说了一堆,其实就只有一个目的:山无棱天地合,你们也不能泄漏任何关于即将要发布的新产品的信息。

  其中有一些规定还是挺值得分享的,比如,在 “备战营” 工作期间,不得使用社交网络发布你的位置信息和任何与工作有关的图片。这个规定几乎就是委婉地要求每个人在这段特殊时期自觉地从社交网络上蒸发。

  再比如,在这个封闭房间里的任何一纸张,包括一团废纸都不能带出这个房间。为什么?因为据说每时每刻都有那么一小撮人,他们可能来自其他竞争对手,可能来自科技媒体的狗仔,都会在 Apple 园区的垃圾箱里翻东西,渴望翻出什么有价值的资料。

  在美国听简报的时候听到一件真人真事,让我至今难忘。说是一个来自欧洲某国的女文案,到美国参加 “备战营” 的时候,不惜以身试法,在 Facebook 上发了一张在工作时美美的自拍照。不幸的是,这张照片里的 iMac 屏幕上,依稀可以分辨得出来一丝丝 Apple 的信息(我猜可能是某句粗体文案惹的祸),结果,第二天这个女老外就被勒令卷铺盖滚蛋了。并且,她的名字从此就上了 Apple 的 Freelancer 黑名单,永世不得再为 Apple 服务。  

  保安简报之后,总负责人就开始张罗着给每个人发“福利”了。这福利必须是 Apple 专属的。每个人都会得到两张小小的,限量版的……贴纸。贴什么呢?贴手机前后两个摄像头。NO PHOTO, NO PHOTO, NO PHOTO……这就是 Apple 的作风,重要的事说三遍,但光说是不够的,还要做。

  踏踏实实地把事情从头到尾做一遍,永远比轰轰烈烈地说一千遍有用。

  “备战营” 短的话大约一个星期,长的话需要将近一个月的时间。前几年还没微信,大家只在微博上社交,但让你把手机的双摄像头都封死,几个星期不能拍照,不能在社交网络抛头露面,对我这种时时刻刻要拍世间万物以及帅气自我的人来说,就是灵魂的凌迟啊。

  现在想起来真佩服那会儿的自己,居然能够生生地在一段时间内戒掉了手机。所以说,很多坏习惯不是我们没法儿改,而是当我们嘴上发誓说要改的时候,内心根本就是没把自己说的话当回事。

  因为手机被剥夺了社交的权利,所以每次只要我的身影从中国社交网络消失了那么一阵子,就会有嗅觉发达的熟人发来消息,佯装关心我实为打探新品:你又去了吧?怎么样,怎么样,新货怎么样。

  对于所有这些眼里只有 Apple 而没有我的人,我只能回复一个戴口罩的表情:嘘。无可奉告。

  安保简报结束后,马上就会进入最激动人心的环节 —— 新品抢先看。但其实这种 “激动” 一定是打了折扣的。所谓先睹为快,也只是出现在投影幕布上的几张图片而已。把真正的产品放到我们每个人手中,让我们膜拜它,抚触它,把玩它,做梦吧。

  现在你们要是问我:看到哪一款新品最让你热血沸腾?我想,应该是 iPad 2 吧。因为第一代 iPad 发布后,我也想买一个,但实物真的有点厚重,手感并不怎么样。以我的经验来分析,Apple 任何产品的初代,必定是留给用户各种不顺眼和不顺手的,这样才方便用户吐槽,有槽点也就意味着有改良空间,有改良空间,才会引发每个人对下一代产品的期待。而我固执地相信一个事实,那就是,在 Apple 产品初代发布的同时,第二代改良版其实也已经成型躺那里了,分开发布则完全是从商业的角度考量。所以,我坚持要等 iPad 2,我相信,它才是值得我拥有的那个 iPad。

  第一次看到 iPad 2 的照片,那是在一间很小的会议室里,也是我第一次来到美国,来到 Apple 大本营。一个美国白人女士给我和 D 两个人做产品简报,就是把 iPad 2 牛逼在哪里挨个都说了一遍。

