如何撬动千万少女心?
http://www.5ipr.cn   2019-03-13 09:47:19   视觉志   

在当下,各种针对“少女经济”的品牌和营销也越发地常见,高效地收获女生的好感度。不光是产品的消费上如此,在内容的消费上亦然,针对年轻女性的内容也变得越发的常见。

  去年年末,闻名全球的研发和开发色彩的权威机构——潘通(Pantone)公布了2019年的年度色:极具生命力的活力珊瑚橘(Living Coral),这个写作橘,看似“橘粉”色一经公布,便令不少人纷纷“少女心”爆棚。

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  特别是女生们则表示,对于潘通2019年年度色,丧失了抵抗力。不少品牌其实也早已知晓每个女孩其实都有一颗少女心,在少女这一市场也涌现出了不少少女心产品。

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可口可乐樱花季限定款  

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思念玫瑰汤圆
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江小白蜜桃味白酒
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星巴克猫爪杯

  在当下,各种针对“少女经济”的品牌和营销也越发地常见,高效地收获女生的好感度。不光是产品的消费上如此,在内容的消费上亦然,针对年轻女性的内容也变得越发的常见。

  在各大自媒体平台上,通常以女性用户群为主的情感类、时尚类等账号的数据在各平台都占有者不小的比重。似乎公众号运营者们也在慢慢地达成一个默契——“得女性者得天下”。

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新榜公众号2月榜TOP10中情感类账号占据较大比重

  在微信公众号平台,虽然目前专攻女性用户的账号不少,但或多或少都面临着行业内容同质化的问题。

  加之微信公众号的增长红利消失,引导「内容」在公众号运营中产生更重要的影响力以及占据更高权重的客观环境下,现在的公众号不再好做。另外社会的舆论监管以及大众对理性思考的强调与呼唤下,想再如以往一样靠“鸡汤”“爽文”“女权”三件套吃遍女性受众变得不那么容易。

  现在,再去做公众号、做女性受众的内容可能更需要一些思路和观念上的改变。

  而在最近,借着对一位专注年轻女性的公众号 “种子选手”——「少女兔」的观察和交流也产生了一些思考。

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  对用户和商业的敏感度——做“少女心”的聚集地

  作为微信头部大号「视觉志」矩阵内的账号之一,在创立之初「少女兔」的前身「蛙哥漫画」的定位是喜欢漫画的读者。

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从蛙哥漫画到少女兔

  「蛙哥漫画」的内容更像一出出爱情情景剧,读者每天都能看到在公众号里上演的不同剧集,在早期,蛙哥和兔姐并不是主创们的笔墨重点,主角选定的是一个小白人,蛙哥、兔姐、小黄鸡、熊猫仅仅是配角。经过一段时间的运营与收获读者粉丝的反馈后,发现蛙哥和兔姐两个暖萌的的形象在受众群中显然拥有更高的呼声。并且当时蛙哥和兔姐两个形象的辨识度更高,因而顺势重点打造蛙哥与兔姐这对情侣搭档,并围绕此产出内容。

  因为漫画的大多内容是以蛙哥这一男性的身份和立场代入,因而在情感上更容易迎合男性读者,所以在早期「蛙哥漫画」的粉丝整体上更偏向于与男性读者和漫画爱好者。

  而由「蛙哥漫画」向「少女兔」转变的契机是管理运营者对于用户动态变化和商业价值的准确洞察。

  相较于早期以男性用户为主的漫画粉群体,少女又或者说是年轻女性是一个流动性更强、不断循环成长的群体,她们更感性,更容易达成情感上的沟通和共鸣,在全世界女性平权的浪潮影响下,她们也更愿意为“悦己”而活,而在近期阿里巴巴旗下天猫平台发布的独立女性消费报告来看,越来越多的年轻女性的“悦己”型消费在近年来迎来了一个爆发式的增长。

  如果从这点来看并向未来展望,少女粉丝的商业价值客观上要比漫画粉丝更高。用户定位更加清晰化以后,公众号的内容的着重点也转向了年轻的女性读者,内容上通过引导读者的情感和观念达成某种认识,以内容传递更符合年轻女性粉丝的账号态度与价值观,树立账号的人设,使少女粉们与公众号产生相互的认同感。这样的用户定位明确化与内容的改变下,通过持续的内容更新,既定目标——少女粉丝的沉淀,也变成了水到渠成的事情。另外,在账号对外强化了「少女」这一差异化的标签后,早期“仅限女性关注”的暗示下,除了女粉之外,更是引起了部分男性用户的好奇心理,并由此转化成了账号的非直接受众群。

