本土广告公司的出路
http://www.5ipr.cn   2019-01-11 09:37:31   广告门   

如果你是一个活在2018年的甲方,那么你是幸运的,也是不幸的。
  如果你是一个活在2018年的甲方,那么你是幸运的,也是不幸的。

  幸运的是,如果你召集一次比稿,大概率会看到各式各样的广告公司,五花八门的想法让人眼花缭乱。但同时,你可能会迷失自己,不知道究竟要什么。选择太多往往有这样的烦恼,当然有选择总比没得选好。

  根据广告门公司库的最新数据,截止目前库里共有7000多家广告公司,而这个数字还在不断更新中。

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  数不清中国到底有多少家广告公司,它们看起来都很成功,但又总是充满着不确定性。

  “现在很少有广告公司可以火三年。”一位圈里人这么说。这是广告业竞争的核心和写照。大家总是在不断变化着的环境下变化着谋生的方式,走走停停。

  去年“4A已死”第二季的上映让人心酸。Y&R 3月和12月分别关闭北京和广州办公室以及JWT被合并的消息刷新了那个时段广告门APP推送浏览量新高。奥美换Logo的事招来一片讨论,只为曾经的信仰可能真的回不来了。那种痛经历过的人才能体会。至于去年底传来WPP将在未来三年裁掉3500人的消息则更像是某种过程下的必然结果。买卖不好做,广告业一定躲不开。不过,行业也有希望。

  十年前,哪怕是五年前,如果有人说中国广告行业的风向标会越来越多掌握在本土广告公司手中,大家一定会觉得他疯了。可事实上,这些公司正在决定着未来数年间中国广告行业的走势。它们速度快、接地气、运营能力强、数据技术意识好。而这意味着很多:

  第一、更多广告案例的出现,以广告门APP为例,每天案例库都会更新8-10个国内外案例,其中绝大多数都来自各类本土广告公司;

  第二、数量增多意味着爆款出现的可能性变大,想想你有多久没见到传统4A的刷屏级案例了;

  第三、势力壮大。去年6月,一次21家独立创意公司发起的关于付费比稿的联合倡议轰动了行业,事件本身暂且不论,这团结一致拧成一股绳的影响力不可小觑;

  第四、类型增多。很多独立创意公司都依托互联网而生,移动互联网需求地不断增加注定了会有数量更多、类型更广泛的公司出现。就像当年一个微博就能衍生一批创意机构,现在一个短视频就能孕育好几家一线代理公司一样。

  可问题随之而来,与很多行业塔尖和基座间巨大的差别相比,本土广告公司们的区别和距离并不大。怎样才能成为更好的那个,以及如何在竞争中脱颖而出?保持标签和紧跟市场是个法子。对前者,环时互动是最好的例子。2011年是移动互联网元年,用户的激增、流量的爆发彻底改变了大家接受信息的方式,也顺道改变了广告的样子。速度成为第一要点,虽然前阵子老金自己也说一代创意人毁在了追热点上。但“社交”和“追热点”的确是环时长久以来的标签。这也可以解释,几年前当本土广告公司登场,直接砸掉的就是众多4A公司的饭碗,因为它们特点鲜明,客户很容易选择自己喜欢的合作。而对后者,一个个的创意热店则见证了这行最热闹的一段岁月。

  还是2011年左右,对旧制度的不满让4A内部酝酿着某种不和谐的情绪,一批生于80年代前后或者更早一点的怀揣广告情怀、对创意充满渴望的广告人开始等待时机,蓄谋跳出围城自立门户。互联网的红利和全新的媒介环境加速了这一进程,加之雨后春笋般冒出来的各类互联网公司以及希望借助新形势打开局面的传统品牌实在太多,一大波小而美的本土广告公司应运而生。

  那是创意热店在中国的启蒙。Karma、天与空、W…这一局面在2015年前后达到了最高潮。它们和预算满满的互联网客户一同发展壮大,贡献着一大批现在看来依然觉得天马行空的创意作品。那段时间的营销圈绝对算得上精彩。

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  不过,红的快,问题来的也快。

  互联网对时效性的要求太高作品来不及打磨,热店的创业门槛不高新的竞争对手不断出现,都让身在其中的公司有苦说不出。它们有的赢得和客户的对赌,直接套现走人;有的因为数年不更新消息被行业渐渐遗忘;有的因为坚守原则苦苦找不到客户。

  就在前几天上海一家创意热店和广告门合作了一场线下课程,分享了它们几年来的作品,来到现场的同行除了赞叹案例的精良,纷纷感慨如果自己能有这样愿意为纯创意买单的客户该有多好。羡慕归羡慕,热店们还要赶紧回归现实,毕竟环境不等人。越来越多第三方制作公司开始网罗创意人才,增加创意能力,形成“制作创意一体化”的后发制人模式进一步加剧了热店自身的生存压力。