  一边听她说,我一边就想,美国人真是太适合做销售了,在这么一个转身都困难的小会议室里,只面对两位听众,这位大姐说话都是眉飞色舞的,那句在中国烂大街的广告语 —— “心有多大,舞台就有多大” 可不就是在讲她么?只感觉从大姐口中蹦出的每个单词每句话都自带发光模式。反正她这么全套全方位无死角地介绍完一遍,我是立刻就想刷卡取货了。

  直到听完产品介绍,作为一名文案,我才真正开始进入“写文案”的工作状态。我的 Apple 邮箱,会从 D 那里收到一封邮件,附件是一份加了密的 Pages 文档,密码则会通过另外一封邮件发给我,而每次,密码必定由一长串随机的、毫无头绪的字符组成。

  还有,绝对不能在产品发布前谈论产品的名字,不管到哪里都不能说,因为在公共场所,你不知道什么时候说漏了嘴,恰好被边上一个有心人在无意中窃听到了,那这个产品的名字就有可能提前出现在网络上。所以,Apple 为每个尚未公开的产品都取了另一个代码作为地下化名,比如 iPad 2,在正式发布前,它可能只会以 B48 的名字出现在每个文件里。听到这个代码,参与项目的人,懂的自然懂,不懂的也就不用懂了。

  Apple 的加密美学,是不是太性感了?

  三

  那些 Apple 体中文文案,究竟是怎么诞生的?很多人都很好奇,特别是一些国产文案。毕竟,为 Apple 写文案,是每个文案都梦寐以求的。

  其实,每次受邀去参加“备战营”,重中之重也就是去做那些 Headlines (标题)的 transcreation。(我不确定怎么把 transcreation 这个词 transcreat 出来,那就姑且偷懒地叫它“翻创”吧。)比如,被天朝网民们吐槽了无数次的 Bigger than bigger 就是新产品发布的 Key Headline(主标题)。这句标题会出现在产品海报的正中位置,无论你在 Apple 官网的首页,还是 Apple Store 店内的灯箱广告上,都会看到这句非常醒目的主标题。而除此以外的其他标题就全是 Sub-headline(副标题)。

  那么,主标题是谁写的呢?据说在 Steve 去世之前,主标题一直是由他本人亲自操刀,但他去世后,这个担子就只能落到总部的文案总监肩上了,最后再和 Tim Cook 这些高管们一起讨论、修改、定稿。

  第一次到美国做 iPad 2,只有我和 D 两个人。总部只给我们两天的时间,要把大概 184 句 Headline 翻创出来。1 句主标题 + 183 句副标题。因为 iPad 2 会先于香港、台湾在大陆发售,所以港台两地的文案可以暂时休息,他们就没有飞来美国。D 的打算是:希望在美国的几天,我能先把这些大大小小的标题翻创出来,然后再把定稿的文案给香港和台湾的伙伴作为参考。

  其实拿到这 184 句英文标题的时候,已经是“两天工作日”里的头一天下午了,所以给我的时间满打满算也只有一天半。而且这一天半,不仅仅要翻创 184 句标题,还要再用英文逐一做 back translation,也就是英翻中之后,再来一个中翻英,这样做的目的是帮助总部的创意总监理解博大精深的中文。

  看到这,肯定有人要说,叔叔你英文造诣够深厚的啊,中翻英加英翻中,难怪你可以去给 Apple 写文案而我不行。

  我的英文水平,在十六年的时间里突飞猛进过两次。第一次突飞猛进,拜奥美所赐(第二次当然就是 Apple)。因为工作中很多文档、会议都是用英文,为了在奥美活下来,我不得不硬着头皮去看、去听。很多专业词汇、常用句式、甚至很多美国俚语,我都是在奥美工作的五年多时间里自学到的。

  我看到自己身上好的一面是,虽然英文底子薄,但从小到大对英文并不反感,作为一个彻头彻尾的美国文化崇拜者,中学起就开始看美国杂志看美国电影听美国音乐。我的单词储备量并不少,学生时代的我是真的背了很多很多单词,但我却非常不擅长考试。

  我擅长什么?我擅长去做我真正有兴趣的事。因为在奥美做文案是我曾经生命里最大的兴趣,所以在工作中,我就慢慢积攒新的单词,如果在一个会议里反复听到一个陌生的单词,我会先用音标记在本子上,会议结束后再去问同事,这样现听现学地记单词,我并没有感觉到累,相反,在工作场景里学到的单词,会反复地听到,一旦记住就很难忘记。

