为什么你不再相信流量了 ?
http://www.5ipr.cn   2019-10-29 09:26:03   广告门   

品牌需要真实的用户,而不是一个虚拟的IP地址,用户画像越完整就越真实,营销价值就越高。那如何才能获得更加完整的用户画像呢?
  你花高价钱采买的KOL,是真的KOL吗?

  最近某MCN机构旗下KOL博主350万阅读0转化的事件刷屏,在社交媒体上引发了关于KOL和虚假流量的激烈讨论。“僵尸粉”和“流量泡沫”已是老生常谈的话题,甲乙丙三方都心知肚明,但唯数字论评估标准的影响下,踩雷也经常是难以避免。数据造假从业者的出现也如同考试作弊一样,从粉丝数到阅读数,提供了一条生产KOL和爆款的完整业务链,但这条捷径所通向的,却永远都不会是消费者。

  品牌需要真实的用户,而不是一个虚拟的IP地址,用户画像越完整就越真实,营销价值就越高。那如何才能获得更加完整的用户画像呢?

  坚持实名制职场社交的脉脉,让我们看到了一个与虚拟互联网完全不同的用户生态。我是谁,我从事什么职业,我有过怎样的职业背景和教育背景……每个用户在注册脉脉时都需要填写精准的个人Profile,以真实的个人信息来进行线上社交。

  实名难能可贵

  职场社交这条路,脉脉走了六年,到2019年终于积累了8000万实名注册用户,成为国内该领域的独角兽。10月25日脉脉六周年庆典上,创始人兼CEO林凡回想起六年的创业艰辛,泪洒现场,但对于实名制职场社交的未来更加充满信心。他说:“创业不只是产品经理的事,还是希望能够和一群有情有义的人,一起改变世界。”

  坚持实名制职场社交,或许也正是他们改变互联网世界的第一步。经过六年积累,已经有越来越多的用户愿意在脉脉上发布实名动态,与其他人分享和探讨自己所经历大小职场故事,“在繁忙的工作中,如何做才能提高生活品质?“、“你是为了爱好而工作,还是为了生活而工作?”等等职场热门话题,产出300W+累计问答。在前阵子马云宣布退休时,阿里巴巴的产品专家韩雨在脉脉上第一时间提出了这个话题《马云正式宣布退休,阿里未来会更好吗?》,引发了互联网人群的热议。

  有人认为“肯定会更好”的,也有人会说“我觉得不行”,这些回答都能直接链接到每一个实实在在的人,具体到某公司某职位,有工作7、8年的职场老鸟,也有刚工作1-2年的职场新人。基于真实用户身份的话题讨论,让更多行业用户愿意参与其中。

  圈层传递信任

  英国的人类学家罗宾·邓巴曾提出过一个很有意思的理论:“我们的一生中,会认识很多很多人,但能够维持的稳定社会关系,大约只有150个。”但正如上文所述,互联网的出现让社交半径变得更广,邓巴数也开始超过150个。而无论圈子如何扩张,对我们影响最深远的,还是我们的五同关系人脉,也就是我们的同事、同校、同行、同乡,以及共同朋友,这也体现出脉脉作为一个实名制的职场社交平台的价值所在。

  一方面,基于真实的身份,用户在脉脉可以轻易建立自己的五同关系人脉和兴趣圈。这一高信任感的人脉圈层,或者说身边朋友的种草推荐,往往更容易取得用户信任。与这些人的互动,会深刻影响着一个人的认知水平、处事方式,甚至是消费行为。例如你的闺蜜向你推荐某一个护肤用品,你往往愿意接受她的安利去作出尝试。又如你的两个同事都在开某一系列的车,相信你买车的时候也一定会参考他们的水平。这种由人脉和兴趣圈带来的信任,被称之为“水平信任”,它来源于身边朋友的推荐与自身的兴趣推荐。

  与此同时,在职业场景和职场人脉圈中,我们经常会有信任和仰望的榜样,他们有可能是耳熟能详的行业领袖和企业家,也有可能是触手可及的同行中层或职场导师。他们的观点和行为极具指导价值,更容易引发我们的情感共鸣和积极模仿,这也就架设起了基于职场社交圈层的垂直信任。在脉脉平台上,除了有大量高学历、高职级和高影响力的超级精英人群,更有独家的KOC人脉,他们成为了职场“垂直信任”中的关键点,比如你的总监、老板的观点或者消费行为同样会对你产生影响。

