当广告和创意抓住用户痛点?用这4步
http://www.5ipr.cn   2018-02-09 09:36:22   数英网   

「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声,用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对,但Dalson会竭尽所能地帮你解答,提供另一个思考的角度。
  「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声,用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对,但Dalson会竭尽所能地帮你解答,提供另一个思考的角度。(音频可在 网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷 订阅收听)

  很多新朋友们发来求救信,说自己做的方案、写的脚本、P的设计被老板或客户说不痛不痒,也不说哪里错,就是三个字:没感觉。

  其实我本人在看大量广告的时候也会发现其中很多不明所以的案例,到最后都不清楚为什么我作为消费者要买您家的产品呢?

  这都说明,这些广告和创意没有抓到用户的痛点!

抓住用户痛点,用这4步,每戳必中

  01、什么是用户的痛点?

  先来听一个Boss咖啡的故事。

  远在1991年,日本有一个叫“West”的咖啡,卖的非常不好。为什么呢?是因为它广告投放的太少么?当时的数据调查显示,它的广告投放量在罐装咖啡里排名第二位,而市场占有率却有些惨不忍睹。那么,是因为它的销售渠道不行么?同年日本全国有255万台自动销售机,70%的罐装咖啡都是从自动贩卖机销售出去的,其中West咖啡的设置台数排行第二。那是不是营销策略上出现了问题呢?

  当时的广告启用了热门的明星来代言,主打的是罐装咖啡的主要人群20岁左右的年轻男性。

  后来发现,在咖啡的消费者当中,虽然人数只有20%但是消费量级却占整体的60%的一群重度用户,每人每天至少喝5罐以上的咖啡。而这群重度用户是年纪稍微大一些的,需要经常在外跑业务的营业人员或者司机、工人等等。经过几轮的细致调查发现,他们更喜欢喝小罐的咖啡;喜欢甜一点的口味;是重度吸烟者;感到辛劳时,咖啡就像是一个可靠的、信得过的人能解除疲劳……这样就诞生了一个有叼着烟斗形象,只有190ml,稍微偏甜的“BOSS”咖啡。广告也换成了日本中年歌星,在片中扮演的角色就是一个普通的营业员,引起了广大的共鸣。

  至此,BOSS咖啡的知名度和销量也是一路飙升。

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  所谓痛点,就是用户在日常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,如果这个事情不解决,他就会浑身不自在,他会很痛苦。而这个问题就是痛点。马爸爸就经常说:哪里有抱怨,哪里就有机会。所以发掘用户的痛点,就是在为产品和品牌创造营销的机会。

  另外还有痒点和卖点。

  如果说痛点是用户们必须解决的问题,也就是刚性需求,那么痒点则更多是用户们的潜在需求,多为感性需求。这个“痒”其实就是消费者心中的“欲”。满足了痒点,用户们更多是获得愉悦感。例如双11的促销,就是利用了这种挠痒痒一般的感觉,让人们产生“Yes!I WANT IT~”的想法,不断地把各种商品拽进购物车。

  卖点,很直白的就是产品自身的差异性和特点。只要把这个特点跟用户们一讲,就能直接打动他们,让用户们为之倾囊。例如,某手机可以人脸识别支付,用户一看,怦然心动,那就说明产品本身制造了一个成功的营销立足点。

  02、怎样找到用户的痛点?

  首先,要准确的找到目标用户群。

  上面BOSS咖啡的例子就已经很明确地指出,如果最开始目标用户群发生的偏差,那么后面的用户痛点、营销策略、投放渠道等等都会相对应的发生偏颇,最后就变成白白的把品牌方的预算打了水漂。

  然后,就是要了解用户使用某产品或服务时的全部过程或步骤。

  这是为了细致地挖掘每一个可能出现问题的环节。也就是我们常说的MECE原则(Mutually Exclusive,Collectively Exhaustive),不重迭,不遗漏。不但可以高效地把握核心问题,还能确保没有遗漏任何细节问题。毕竟,细节往往是决定成败的关键。

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  再来,就是要知己知彼,在调查每一个环节上有哪些影响用户行为的因素。

  通常的做法就是搜集数据、用户访谈,这些都可以最直观地了解用户们的实际想法和需求。另外就是,因为我们自身也都是消费者,对很多产品而言,都是潜在或实际用户,结合自身的消费和使用经验也能够提供很多有价值的见解。

  Tips:

  在搜集信息的时候,针对某产品或服务的差评讨论通常很容易总结归纳出部分用户共同的“抱怨”,也就是我们上面提到的,这些共同的抱怨就很可能是大部分用户的痛点,也就是解决问题的突破口。

  很多缺少经验的专员在做调研的时候,往往不知道从哪里切入。可以从以下五个方向却逐一排查:需求、价格、效率、体验、情感。

  最后,在搜集完所有可能的问题后,最大的一个就是用户们现阶段最迫切需要被解决的痛点了。

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  03、是真痛还是臆想痛?

  上面讲到,访问调查是很重要的方式。但是,用户不见得就会回答到最准确的点上,很多时候他们会被自己臆想的情况带跑偏,得到一个“自以为我应该是这样的”一个回答。自然地,不准的用户痛点就像隔靴搔痒,不能解决问题。

  判断真正痛点:

  所找到的痛点,用户是否在生活中经常能够感受到/遇到。

  比如有的卖孕婴用品的品牌,他们的广告说的是妈妈生孩子时有多么的疼,借母爱一词来催动消费者购买产品,但事实上生孩子不是生活的常态。而生完孩子身材反弹,皮肤不好,既要养孩子还要顶着虚弱的身体去上班才是生活常态。才是新妈妈们真正需要解决的问题。

  是否和用户有直接的因果关系。

  那抽烟这件事来说。我们可以看到很多冲击视觉的广告,吸烟会导致肺部疾病、甚至死亡等等的画面。然而这是一个距离用户实际体验和感受非常遥远的事情。人们都会觉得一定是抽了很多烟才会导致疾病或者死亡。但是,如果说吸烟会引起的问题是一些及时的问题,对女孩子来说,如果说吸烟会导致皮肤暗黄,黄牙等问题,她们在会不在意吗?  

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  04、总结

  产品营销一定要重视用户痛点,这会让消费者们感觉到你的产品或者服务真正地帮助他们解决了迫切的问题。痛点也是一切产品的基础,不然就会滋生很多不明所以,不知所云的莫名广告甚至产品。

  问清楚问题,准确戳到用户的痛点,并让产品或服务将“痛”变成“痛快”,销售也自然可以顺利的达成。

TAG:广告 痛点 创意

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