一直以来，谈到广告行业里辨识度最高、受关注最多的公司，W和它鲜明的“野狗形象”就会浮现。
但这不仅仅是因为“野狗IP”的持续性活跃或W产出的诸多爆款案例，更重要的，是他们一直在用自己的方式挑战着这个行业的“常规”，乃至定义着“趋势”。
从甲乙方关系、到业务开拓、再到生存模式，他们的所思所创，无一不在催促着我们面对现实更重新想象，如果不做广告，我们还能做些什么?
“生存模式不改变
所有洞见都是短见”
2019年，只是W创立的第四年，同比知名度与江湖地位，他们可能是业内真正意义上最年轻的创意热店。
虽然他们一向强调“不做创意人，只做创造者”，但很多人认识他们，还是从最初朋友圈里疯狂刷屏、创意凌厉，风格独特的无数H5开始。
原本只是抱着“H5只能多活一秒”的W，却在之后数次主动迭代中与时间赛跑，不断在行业内外提升实质话语权与实效影响力，从单个Campaign的创意制作、技术开发升级成为了包括豆瓣、New Balance、Timberland、Jack Wolfskin、浦发银行信用卡、弹个车、小肥羊、劲霸男装等多个客户的全案型代理。
2015年，这家公司还只有两个部门：文策舱、创造舱。今天，这只W野狗虽不算大，但加上四年间不断内部养成孵化的品牌舱、音乐舱、科艺舱、艺术舱、漫画舱、游戏舱、潮玩舱，野狗也渐渐“九脏俱全，九舱齐备”，形成了独属于自己的“超媒体”矩阵。
唱片、演唱会、艺术展、潮玩、潮服、电台、电商、产品、互动、漫画、电影、体育、综艺、手游、知识分享……就没有他们做不了的，只有还没来及拓展的新需求。
W成立的四年，越来越“野”了。在创始人三水眼中，将 W 放在这个行业的任何一处公关场合，都是“最不合群”或“最难定义”的那个存在。
但到底是什么让 W 进化成今天的样子?为什么他们从不在传统路径上做广告?
三水给出的答案很直白：再不改变就死了。
关于大环境不景气的哀嚎，今年层出不穷，但对广告公司来说，衰败真的就只是因为大环境吗?市场和媒介环境随着互联网技术发展越来越复杂化，甲方需求每一分钟都在变，行业进入门槛越来越高也是必然。
最早，广告主想要的只是卖货，再通过品牌包装形成溢价，而后当溢价到达天花板品牌就会通过策略和市场的介入对品牌进行增值及全球化扩张。
今天，媒体和技术的革命让企业主的需求正在升级，他们不仅要“有效”和“更有效”，还要知道为什么有效：乙方做完一个创意，然后呢?做了爆款，然后呢?—— 这时就需要大数据、KOL系统及可测量的ROI。
甲方需求层次的升级对广告人的商业逻辑、资源整合力等综合素养提出了新的要求，如果乙方跟不上变化，生存危机就来了。正如三水在金瞳采访时分享的那句话：
“生存模式不改变，所有洞见都是短见 。”
三水认为按照传统发展路径，广告公司可能面临三种未来：
1、 营销咨询合伙化：
依靠大量投放传统媒体，粗暴刷屏的广告将成过去，特长为企划行销的乙方，被要求需伴随客户基业常青，落实企业长效长期发展的营销咨询绩效捆绑关系。
2、 品效组合集团化：
根据新的行业大分工，进行模块重组，形成综合能力，如目前已经在很多集团内部逐步自建的Social部门、KOL部门、电商部门、运营部门、PR部门等等。
3、 创意热店制作化：
市场活跃度升维，但市场地位降维，直接下移至企业供应链条末端，逐渐被分包、分级为聚焦于创意制作上追求精品化、细分化和规模化。
然而，这三种路径对于广告公司来说，都逃脱不了要受制于甲方行业状况上限的宿命，所谓“成也甲方，败也甲方”，广告公司在危机到来时，多少都要面临听天由命。
所以上面三条路，无论哪一条，都是W，这只野狗一直试图挣脱的业障循环。
他们希望的未来，或许是广告行业第一个真正在践行自我使命、愿景、价值观的新型营销机构。甚至是第一家真正发迹于广告行业，却有更为广大跨界影响力的新型文娱集团：做广告行业的Virgin、Netflix、Disney。
只有这样，广告公司才能真正先于甲方和行业其他角色形成洞察，为行业创造商业价值，同时突破自身局限性，与甲方联合为战略合作关系，而非捆绑，从“创造利益共同体”升格为“创造命运共同体”。
自主商业化
才能打破“自嗨陷阱”
广告公司可以有自己的独特命运吗?这其实是一个颇具争议的问题，乙方作为服务机构，可能更多时候要记住的，是客户的使命、愿景、价值观。
但早年在实业领域创业多次的三水，却希望把商业逻辑再往前推一步，向C端突围，从受众出发拓展需求，在行业边界间走出只属于野狗的，不同于上面三种的第四条路。
我们已经看到W开始做电影、做H5游戏化和综艺化、做音乐漫画艺术等等，我们知道这是还没有人做过的新尝试，而尝试就意味着面临的问题也不少，譬如：直接面向C端，该如何确保不是“自嗨”?
