虚拟偶像「曲师师」们的当红时代
http://www.5ipr.cn   2019-08-07 09:24:25   广告门   吴怼怼

在8月2日拉开序幕的ChinaJoy上,一个身穿红白服,扎着双髻的二次元长腿机械娘登上了主舞台大屏。
  在8月2日拉开序幕的ChinaJoy上,一个身穿红白服,扎着双髻的二次元长腿机械娘登上了主舞台大屏。

  这是由网易推出的虚拟主播曲师师,她自称是来自未来世界的机械姬,穿越后成为一名虚拟爱豆,爱好是唱、跳。在CJ第一次亮相,她先是与主持人互动,再是和两位coser斗舞。接着,她唱跳了一首火箭少女的成名歌—《卡路里》。这个画面被这届的CJ少男少女所记住。

2.jpg

  曲师师这类偶像并不是孤例,背后其实是是虚拟偶像走进人们真实生活的一股浪潮。

  01超级IP的横空出世

  2007年,一家位于北海道的音声制作公司Crypton,借助虚拟音乐合成软件Vocaloid,推出了世界上第一位虚拟歌姬——初音未来。

  这个扎着蓝色双马尾,偶尔戴着绯红耳机的长腿少女,凭借一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》,风靡社交网络。

3.jpg

  走红后,她出专辑,接代言,甚至还举办万人演唱会,人气之盛堪比一线明星。而初音未来入驻的音源合成软件Vocaloid,发售两年,销量超过5万套,据称这是未推出虚拟人物形象时的200倍。

  初音未来的走红为虚拟偶像的诞生开了一个好头。此后,陆陆续续诞生了很多虚拟歌姬,如镜音双子、洛天依、乐正绫、言和等。

  在市场红利的进一步刺激下,虚拟偶像渐渐有了细分趋势。在2016年,除了最初的虚拟歌姬,还诞生了虚拟主播——VTuber。

  所谓 VTuber,大意是指活跃在YouTube等视频网站及社交平台上的虚拟主播,再简单一点的理解,或可以称之为「虚拟UP主」。

  迄今为止,最早也是最著名的VTuber是日本activ8推出的「绊爱」。

4.jpg

  和初音未来的偶像定位不同,绊爱以「人工智障」的形象被粉丝热爱着。从2016年在YouTube发布第一个投稿以来,绊爱如今在油管上有超过200万的订阅用户。

  在巨大流量的助推下,绊爱和前辈初音一样,从日本发家,在韩国走红,接着一路火到中国、欧美。走红后的爱酱依然和前辈初音一样,接代言,出席商演,甚至举办生日演唱会。

  显然,随着绊爱的一路飘红,虚拟主播市场如遇一夜春雨,霎时间,涌出诸多VTuber。

  02 本土虚拟偶像的公开出道

  根据调研社user local统计,截止2018年12月,风靡网络界的油管虚拟偶像总数突破6000人,至2019年5月,这个数字则突破8000大关。

5.jpg

  但与热火朝天的日本虚拟主播市场相反,在中国,还没有诞生本土的头部VTuber。

  在B站的虚拟主播专区,很少出现粉丝超过2W的虚拟主播,点进主页与直播间,这些虚拟主播们大多也是以纸片人的形式存在。

  一个现实情况是,本土虚拟主播的生存状况并不乐观。舶来偶像们此前凭借搬运组已经形成一定的用户与粉丝文化基础,本土虚拟主播却得面临从0开始培养用户UGC习惯的窘境。

  在这种情况下,国产虚拟主播要想获得一席之地还是得不走寻常路。

  今年8月,第十七届ChinaJoy如期而至,网易新闻在这一次CJ上推出了其旗下的虚拟主播—曲师师。

6_meitu_1.jpg

 

7.jpg

  这个身着红白机械服,时尚与科技感极强的蓝发少女自称是来自未来世界机械娘,脑中安装有储存着丰富完备知识和感情的芯片,而职业是一名虚拟偶像。

  像曲师师这样真正走入三次元登台亮相的本土虚拟偶像不多,而选择在CJ这样一年一度的ACG盛会上出道的就更少。就连老牌VTuber绊爱推出中文爱,也只是在B站上投放了一个视频。

  在国外虚拟主播频频安装汉化版,进军B站、微博的时刻,本土虚拟主播们也正迎来一次机遇期。

  在本土虚拟偶像行业中,如网易、巨人等大型互联网公司都在虚拟偶像产业上加码,或推出、扶持各自的虚拟偶像。

  而曲师师的诞生,正是本土虚拟偶像产业走向商业化的一个前奏。

  03 除了代言,还能走向内容生产

  从初音未来、绊爱到曲师师,无论是走歌姬路线还是主播路线,最根本其实还是打造人设,走的也还是数字艺人的路。

  但随着商业竞争的加剧,越来越多的企业开始推出与自身品牌强绑定的虚拟形象。

  比如,玄机科技的高月公主,甚至一些游戏、通信乃至二次元以外的公司也相继推出虚拟形象,如金山软件旗下游戏工作室推出的帝菲尔,AI创业公司GOWILD推出的琥珀·虚颜等。

  这里面也包括上文提到过的虚拟主播——曲师师。

  在亮相CJ之前,网易的这个虚拟主播还不叫曲师师,她更多地被人称为曲大师。

  她常驻网易新闻,在B站、微博、快手、抖音乃至微信公号上都有一套完整的内容生产链。在B站上,她是懂得玩梗的唱跳机械姬,在快手上,是傲娇设定的情感大师,在微信公号则是大脑储存了知识芯片的内容生产者。