  提高英文的另一个管用的方法,就是把英文邮件当教材。刚进奥美那会儿,看英文邮件真是痛苦死了好吗?公司仿佛就是默认每个人都会看英文的。但我就是看不明白怎么办呢?一点办法也没有,只能盯着看。第一遍把通篇意思看个大概,第二遍开始逐个研究那些陌生的单词,再看第三遍的时候就基本能结合上下文理解透彻了。再到后来,就不用一封邮件看三遍了,通常一遍就能看懂。

  光看懂英文邮件还不够,我也学着写。跟谁学?没人手把手教,那就把别人写的英文邮件当作现成的写作范本,还是免费的,多好。一开始肯定是不知道从哪下手的,写不会,可总会模仿吧。我的建议是,尽量少模仿或不模仿同胞写的英文邮件,因为表达不地道啊,同样的一个意思,那绝对是老外写得到位,精炼。

  所以在工作中无心插柳地学英文,就是我提高英文的方法。我是这么一种人,无论是谁,都不能逼我学什么,除非我自己有强烈的意愿要去学,而一旦我开始学了,就会竭尽所能,用尽各种聪明的、愚蠢的、古怪的、匪夷所思的办法,最后无师自通地把这门手艺学到手。

  讲真,学英文、提高英文,是每个有企图心的国产文案必须要去做的事情。如果你想在文案这条路上走得更远,从二三线进军北上广,从北上广进军纽约伦敦东京,从为锤子手机写文案到为 iPhone 写文案,比别人跑得更快、更稳,求你现在就开始好好练英文吧。只要你愿意,一切都还来得及。

  好吧,其实就算我有点英文基础,也还是没有好到可以自如地做中翻英,但我还是尽力去翻,把我知识储备里仅有的一些英文技巧都搜刮出来用了。嗯,184 句英文标题,一天半的时间,中英互翻,我怎么完成这个看起来不可能的任务?

  对,从午饭后开始,我对着电脑屏幕就开始翻。晚上快收工时,我才翻了三分之一不到。我估算了一下时间,如果第二天一早再继续翻的话,这活儿是根本不可能干完的。所以,根本没有任何捷径,除了……加班。终于想起要吃晚饭的时候,Cupertino 小镇上的餐馆基本都打烊了,我和 D 开车途经一家麦当劳,两个人很有默契地说就它吧,于是下车进店买了两个套餐打包带走。在麦当劳,我又从 D 嘴里偷学了一个单词,原来快餐店里的套餐你说 set,美国人是听不懂的,应该叫 combo。好吧,你们早知道了,是我太无知了。

  咬了两口汉堡,吃了几根薯条,我又写上了。没办法,为了在 deadline 之前交功课,不能不拼。184 句标题,并不是每句都信手翻来,但大概是因为时差的缘故,夜越深,整个人的状态越好。就这样一句一句地翻,等到最后一句翻完后,我抬起头,发现窗外的天已经蒙蒙亮了。加州清晨的天空,如果你也有幸看见过,那就是全画幅的高清明信片。只可惜不能把它寄给任何人,只能收藏到记忆里。

  早上碰见 D 的时候,她装作不经意地问我还剩多少。听得出来,这一问多少有点催我的意思,因为下午四点,她要带着这 184 句标题的中文版本和英文释义去见她的美国老板,逐条和老板 review。

  我说中文都翻好了,但英文释义还有大概一半没弄好,对于翻好的一半英文,我没什么自信。D 有点惊讶,我就跟她坦白了我昨晚通宵了,她听了以后,先说你不该这么做,又说幸好你这么做了,最后说你下次千万别这么做了。

  接着,D 的脑袋就和我的脑袋凑在一块 27 寸 iMac 大屏前,她开启了导师点评模式。幸好,大部分作业让她很满意,小部分作业她提了自己的看法,然后我再修正。最后,D 开始教我怎么做英文注释,我很费力地在屏幕上敲出英文,她看完之后要么点头,要么立刻说不对,然后把她认为对的说法念出来。午饭我们也没吃,就这样,在临近她去见老板前的一个小时前,我们两个合力把活给干完了。