三水给出的答案是商业化，每一部分业务、每一个案例背后都要站着一套能够从B到C完全变现的商业模式。
对此，市场可能最高度认可的是两年内由W 野狗音乐舱发起、风风火火创造的 「唱给未来广告的歌」 音乐营销计划，通过牵手各大一线品牌，验证了其B2C的独到商业价值和W 团队区别于一般广告公司，特有的商业模式创造创新能力。
近期更有了野狗音乐舱、野狗潮玩舱、野狗艺术舱三舱联动推出的公益项目：「野狗不再流浪」计划。
不同一般市场上我们看到的公益模式或广告行动，W以其“野狗IP”形象重新规划了整套流程，通过W为政府设计制作出来的潮玩周边“水果野狗”和“水果野狗面膜”为大众收养流浪狗这件事，创造更为可视化的纪念品消费，从而为政府需为公益事业承担的运营成本，找到了一条可回收变现的路径，让公益事业不再单纯作为政府的负担，而通过可持续化的资金流转，对公益发展做出实际性的推动，达到多赢。
以潮玩为线索的流浪狗收养公益计划，随着音乐、漫画、艺术、产品等文化作品输出配合，或将形成一次拥有强烈IP属性的传播闭环，让人们不仅将收养意愿付诸行动，也让爱护流浪狗的公益意识更大范围的进入到更广泛受众的视野里。
另外一个不得不提的项目，是 W 野狗游戏舱目前独立出品的首个为多品牌互动而创造的轻量级手游：「野狗不想上班」，预计8月正式上线评测，联动科艺舱，调用W最为擅长的数字互动技术与互动体验的世界观艺术设定能力，想必也会为95后消费者以及相关品牌带来别样惊喜。
说到这里，如果还有人疑惑他们到底在做什么?W是否在“自嗨”?或许可以用三水的一句话来回答：
“别的公司接业务势如舔狗，而W自己开发业务如狼似虎”—— 在传统广告框架内他们仍然在创造和开拓着首屈一指的创意、策略、品牌等，而在广告之外，他们其实在重新实践着行业的未来。
广告就一定是服务业吗?
让我们先回到第一部分的问题，如果广告公司要拥有自己的愿景，还要向C端突围，那么，甲方到底为什么要为这种行为买单?尤其是放在商业项目上来看的话，这其中似乎有着“喧宾夺主”的嫌疑，他们是如何说服甲方的?
关于诘问，三水没有正面回答，反倒抛出另一个问题：
甲方到底是怎么看待乙方的?
他用了一个独特的比喻来解释：“甲方看待乙方，其实就像食客看待外卖小哥。如果外卖小哥送你的菜热乎乎，说大哥我知道你今天加班忙，所以赶快送过来。而且我天天送你的外卖，一直小心观察，知道大哥你胃不好，所以我加送一杯自家熬制的“野狗养胃汤”，只需要加一块钱，这个饮料就能帮你餐后养胃，你会觉得这个外卖小哥面目可憎吗?你反而觉得他很关心你。”
所以说甲方变了，但其实甲方也没变过。因为只要商业逻辑不改变，他们想要的就只是能够解决问题的代理商，如果还能预见并解决未来的问题，则更值得交付。
那么广告就一定是服务业吗?是，但服务对象变了，只有将目光不仅仅聚焦在甲方身上，而从面向C端的行动经验与商业思维判断甲方所思所需，才能真正从根本上解决甲方不断升级的需求问题。
三水认为当下广告公司如果真的在面临生存危机或地位危机，一定不在于甲方变化，而是这个行业面临市场呈指数级增长的分裂与迭代，无力招架而导致的行业衰败。
“你没发现赚那点钱，都别扭吗?广告人还得7X24小时全方位螺旋旋转向你证明我长袖善舞，这实际上是一个并不健康的买方市场，因为好的生意一定是买的人开心，卖的人顺心，当一个行业需要费尽心机的叫卖来谋求关注与微薄利润，那这个行业一定是在衰败。”
所以，W是如何说服甲方的?首先他们的态度是“愿者上钩”，众所周知，W从不贸然参加比稿，一方面因为他们更相信 “当面说” 的力量，另一方面，也是因为他们的生存模式建立在为甲方解决问题之上，而非向甲方证明自己的服务态度。
其次，他们是怎么解决问题的?不妨看看W现已进行至第八季的电影事业「野狗寻光」，在#野狗寻光#电影计划中，野岛展的同名电影《野岛》，不仅入围上海国际电影节“探索”单元，更摘得了该单元最高奖评审团大奖，现场可以观摩。
过去品牌想要利用电影制造曝光度，可能碍于高成本会止步于高价植入，但W联手“大象点映”为品牌主创造的全新电影计划似乎变成了截然不同的新景象：让电影可以点映，让广告可以电影。
擅长跨越边界行事的W目前给出了两种解决方式，一是制作电影预告片形式的广告，打入院线播放;二是拉通电影发行渠道，与大象点映合作，制作真正的院线品牌电影并直接投入C端市场，接受考验。
这两种方式在成本上来说可能只是过去那种植入花费的近十分之一，未来的广告主必然会考虑到这样的新形式，但至于电影会不会有人看，品牌主和消费者是否愿为W一直以来所在创造的“非常规”作品买单，未来值得期待。