  与努力本土化的「中国爱」不同,曲师师虽然设定为来自未来的机械姬,但自诞生起就带有着浓郁的本土色彩。

  她的1.0版本—曲大师,就已经积累了一批忠实粉丝。

 

  在1.0版本的初期人物中,她以虚拟主持形象,在泛娱乐领域,围绕情感社交进行过多期内容输出。在抖音、微视、快手等短视频平台上,推出的竖屏短视频常常获得过万点赞,在特定垂直类商业群体如汽车、电商、快销等领域中有着不错的口碑及复购率。

  而今IP焕新后,以二次元化的形象精益求精的打造头部虚拟IP,配合着充满未来感的设定,其实也是看准了国内虚拟偶像市场的空白。

  与前一个版本的OL装扮相比,新版曲师师以ACG视角切入,更能引起新生代用户好感,深度洞察此类群体的情绪需求。

  AI升级后的曲师师既是唱见歌姬,还也是全系舞者,既能普及知识,又能洞察情感,多样化的内容都轻松输出,是具备多重技能的斜杠爱豆。

  在国内现行的虚拟主播中,大多定位都偏偶像,内容输出也往往趋于卖萌、低幼、沙雕向,立足成人化的虚拟IP较为少见。主流消费领域的商业投放在前期的虚拟偶像群体中未见雏形。

  相比初音未来的偶像定位,绊爱的人工智障定位,曲师师更像是反其道而行之,以更具情感投射的模式存在,是一个知识与美貌并存亲和力极佳的形象。

  而且,通过背后团队的多渠道运营,曲师师已经具有了一个全链型的IP雏形。在内容形式上,覆盖短视频、虚拟人物直播、原创歌曲MV、MMD舞蹈、H5、AR互动以及条漫等模式。在技术上,曲师师采取了ULSEE面部实时识别技术与全身建模技术,这在国内内容领域鲜少出现。

  通过这一系列的内容与技术支撑,曲师师既可以满足当前用户们对知识、情感等内容向的需求,又具备一个虚拟爱豆的专业素质。

  不过,我们始终要明白的一点是,与真实的艺人人设不同,虚拟偶像的人设背后是一整个深耕传播话题、商业整合营销团队的专业输出。

  现有的虚拟形象大多是数字艺人的定位,而类型化的数字艺人很容易陷入同质化的困境。每个IP都是神颜艺人,但相应地,颜值吸引力就会下降,毕竟每家爱豆都很好看,发展到后期,粉丝往往就失去了热情。

  因此,虚拟偶像立足点还是要打造出差异化的内容IP。毕竟,能形成长期粘性的还是内容,虚拟主播的竞争力在经过第一轮技术洗牌后,依然要回归对节目内容、人设特点、具备适配新技术应用的掌控力。

  04 虚拟偶像们的商业价值

  目前来看,虚拟偶像的商业化方式,除了直播打赏、视频植入外还可以在IP开发上下功夫。比如,IP整合营销、参加演唱会,综艺,音乐,开发周边、手办及其余泛娱乐链条中的衍生品等。

  这一点,舶来虚拟偶像已经有了很成熟的运作模式,而国内的虚拟偶像尚且还处于实践阶段。

  但一个趋势是,在初音未来、绊爱等舶来偶像商业变现的刺激下,本土虚拟主播们也在探索着执行力更高、更匹配国内商业营销生态的商业化方式。

  其实,就商业性而言,站在ACG视角输出内容的虚拟形象天然能赢得消费者青睐,一般来说,粉丝们对真人偶像频繁接代言、商演等会感到不适,认为这是在圈钱。但在面对二次元属性浓重的虚拟偶像时,商业性反而成为衡量其出圈与否的标志。

  粉丝们对虚拟偶像能走入三次元往往会感到很欣慰,在这种氛围下的内容输出可接受度高,相应的商业价值也就更优质,直白来说,就是更带货。

  拿曲师师来说,在2019年618期间,她与京东携手推出了18期定制短视频,通过一些趣味内容与品牌方大促亮点的结合,在多个平台引起粉丝互动。后来,经第三方监测,通过曲师师有效点击进入京东主会场的跳转数达53.8万。

  无独有偶,在2018年,快销巨头宝洁也曾任命手游阴阳师中的一个角色—雪女为品牌大使,作为2018年平昌冬奥会的品牌营销,也获得了不错的粉丝反馈。

  在曲师师、雪女身上,可以看到将品牌形象借以虚拟的二次元人物来进行传播,或是使之成为虚拟代言人,可以打造一种开放性和互动性更强的形象。

  这种虚拟形象能承担复杂化、故事化、偶像化、衍生化的任务,同时,也使品牌形象的情感积累作用最大化,进而实现刺激B端认知促进售卖的效果。

  另一方面,虚拟偶像的商业价值还体现在人设稳定上,这对品牌方无疑是一颗最具药效的“定心丸”。

  在真人偶像频繁出现人设崩塌的时代,虚拟偶像们从来不会主动产生负面新闻。

  早年洛天依与肯德基的合作曾被网友调侃是「从柯震东到薛之谦再到鹿晗,代言人的人设总是崩塌,这一次找到了永无绯闻的人了。」

  可见,对品牌来说,虚拟的人物形象更有利于长期保持,且可控性高。

  从虚拟歌姬到虚拟主播,数字技术慢慢改变着虚拟偶像,也在影响着三次元。

  在看似缓慢的发展中,这些虚拟形象的人设、定位、技能都渐渐走向细分化,而这也意味着,整个行业开始步入商业成熟期。或许,在不久的将来,我们就会迎来「曲师师」们的当红时代。

TAG:

分享到:
收藏