  故事的最后,就是我为 iPad 2 翻创的这 184 句标题,在 iPad 2 在中国大陆上市日齐齐现身于 Apple 的大陆官网上。我知道,其实并没有多少人会真正看到这些标题,但这并不影响我对自己工作的肯定。

  以下是为 iPad 2 写的 184 几句标题里的 3/184,我个人非常喜欢,而且大陆、香港、台湾三地的翻创各有特色。 

  大陆:iPad Smart Cover,一个妙想,紧贴另一个。

  香港:iPad Smart Cover 出眾設計之上,另一出色之作。

  台湾:絕頂聰明的 iPad Smart Cover,蓋上蓋不住的好想法。  

  大陆:iPad Smart Cover 和 iPad,天造地设的一对。

  香港:iPad Smart Cover 與 iPad,天造地設的一對。

  台湾:iPad Smart Cover 與 iPad,互為表裡,天造地設。  

  大陆:大不一样的问候

  香港:最大方的打招呼方法

  台湾:最開朗的大問候

  四

  给 Apple 写文案,做这种纯粹地对文案的推敲打磨,并在英文和中文之间找平衡点的工作,我是享受的。而我所经历的每次项目,从一开始接到一大堆英文标题,继而开动智慧的马达,用最简单的中文表述逐条攻破,也是最让文案们感到兴奋的工作。

  尤其是后来的所有项目,港台的文案团队也一并加入。同样是把英文翻创为中文,但因为中港台三地的“语言水土”存在差异,所以三地文案对同一句英文的中文表达,有时是惊人的一致,有时就会带有明显的地域语言特色。

  我们的工作流程通常是这样的:拿到英文文档之后,三地的文案就分头开始写。后来,因为工作量爆涨,每个地区会指派 2 - 3 个文案同时做项目,所以一人生扛 184 句标题的事情也不会再发生了。

  三地文案分头写完之后,大家就会把标题全部打印出来,各执一份,坐成一圈,逐句逐句地进行讨论。现在想起来,那个画面完全就是一场“两岸三地广告标题研讨暨朗诵会”,中港台三组人依次朗读自己的文案,用这种方式互相启发。

  很多时候,当某一组念完他们的标题后,如果很妙,另外组队的人就会当场兴奋地决定也要将这句文案据为己有;又或者,当某一组念完一句后,因为地域语言的差异,这句文案在另外两组听起来完全不明白到底是什么意思,这时候,大家就会很好奇,想搞明白。这种情况,经常会发生在台湾队和香港队朗读之后。

  比如,有次我们讨论到一句标题:

  See everything. Go anywhere.

  大陆文案念道:纵览一切,无处不达。

  台湾文案香港文案点头。

  台湾文案念道:一目瞭然,四通八達。

  大陆文案香港文案也点头。

  香港文案念道(用不是很标准的普通话):全面睇,全接觸。

  大陆文案台湾文案就开始闹了:什么什么你再说一遍?

  然后香港文案就红着脸慢慢地再念了一遍。然后我们才恍然大悟,哦,原来是“睇”这个字对不对?香港文案说对对对原来你们都懂啊。

  还有一次,讨论这么一句:

  Master photo library. On your Mac or PC.

  大陆文案念道:你的原版典藏图库,尽在 Mac 或 PC。

  香港文案念道:主照片庫,就在你的 Mac 或 PC 。

  当台湾文案念完之后,我们都惊呼:哇,好有文化!

  台湾文案写的是:菁華照片百寶箱,於你的 Mac 或 PC。

  从以上几个实战例子里可以看得出,对汉语言的传承,台湾人是做得最到位的。

  在和台湾文案们的闲聊中,我知道,原来台湾人的高中课文几乎全是古文,白话文就没几篇,老师们把主要精力都花在古文上了。而且,除了高中国文课本之外,还要上中国文化课,也就是从《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》里抽一些比较适合高中生读的文章,很多内容都要求他们背诵。

  以前都会觉得学校干嘛让我们学那么多文言文,还要背,出社会又用不到,但真的是这样吗?一个台湾文案跟我说:在台湾,很多人也会觉得读古书的人就是呆子。但有时候听这些“呆子”讲几句话,就能感觉到这个人头脑清楚,讲话站得住脚。所以,在台湾文案面前,我总是很惭愧,觉得自己应该把文言文恶补一下。是啊,也许学文言文还是没办法帮助你找到好工作,但我相信,它会让你看事情的视野不一样。

