传统广告与红人广告的核心区别是什么?
http://www.5ipr.cn   2019-01-07 09:49:12   广告门   

2018年末,资本寒潮席卷各行各业,按美团创始人王兴的话来说,我们即将经历过去十年中最差的一年。无论是互联网,还是制造业、影视业等各行业,都嗅到了凛冬将至的气息。
  2018年末,资本寒潮席卷各行各业,按美团创始人王兴的话来说,我们即将经历过去十年中最差的一年。无论是互联网,还是制造业、影视业等各行业,都嗅到了凛冬将至的气息。

  凛冽形势下,广告行业也难以独善其身。11月底全球最大的传播集团WPP宣布:将旗下两大广告公司Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊)合并成新的公司Wunderman Thompson(伟门·汤普森)。这不是4A广告公司之间的第一次合并,早在9月份,WPP将同样有着悠久历史的广告公司Y&R(扬罗必凯)与VML合并成VMLY&R。短时间内的两次合并足以证明一个猜测:4A广告公司这几年过得并不如意。

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  作为人类历史上的第一家广告公司,JWT曾开创了许多先河:史上第一个做消费者产品调研的广告公司、撰写第一本商业杂志指南、全球首创电视剧植入等等。但在纸媒、电视、广播等传统广告形式日趋式微的当下,这家存在了154年的古董级传统广告巨鳄也不得不低下自己高贵的头颅,与数字营销型广告公司Wunderman(伟门)合并,企图合力谋求新生。

  根据艾瑞的统计:2006年传统四大媒体电视、报纸、杂志、广播占比达到88.39%,而到2016年,传统四大媒体占比只有58.87%,下降了近30%。在CTR发布的《2018年前三季度广告市场回顾》中可以看到,传统广告市场经过多年的持续下跌,仅在今年年初触底反弹,止住跌势。

传统广告与红人广告的本质区别究竟是什么?662.png

  但本文所讨论的“传统广告”更多指的是“传统广告的本质”,并不局限于电视、广播、杂志、报纸等四大传统媒介,包括近年来稳健扩张的数字媒体:电梯电视、户外大屏、影院视频等,其实只是实现了“消费者触媒场景”的转变,本质上沿用的依旧是传统广告方法论。

  美国广告学家 E·S·刘易斯提出的AIDMA营销法则从消费者视角解释了传统广告的本质。他提出,消费者从接触到广告信息到发生购买行为之间,大致要经历五个心理阶段:引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、购买行动(Action)。而“形成记忆”这一环揭示了传统广告的本质:因难以与消费者实现互动,建立认同感,只能最大程度地重复曝光,让消费者形成强制记忆,你看得越多,就会觉得它越好,从而在消费决策时选择自己“更为熟悉”的产品。

  这也意味着“强曝光”成为了传统广告的显著特质,即:让受众不得不看见广告并尽量使其看完。电视广告、电梯广告、网络视频广告等便是其中典型。但受众的驳杂限制了广告投放的精确性,更遑论ROI。所以这类广告也基本以CPM(每千人成本)作为计价标准,在广告目标受众不稳定的情况下,以千人为一个计算单位更能避免低效甚至无效投放的风险。

  所以不难发现,在维系了百余年的传统广告生态中,曝光是核心需求,足够的曝光往往能带来购买结果。在过去,这一招无往不利,央视广告屡屡卖出天价、分众的崛起等事例便是佐证。

  然而时至今日,移动互联网的发展大大缩短了信息传到链,一块小小的手机屏就能基本满足网购、社交、出行、本地服务等生活需求,并由此促进了点评经济与粉丝经济。在蓬勃发展的新媒体环境中,社交领域各类红人(网红、时尚博主、意见领袖等)不断涌现,红人输出人格魅力和优质内容,得到了粉丝的价值认同和主动follow。

  另一方面,社交、内容、电商等各个赛道的合作交融为红人创造了更大的价值空间。社交平台如微博、微信、抖音等;内容社区如小红书、B站、知乎等;电商平台如淘宝、网易考拉等,粉丝日益增长的社交需求与消费水平合力催生出了新的广告生态——红人广告。

  那么,传统广告和红人广告的核心区别究竟是什么?