  为了破局,热店们一方面加强硬实力提升自己护城河的高度,比如在创意基础上叠加制作职能,在案例作品之外捆绑一些媒介投放能力,或者和熟识的客户走得更近,参与到更多商业决策中以提高公司在整个营销中的影响力。

  “曾经一年能出几个刷屏案例,现在一整年连一个都没有。并不能代表热店退步了,它们开始考虑更多的东西”一位行业一线从业者这么说。在这个进程中,“创意热店”的叫法已经过时,更规模化、体系化的独立创意机构开始走上行业的历史舞台。

  而无论叫创意热店,还是叫独立创意机构,创意依旧是核心竞争力,如何在KPI和流量的双重压力下,保持旺盛的创造力以及一颗不甘于落入俗套的初心,是它们必须面对的考验。这远比“是否规模化”更令公司老板们烦心。

  当然,还有一种极端情况是在公司凭借几个大范围传播的案例,一炮走红且基本稳定后,迅速卖掉。这个周期按行业的经验看,大概在3-4年左右。不过,并不是每个创意出身的老板都愿意这么做。孰好孰坏,只有他们自己以及时间可以给出答案。

  而就在热店们不断顺势而为的同时,另外一类本土公司也在焕发光彩——它们是新型的整合营销公司。区别于传统整合营销公司案例一般闷声发大财的做法,新型整合公司往往可以做到叫好又叫座。而“效果转化”依然是它们的优势。

  客户不断下调预算,几十万上百万的下降,大家意识到“花钱不眨眼的时代”已经过去了。如果有一种营销手段或一家营销公司既能完成流量获取(用创意案例刷屏),又能通过运营、变现、挖掘真正达成转化(保证销量),那可真是甲方们苦寻的知音了。于是乎,市面上开始出现一些“不一样”的公司。比如,近几年的氢互动。这家基于“流量池理论”,定位“最懂转化”的整合营销公司用自己的经历改变着行业的作业方式。

  2015年,神州专车在激烈的专车出行大战中横空出世,凭借出色的定位和裂变的打法成功在竞争中赢得一席之地。那是氢互动in house甲方模式的开始,之后接手神州租车、神州买买车等神州优车集团旗下子品牌的市场工作更像是一条龙的服务。而当时间来到2018年,瑞幸咖啡的突然崛起,则是这一模式的全面提升:氢互动把派出的市场团队直接升级为“增长团队”,根据品牌的战略部署,借助甲方的数据和技术直接作用于创意的构想和完成。这样的团队已经远远超出了传统行业“供应商”的概念,而是直接在品牌、市场、产品、拉新、运营等不同维度上全面发力。

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  未来,这样的广告公司或许比冯唐更会“撩”人

  而这背后的“流量池理论”则直接实现了众多乙方公司一直以来的愿景——为客户提供“品效合一”的营销服务。今年氢互动的联合创始人,也是瑞幸咖啡的CMO杨飞出了一本叫《流量池》的书,在他看来:流量是分散的,分散的流量像散弹枪一样把品牌扩散出去,尽可能多的击中消费者,构建他们心智上的品牌认知。而流量池是聚合的,打出去的流量要带钩子地把消费者拉回来,集中在移动端品牌自建的流量池里,让消费者完成“看到就行动”的效果路径。

  互联网所谓的流量为王正在蒙蔽很多人的判断,想想我们有多少所谓刷屏的互联网营销是能带动并持久带动用户的吧。圈里人总说没有办法衡量一个营销的好坏,但如果用户数不断增长、产品卖的越来越多,口碑不错且呈现出的创意内容是行业平均分以上的,这难道不算是好的营销吗?

  流量池>流量,是行业的发展趋势之一。最简单的,不少广告公司都增设了电商部门,专门在创意背后为品牌增加流量转化的可能。而像氢互动这样“懂转化会转化,创意水准也不错”的新型整合营销公司会越来越多,成为行业里一支不可忽视的力量。

  移动互联网时代,新的传播形式正在赋予本土广告公司更多的可塑性,所有人都不能把自己限定在某一框架里。不少广告公司开始自己做产品,好坏与否,它们都在尝试全新的商业可能性。而可能性对任何一家公司都太重要了。

  上个月,广告门微信发了一篇《这三家年收入过亿的广告公司,你可能还不知道》的头条,后台评论过百,有两条评论我们印象很深。

  “在中国,年收入过亿的广告公司没听过的真的还有很多。”

  “年度过亿,仅是温饱。”

  某种意义上,它代表了这个市场的特征。我们“还不知道”的公司,“还不知道”的事太多了。广告门公司库里的绝大多数名字我们都不熟悉,而即便是我们以为很了解公司也开始呈现出不一样的生存现状。大家都在变,变得和以前不一样。谁也不知道世界会把我们变成何种模样,但如果你想和这个世界共舞,甚至改变这个世界,你需要想的很多、想的很明白,才能知道自己走向何方。

  2019年的本土广告公司们,未来的路,你们想好了吗?

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