  很多媒体都曾撰文“解剖”过 Apple 的国产文案,但从来没有把中港台三地的文案放在一起做过比较,直到一个特殊项目的出现。

  说到这里,估计你们很多人都已经猜到了。请允许我多花点时间来记录自己所亲历的那个下午。

  那是 2011 年 11 月 5 日(美国西海岸时间)。我正在 Cupertino 参加 iPhone 4S 的“备战营”,那天所有人都在做最后的冲刺,第二天 iPhone 4S 就要发布了。

  因为每次到美国,我倒时差都倒得特别慢,过了好几天都还不能完全调整过来,所以经常下午一到某个点,我对着 iMac 大屏写着写着就开始犯困,一犯困,就赶紧趴桌上打会儿盹,回回血。

  那天盹打得正香呢,突然被 EZ —— 和我搭档的另一个文案,也是我一认识了十四年的哥们儿给弄醒了。我迷迷糊糊地睁开眼睛,以为他要跟我讨论手上的工作。

  结果他压低声音,用一种很奇怪的口气跟我说:“快,你打开苹果官网看看。”

  我心想 “啊,出什么事儿了?”。当时闪过脑海的第一念头是官网被黑了。

  官网一打开,整个人懵逼了。那一刻,就觉得大脑里的一个个脑细胞,都结结实实地凝固了。动弹不得。

  我慢慢把头扭过来,看着边上的 EZ,用眼神问他:“不会吧?”

  他躲在镜片后的眼睛回答了我一个:“嗯哼”。我叹了一口气,内心深处冒出了一个又一个的“我操”。  

  官网上,Tim Cook 亲自写的悼词已经发布了。过了大概半个小时,D 就把所有文案召集到一起,很紧张地说大家都知道发生什么了,所以现在你们都把手上的工作停一下,有些特别急的工作要给你们。

  很快,三地总共 6 位文案分头开工,把 Tim Cook 的原版做了翻创。  

  按今天时髦的说法,这就是一个热点中的热点,结果,这三个版本的翻译,没上线多久,就在新浪微博引发了网友的大讨论。因为当时没有截屏,下面这些评论是我在新浪微博重新找到的。  

  

  

  三地的文案,我自然是第一批看到的人。我自己很喜欢台湾的文案,字里行间透着一股浓浓的文化底蕴。但就是不知道为什么大陆网民对台湾的版本有那么多诟病,评论里几乎一边倒地在责骂台湾的文案烂。

  在普通人眼里,Apple 向来是高冷的,就算每次产品这个门那个门的一直被被吐槽,官方也很少给予回应,只是默默地听取民间的意见,不定期发布一个系统补丁,或者在下一代产品中加以改进。在大陆网民诟病台湾文案这件事上,Apple 同样如此,第二天,台湾的文案很快就做了个别字词的调整,但也许大部分网民都没有发现。

  还有一个我身边的网民,我爸爸 ——一个退休的中学语文教师也在自己的博客上“追热点”点评了几句,并不忘吐槽他儿子的文言文烂。

  乔布斯去世,中国大陆、台湾、香港的苹果官网页面都显示了巨大的照片,以示悼念。苹果公司的悼词,三地的汉译,在达意上,都可满意。

  第一句话,大陆用了“离开”和“告别”,词义变化不大,两个分句是同主语的并列结构。台湾用了“离开”和“失去”,两个并列分句的主语不同,表达的含义更丰富。香港用了同样的两个“失去”,显得呆板些。大陆的“了不起”,口语化些;台湾的“卓尔不凡”,是成语的书面语;香港的“杰出”,是一般的书面语。从语境看,用书面语稍好。

  第二句话,两地同称“精神导师”,比较符合乔布斯的物质与精神引领的价值所在;香港称“启蒙导师”,概念模糊,“启蒙”的反面是“蒙昧”。台湾的一个“则”字,使句子简洁,这就是文言的长处。第三句话,香港拆成两句话说,有点饶舌,不如另两地简明。用“一手”也不如“唯有他”的强调作用。大陆用“永续前进”,展望苹果的前景,比之“永恒”,更为乐观向上。

