在今天的金妆奖上，天猫、阿里妈妈、贝恩公司将联合发布《以消费者为中心的品牌数字化转型》的白皮书，用方法论+品牌案例作为内容框架，探索消费者运营健康度升级与最佳实践，解读阿里巴巴正在重新定义的数字化生态。
首先，分享以消费者为中心的数字化转型框架的四个部分：
1. FAST创新实践，端到端的整合场景：
FAST从人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、超级用户活跃度(Superiority)、超级用户活跃度(Thriving)四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率，将品牌商的焦点从传统的GMV为视角的销售管理，转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。
2. 以消费者为核心的内容营销：
天猫、阿里妈妈与外部机构合作共建内容阵地，并进行全域内容传播，站外媒体共建、数据回流形成闭环，达到营销节点共振，从而扩大超级用户群体(S)与超级用户的活跃度(T),实现运营的效率提升。
3. 会员全生命周期运营与管理：
通过数据运营产品的深度使用，提升消费者健康度与品牌渗透，从而创建更多运营场景，以寻求超级用户获取(S)的最佳实践与优化方案，并从内容、互动、服务、活动、积分五大环节探讨会员运营效率提升(T)。
4. 品类规划与创新：
从消费者出发，将品类策略的战略规划、实施落地以及复盘反馈有机整合成一个闭环。同时通过精准的目标客群选择，快速迭代的操作方法，以及如C28/C2M的反向定制模式，提升品牌商整体的产品创新与品类拓展能力。
另外，我们预先“剧透”20条洞察，分享给大家：
1.新零售下的会员营销场景更丰富，相应转化率也显著高于非会员，是品牌商业绩增长的一个主要驱动因素。同样，内容营销、品类规划等话题也被新零售、数字化进一步赋能，成为品牌增长新的驱动因素。
2.随着消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，品牌首先需要重新梳理市场规则，从人、货、场三维立体视角出发，重新定义品类边界，建立全新、动态的品类定义与市场认知。
3.伴随消费触点多元化，品牌应立足消费者全链路，从强调 GMV/ 购买渗透率升级到用人群的渗透实现生意的长期健康。
4.人——新交互、新洞察:品牌需围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级，建立消费者全景洞察，重塑数字化品牌交互方式 。
5.货——新形态、新模式:品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管理，开展品消共创的商业模式，加速产品升级;同时加强体验及内容营造，将货品以更丰富的形态呈现给消费者。
6.场——新场景、新联结:品牌应精准定义决胜场;从消费者视角出发，对人群进行差异化细分，快速击穿消费链路，识别转化的有效场景，建立起因地制宜的通路运营机制。
7.横向上，会员能帮助品牌切分新老客，针对新老客的不同特性匹配对应权益;纵向上，会员体系为品牌消费者运营提供了更多可能性;对累计会员进行筛选，通过钻展、CRM短信营销等运营手段进行广告触达，展示会员专属利益点，提高会员活跃度，促进会员转化率提升。
8.品牌需要不断有新客的涌入才能维持健康度，在流量瓶颈时代，需要更加扩充流量来源才能让品牌持续健康。
9.品牌资产量达到一定程度，若再以以往方式运营消费者，长期来说会造成品牌内耗现象，需要通过对已有消费者人群进行人群区分，针对不同消费者提供不同的产品广告以及页面展示，做到品牌内产品不打架。
10.通过会员体系，品牌不仅能更全面地了解到人群特征、消费习性、行为规律等，更有效地沉淀品牌忠诚度高的价值人群。通过分类分层营销，实现更高效更精准的人群触达，促使消费者向粉丝 / 会员，粉丝向会员，会员复购关 系加深，完成销售的转化，也进一步提高品牌的认知和影响力。
11.今天的品牌，都在面对着诸多的营销难题:
• 同质化竞争激烈:产品 代性强，优势削弱;
• 获客成本高企:随着移动互联网流量红利的消失，以及新兴电商形态及微信社交生态对流量的分流，品牌方及中小商家获客难度加大;
• 传统营销方式效果差:商家通过竞价排名、秒杀、满减、优惠券等方式获取用户购买的成本越来越高， 同时，随着整体社会的娱乐化、内容化趋势，人们的注意力越来越分散，传统的营销方式效果每况愈下;
• 年轻化购物群体:移动网络群体日趋年轻化，年轻化购物群体在给商家带来新机会的同时，也使商家 面临“原有获客方式及维护用户活跃度的方法面临失效”的挑战;
12.人们的消费决策影响因素和消费行为模式也在发生着变化，blog.elink.io 的数据显示:
• 35% 的消费者在购物时依靠智能手机做产品比较;
• 67% 的消费者购买决策被在线评论影响;
• 81% 的消费者在购物前会在搜索引擎、社交媒体收集信息;
13.内容营销将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有细分需求”。建立以消费者为核心的内容营销策略，以人为本，为用户创造新价值:
• 真正融入用户的生活，带给用户更好的产品体验;
• 采取更灵活的营销策略，更加注重消费者接受营销讯息后的情感和思考;
• 从注重短期的销量效率，到更加关注与用户建立长期关系;
• 这样即便用户不购买产品，也会经常回访产品，甚至自发传播产品;
14.随着移动互联网及线上消费者客群结构的变化，天猫消费者的购买特征，经历了从 初的“看折扣，买东西” 到“读内容，买东西”及目前的“玩互动，买东西”这三个阶段。
15.生命周期关怀服务规则:
以新客首单作为生命周期起点，通过品牌号、淘客服、SMS、消息盒子等，在重 要节点与已购消费者进行沟通，有效促进会员绑定及会员二次转化。如在高端美妆行业，大部分客人的回 购周期为 3 个月，品牌通过及时的沟通、准确的推荐能够有效地提升新客二回率。
16.当今消费者个性化需求变化快速，品牌要实现持续增长，需要不断进行品类规划与创新，以顾客购买决策 要素为导向，识别目标品类、打造品类组合、制定品类运营策略等，才能在激烈的市场竞争中赢得先机， 然而经典企业品类规划方式已经逐渐不能满足当今电商大环境下的市场需求。
17.经典企业品类规划步骤:
• 通过市场调查机构获得目标市场规模、增长率、市场份额分布等，并以此制定商业目标;
• 市场部做 focus group，定性定量的调研，确定目标人群和营销沟通机会;
• 把确定的目标人群及营销机会交给媒介公司，通过 CMMS，CNRS，Iresearch 等工具定位目标媒体并投放;
• 在媒体投放的过程中，通过 CTR、秒针等第三方工具进行监播;
• 后通过调研机构进行品牌健康跟踪，或者市场份额变化的评估;
18.全域营销的最大价值在于通过技术手段实现了从品类规划、营销推广到结果评估全过程中跨渠道、多触点 精准锁定同一目标客群，最大化降低执行损耗，并易于追溯计划与结果的差异，进行复盘。
19.如今，消费已不再等同于“物欲和刚需的满足”，而是“生活时空的营造”和“情感价值的外化”。挖掘 情感诉求，在产品和营销中予以回应，是消费者运营的重要抓手。
20.在保持多年高速发展后，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。倒逼各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业的利润空间。近年来， 主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，平均线上获客成本突破 200 元。 因此能够精准定位目标客户群体，提高获客效率的企业，必然占得竞争先机。