  红人作为规模化的一种职业群体,已经展示出自带流量和引领消费的能力,这种能力在新媒体时代可谓是品牌必争。与传统媒介不同,以红人为主体的自媒体们,更像是一种由情感驱动,具备“有颜、有趣、有料、有爱”等特点的人格化媒介,在信息传播迅速却又极速消退的当下,红人广告展现出了更优于传统广告的两种能力:传播力和转化力,这也是二者之间的核心区别。

  传播力:精准触达

  传播力,实质就是实现有效传播的能力。而有效传播分为两个重要维度,一为传播范围,二为传播精度。前者意味着广告要被越多的人看到越好,后者则注重广告要被越多该看到的人看到越好。传统广告只能解决到达范围的问题,而生长于社交媒体的红人广告往往能一举两得。

  传播范围

  刚刚在微博2018“V影响力”峰会上收获“十大影响力帅哥美女大V”和“创新电商红人”两座奖杯的@温婉Wenwan_,其单条博文最高阅读量已突破3200万,传播速度之快,范围之广令人咋舌。如果按照微博信息流广告50元/CPM(价格假设)计算,仅这一条微博就具备160万元广告费的价值。而温婉其他日常微博或软植微博均能达到500万次阅读量以上,红人广告的传播能力和粉丝认可度可见一斑。

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@温婉Wenwan_单条微博阅读量达3200万,互动量达14万

  而与传统广告单方面的展示不同,红人广告还具备足够的长尾效应,不只停留在这字面上的3200万曝光量。各平台的内容分发、粉丝对广告内容中品牌/产品的搜索、微博朋友圈的二次传播,以及微博评论中的内容互动,都能引发裂变式的品牌传播,持续扩大广告的到达范围。各种爆文、网红爆款、热门事件便是这般得以发酵、引爆、传播。

  传播精度

  根据相关数据统计,广告精准程度、受众覆盖规模和广告平台拥有的媒体资源是广告主主要考量的三大关键要素,而广告精准程度以69%的比例位列广告主考量广告平台的要素之首。

  易观发布的《2018中国互联网广告市场年度综合分析》也指出,“精准”业已成为当下广告主四大需求关键词之一。在受众和投放平台已经发生深刻变化的今天,品牌广告的核心诉求已从过去的以曝光为第一需求转向精准营销下的用户触达和广告转化。计价方面也从传统的CPM计价方式逐步向CPC、CPA、CPS模式演进,广告计费模式从原来的展示类模式向效果式模式和分成式模式转变。

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  红人广告的精准属性得益于粉丝自发的社交行为:她们爱关注与自己拥有共同语言的红人。这一共同语言更多地被反映在了服装搭配、美妆美颜等象征着美好的生活方式上。再加上红人自身鲜明的个性化特征及其所在领域的垂直化,粉丝的年龄分布、地域信息、消费喜好得以进一步地被清晰描述。这一精准的粉丝画像反过来又能指导广告主的投放策略,为精准营销下的广告转化奠定基础。

  转化力:品效合一

  上述中我将红人广告定义成一种广告生态,而非简单的广告形式,这是因为红人广告已形成了集推广预热——软性种草——集中曝光——销售转化——数据反馈于一体的完整营销链路。在愈加追求ROI的形势下,广告和营销的边界渐趋模糊,销售转化成为一项考量投放效益的重要指标,而这也是红人广告所具备的另一个优势。

  在@温婉Wenwan_一条风衣单品的推广微博下,粉丝的评论集中于“好看”、“喜欢”、“求链接”等关键词,粉丝可以复制红人评论置顶的链接,直接导流至红人自有店铺或是品牌旗舰店完成购买,这不仅意味着红人广告能大大缩短转化路径,更擅于抓住女性消费者在看到广告信息后“感性消费”的黄金时间,从而将站外的流量成功转化为购买力。

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@温婉Wenwan_推广微博下的粉丝留言

  如果缩短转化路径只是社交与电商打通后的一种技术优势,那么评估红人广告的转化优势还是要回归到红人本身来。红人数量的井喷并不意味着每个人都具备广告价值,个人魅力是否独特,专业素养是否过硬,镜头表现是否优异,粉丝黏性是否够强,种种因素都影响着红人的转化能力,也就是带货能力。

  这也势必要求红人背后的团队在孵化、内容、电商上实现精细化的协同合作。而市面上大多网红经济公司缺乏电商运作能力,在最关键的“销售转化”环节上始终差了临门一脚。

  另一方面,转化的价值并不全然在于成交额。转化过程中得到的电商数据又将帮助我们进一步知道用户群是谁,使得精准投放和导流转化形成良性循环。这一点,阿里妈妈走在了前面。

  结语

  万众皆媒时代,广告有了更多的选择。无论是传统媒介,还是数字媒体,亦或是信息流和红人广告,最后的落脚点终究是传递美好。年轻消费者的崛起告诉我们,他们乐于为自己喜欢的美好事物买单,而品牌们所要思考的,无非是如何将承载美好事物的讯息以更快、更短、更有温度地传递给消费者们。昔日的创意圣殿值得尊敬,如今的红人KOL也不可小觑,毕竟年创造数百亿营收规模的红人广告生态,目前也只算刚刚起步而已。

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