  儿子从旧金山公差回来,在机场给我发了短信,请我评价三地的汉译。最后,给儿子一个建议,有空多看《古文观止》。

  对我来说,能有机会和另外两个中文地区的文案一起工作,和他们一起探讨、交流文案的写作,了解、学习他们的语言文化,也是非常难得的从业经历。  

  还有一个花絮,跟文案没一点儿关系,但不妨说给大家听听,纯当娱乐八卦看吧。

  就是在 Steve 去世的前天晚上,我们大家结束工作后,驱车到了 Palo Alto 小镇吃饭,庆祝这一轮“备战营” 即将杀青。Steve 的家就在这座小镇上。

  吃完饭准备回 Cupertino 时,我们的车开在前头,台湾文案 TS 开的那辆车跟在后面。开出饭店没多远,也就一两百米吧,突然我们听到一阵警笛声。开车的 EZ 说了声“坏了”,我们在后视镜里就看到一辆警车突然从一个小巷里开出来,并亮起警灯,车内的警察用喇叭喊“pull over”,命令 TS 靠边停车。当时 EZ 和我一商量,果断决定把车开走,留下来等他们的话,没准又会引起别的什么麻烦。

  我们在酒店大堂等了一会儿才把 TS 和另外一个台湾文案等回来。他俩说,停车后,从警车里面一下出来了五个警察,问了他们一堆问题,也看了他们的 Apple 工作胸牌,最后才放行。后来,我们把 Steve 去世的事情和那天晚上他们被警察喊停的事情联系在一起,还说,是不是警察早就接到命令,要在当晚在小镇上巡逻,防止狗仔偷拍 Steve 一家什么的。

  更诡异的是,那天一整天都是晴天,就刚好在我们离开 Palo Alto 的时候下起了大雨。

  也是那天晚上,吃饭前,原本没有任何购物计划的我,还在小镇上的 Apple Store 买了一个特别冷门牌子的入耳式耳机,但回国之后没用多久就坏了。  

  

  Steve 去世的第二天,晚上收工后,我们大家也买了花,到 Infinite Loop 1 外的草坪上,和许多闻讯而来的果粉们一起悼念 Steve。 没有任何一次“备战营”,要比这一次留给我的印象更深。这些年,每每和 EZ 叙旧聊起这段的时候,我和他都还是特别感慨。想起那个下午,真就是我一闭眼又一睁眼的工夫,一个男神闭上了眼,永远离开了地球。

  我给 Apple 写文案,到这里就全都讲完了,好像也确实没什么可讲了。很多读者在后台给我留言,问我:到底怎么样努力才可以给 Apple 写文案?我想说,其实每个人的故事都只是他自己的故事而已,真的没法复制,为什么你们一定要给 Apple 写文案呢,也许当你们真的有机会为 Apple 写文案了,你们又会发现,其实和我写的,和你们想象的又完全不是一回事。那么,就去做自己喜欢做的吧,哪怕当下这件事并不能带给你什么,但只要你用心地做下去,总有一天,这件事会带给你一个你意想不到的惊喜,或者一段你无法预测的经历。

  在往返伦敦和上海的飞机上,看到汇丰银行的一支电视广告,尾版的文案是:

  Life Writes the Best Stories.

  写得多好啊,这就是一句价值连城的好文案所拥有的力量,它让你豁然开朗,它就像打在你心上的一记重拳,能激励你好好的活下去。我把这句送给我自己,也送给你们。

  结尾有一个声明:很多很多人在后台问,“比大还大”、“让妈妈开心,开了又开”这些近年来深入人心的 Apple 文案是不是我写的。真不好意思,让这些热心的朋友失望了。

  并不是。

  叔叔为 Apple 所做的最后一个项目是 The new iPad ( 第三代 iPad )。还有,我为什么要写我的这段故事,除了当做自己的回忆录,我也希望网民们每次吐槽 Apple 文案的时候,可以想象一下那一字一句背后的付出。世界上很多在我们看起来轻而易举的工作,只有当我们真正去做了,才发现并没有我们想的那么简单。

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