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蛙哥和兔姐的互动 是少女兔的内容之一

  截止目前这个粉丝超过1000万并号称少女心聚集地的公众号,内容已全方位地覆盖了90后年轻姑娘们的生活方式,并经常拉出暖萌的蛙哥和兔姐组合,继续收割更多读者的“少女心”。

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  IP形象运营,强化公众号辨识度

  越是注意力缺失、同质化的时代,IP的开发之于一个品牌来说就越是重要。

  公众号在某种意义上也相当于一个相对独立的“人格”,公众号在运营中,对外的每一次发声互动,都在向受众塑造着公众号的形象,每逢热点的犀利发声,辛辣观点或者略显圆滑的评论,都是塑造公众号“人设”的重要方式。

  但有时候,通过文章的内容态度树立的人设,略显虚无缥缈。而人们往往只会对看得见摸得着的东西产生感情。

  并且读者的感情在面向一个具象化的点的时候,则更容易发散出来。基于这样的思考,打造公众号独有的IP形象这一目标,在少女兔的运营策略中占据着不小的分量。最早他为所运营的漫画中人气最高的角色,蛙哥和兔姐 一步步具象化形象、丰满角色性格,才慢慢树立起了少女兔现在辨识度最高,人气也最热的一对情侣角色,而随后又继续把漫画中小黄鸡的形象进行了优化,命名为黄弟,其贱萌贱萌的角色性格也笼络了一大批粉丝的好感度。

  除了公众号日常内容对于自家IP形象的持续运营之外,「少女兔」在其他场景下也在努力地拓展各个IP形象的活跃度,力图让公众号下的每个形象融入粉丝们的生活场景中,强化粉丝与公众号的联系。

  为此,在一路走来。不断地推出角色全新表情包也成为了「少女兔」融入粉丝生活中的常规操作之一。

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  截止目前,「少女兔」官方共计上架了10余套表情包,表情包累积下载总量超过了6500万,累计发送量达到了20亿,甚至单套表情包最高的下载量就超过1300万,最高发送破4.7亿。

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  除了线上的IP运营,「少女兔」还将长期运营积累下来的漫画IP形象尝试做了实体化:将优质的内容整合成图书《好想抱抱你》进行出版。漫画内容与精装出版物的相辅相成,更进一步为「少女兔」的漫画IP带来了虽小但恰到好处的精致感。更重要的是在读者放下手机后,依附于实体图书之上的「少女兔」系列形象仍会留存于粉丝的现实生活中,成为粉丝传达生活格调和态度的当中一部分。

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  仰赖于公众号的宣发优势,和粉丝基础。在去年《好想抱抱你》一书已成功售出2万册,并且还被译成韩语和越南语,出走海外。

  强化内容质量也是强化商业变现的底气

  对于一个公众号来说,坚持原创,增强文章内容的可读性,在此之上产生更多爆款内容是公众号商业变现的底气。

  虽然「少女兔」的内容主要还是围绕着漫画的形式展开,内容上蛙哥兔姐的生活日常占据一定的比重。但从整体来看,「少女兔」由于秉持着选题和坚持内容多样性的运营策略,所以公众号并不局限于男女间的感情与生活点滴的内容挖掘。

  反倒是强化“少女心”这一性格标签,用一种年轻态的方式去观察社会:除了蛙哥和兔姐以及他们小伙伴的生活故事之外,「少女兔」还会聚焦于当代网络原住民每日关心的热点和槽点,用更加通畅的沟通语境和态度与年轻的粉丝们产生连接。

  有时正能量爆棚,偶尔又带点“小确丧”。传递着当代年轻人,特别是年轻女性的种种生活小情绪,令读者始终对明天的内容保有期待,快速拉满粉丝的日常好感度,提升粉丝的粘性。

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  到这里也不难理解为何「少女兔」的不少文章会多次被人民日报、新华社、共青团中央等官媒转载。

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  在商业化上,一直以来的爆款文章同样是「少女兔」变现的底气。最近的一篇《凌晨1点,这位妈妈发了条朋友圈,家长群都炸锅了!》的爆款内容,成功突破1700万,不光带来了巨大的曝光量,也在向广告主传达着「少女兔」品牌的影响力。

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