负面营销——“反其道而行之”的另类法则
http://www.5ipr.cn   2019-04-25 09:29:38   公关之家   公关之家

负面营销,专业的解释就是“一种异于常规营销方式(如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等)的新型营销模式,它是逆向思维在营销活动中的新应用”。
  如果一代兵师孙膑在“面试”魏国大将军一职时不是“反其道而行之”,想方设法让魏惠王坐在王位,魏惠王又怎会起身?要知道,魏惠王给孙膑出的考题就是“从王座上起身即可任职大将军”!

  如果日本专家江崎在试研晶体管原料“锗”时不是“反其道而行之”,有意在原料中添加少许杂质,日本专家又怎会发现优质的半导体?要知道,晶体管之前的研制逻辑是纯度越高产品越好!

  如果平安普惠在推广金融贷款产品时不是“反其道而行之”,呼吁理性贷款,以其宏大的企业格局,保持企业与用户真诚互动,其品牌推宣传又怎能成为一股清风?要知道,传统的金融借贷平台的推广模式就是不分青红皂白的卖产品。

  所有的这些,都是建立在“逆向思维”的基础之上,值得学习借鉴。尤其是在营销推广领域,当品牌、市场都在集中模仿“爆款”、“优品”“好物”的营销模式时,“”反其道而行之”,采取负面营销的另外法则,或许有意想不到的收获,毕竟“在原创中失败,好过在模仿中成功”!

  今天,就来试着了解“负面营销”。

  负面营销,专业的解释就是“一种异于常规营销方式(如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等)的新型营销模式,它是逆向思维在营销活动中的新应用”。

  更进一步的解释“指营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注,趁机低成本地实现(产品)品牌推广传播的目的”。

  目前,在具体场景应用上,娱乐圈居多,所谓“越黑越红、越红越黑”大抵说的就是这个道理。

  最直接的例子,蔡徐坤打篮球成为黑料,但是不妨碍其经纪公司借助这一热点进行舆论再造,引发新一轮的粉丝讨论,互联网热度就高了,关注度自然就高了。

  还以蔡徐坤为例。某卫视娱乐节目中,老艺术家看人视图,竟认不出蔡徐坤是谁?这在互联网上引起的口水战无须再提,但是事件最后的结果,“谁是蔡徐坤”上了微博热搜,这对于靠热度获得关注的娱乐明星来说,可谓“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。

  一句话,负面营效带来的传播力量不容小觑。

  传统的正面营销让消费者对于品牌或者明星产生好的印象,塑造品牌形象,培养品牌情怀,加深粉丝对明星的粘度,但是传播力度是往往达不到目标期望值,而负面新闻的传播力却是不可估量的,速度快,作用大,见效快,俗话说“好事不出门,坏事传千里”。

  抱着“吃瓜”的态度去凑热闹,搜搜新闻、刷刷微博、发发评论等等,人多力量大,更何况在数以万计的互利网流量的传导下,极易将事件传播开。当然,有个前提,这种负面新闻在一定程度上不至于毁掉明星的“生涯,所以负面营销营销遵循的就是这个逻辑。

  杨幂自从《宫》之后一直都处于流量顶端,要知道娱乐圈是更新换代极其快的领域,在缺少更多影视代表作的情况下,如何能在大众心里停留,如何不会一炮而红过后了无踪迹。这就需要杨幂的“料”一直存在,并保持热度。

  需要指出的是,明星们所谓的娱乐“料”会随着新的作品的出现,尤其是影视精品的和新的娱乐动向,越来越多的被贴上更多的正向标签,诸如“演技高”、“热心公益”、“顾家孝顺”个人标签,也就是所谓的“人设”,此时关于其负面新闻自然就会成为过往,甚至被再次因为突发事件被拨出时,也能降低负面舆论压力。

  被动的负面事件或者错误的品牌动作许会带来损失,但换作主动运作的负面营销,只要操作得当,表面上是对品牌有影响的负面新闻,实则获得了关注度,积累了大量的受众。那这个“负面新闻”便可以点爆品牌传播,让大众迅速建立对品牌的认知。

  火爆网络的海南椰树牌椰汁因为发布了一则涉嫌传播低俗信息,具有争议性的广告,引起网友的火热讨论。

  议性的广告给椰树品牌带来了巨大的品牌曝光量,根据各种搜索聊天软件数据表明,网友讨论数据至少高达同期10倍。椰树品牌虽在市场遭到用户的谩骂和抵制,但是随着时间的推移,网友逐渐卸下排斥心理,网友评论主要是以调侃取乐为主。

  当然,主要原因还在于椰树品牌文案虽有夸大成分,但广告文案并没有脱离产品的核心价值,反而突出了产品卖点,并不会对椰树品牌造成实质性影响。

  在经历了一阵的舆论风波,椰树更换了广告内容,但已在大众心里建立起了其品牌地位,这便是合理玩转负面营销带来的收效。

  在信息传播速度迅猛的时代,三人成虎,负面营销一不小心就会“偷鸡不成蚀把米”。

  奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销,录制了一段极具争议性的广告进行市场投放。广告中,奥迪以将新娘比作二手车,将公婆比作买家,并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式,引起了很多人的声讨,认为其展现出畸形的价值观。因为其不正当的价值观,严重触犯了社会道德规范,受到社会各界的强烈指责,最终落败。

  因此,“欲戴王冠,必承其重。”正确的操作,人气大增、流量猛增、业绩提升,甚至可以借负面传播正面,树立品牌形象。

  1,对产品的核心价值没有影响。椰树牌的产品核心是椰汁的味道和口感,其广告内容没有牵连到核心部分,虽有夸大成分,也受到了质疑,但是在监管部门的要求下做出了调整,重新投放市场。

  2,要突出产品卖点。椰树牌广告主打从小喝到大,隐含双重意义。其一就突出了产品的历史价值,作为老品牌,承托了童年的存美好回忆。

  3,控制好新闻的尺度。椰树受到市场、用户、监管部门的质疑后对对广告进行内容的整改,尊重了大众的决定权,在引发舆论的同时做好内部控制这一步很重要。

  4,找准品牌位置。椰树对品牌定位是童年记忆的承载物,是具有地区特色的饮料产品,并且其在市场上已经取得了不错的口碑。再次进行新品的推广,不过是其对品牌的升级和市场占有率的维护,继续维持其在市场上同类产品的竞争优势。

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