  “水平信任”与“垂直信任”构成了脉脉整个信任营销的体系,用信任来连接人,用信任来传播内容,实名制社交带来了高信任度的场景,正是脉脉建立起信任营销背后的逻辑。

  信任助力营销

  实名和信任作为传播的助燃剂,也被应用在脉脉丰富的数字营销实践中。

  基于用户的实名动态和话题参与,脉脉得以了解职场人正在关注什么和讨论什么,“996”、“年终奖”、“职场健康”……借助这些职场人最感兴趣的话题内容,脉脉不仅引发了用户间的高频互动,同时也建立起了一个实现品牌与用户互动的内容阵地。

  在刚刚过去的1024程序员节,脉脉发起了一场“1024程序员鉴别挑战赛”,向“刻板印象”挑衅:你真的能一秒就在人群中准确地找出程序员吗?

  格子衬衫、黑框眼镜、脱发秃头,被嘲为“程序员同款”。当这种刻板印象被人们信以为真,对这种“真相”的自信就演化成了,在人群中揪出10个程序员,就像是在电脑上操作10次拷贝黏贴那样简单。脉脉找到了一系列程序员和其他互联网从业人员,拍摄了大量他们身体的局部照片,比如手指、发型、鞋等等,以9宫格的形式放出来,让大家猜到底谁是真正的程序员。


扫码体验1024程序员鉴别挑战赛

  最终的游戏结果却略带戏谑,用户不仅无法一眼就分辨出哪一个是程序员,甚至屡屡失手,一个都没猜中。这场为程序员正名的营销背后,也映射出了脉脉这一实名制的职场社交软件对于各类职业人群的精准洞察与了解。

  除此之外,脉脉还将对特定人群的精准洞察引用到品牌营销实践中去,脉脉的数据研究院不定期产出一系列基于职场场景的“真相数据报告”,比如《职场人群换车需求报告》、《职场人亚健康调查报告》等等,针对不同的行业、人群、事件、时间节点,真实的洞察职场人生活。通过洞察本身,软性植入高匹配度的品牌主,能更好的实现品牌与用户的结合。

  脉脉曾联合冈本借势七夕,从职场现状“职场人几乎没有性生活”出发,通过脉脉大数据收集、话题发起及用户自行转发讨论,挖掘了不少有意思的UGC内容及数据,最后形成一份《中国职场人群性生活调查报告》,洞察出职场人性生活问题的同时,引起所有职场人的重视。

  在这一份研究报告中,脉脉搜集了职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度的数据,研究出近万名中国职场人的性生活指数,展现职场人的性生活状态。

脉脉×冈本:“职得爱”套装
调侃职场人的“不性生活”

  这份“大胆露骨”的大数据报告内容也由此引发了相关话题的二次传播,不少行业大咖纷纷加入了#大咖的性生活#讨论。最终报告的阅读数达到300W+,视频观看量203W+,也传递出品牌冈本所希望倡导的“职得爱”概念。

  脉脉一直在尝试与品牌开展更深入的内容合作,以跨界的方式为用户带来更好玩的内容营销。脉脉曾与喜临门玩了一次针对“程序员”这个群体的跨界项目,叫做“21天睡眠改善计划”。首先在脉脉站内发起了一个【中年程序员关爱小组】的主题,经过大数据发现,脊椎问题也正是脉脉站内程序员群体的一大痛点,有很多程序员用户会在脉脉上参与“脊椎疼”或“睡眠不好”的话题互动。

 

  脉脉甄选出8位睡眠不佳的程序员参与床垫测试,进行为期21天的睡眠改善计划,每天使用喜临门床垫,并通过小米手环监测测试者睡眠质量。结果发现在使用了喜临门的床垫后,8名参与测试者的程序员睡眠得分情况确实大有改观。

  这一测试过程及结果被公布在脉脉平台,引发了程序员群体的广泛围观,并科普了关于脊椎保护的相关内容,总曝光量超过1280万人次,也吸引了15万用户的互动参与。

  在线下,喜临门也联合脉脉和小米健康举办了“保护脊椎,遇见好睡眠”的专场发布会,普及床垫、睡眠与脊椎健康之间的关系。脉脉在这次跨界中,与品牌一起为用户痛点提供解决方案,真正体现产品的价值。

  “实名和信任”,是脉脉区别于其他泛社交类软件的最大特点,我们几乎不用怀疑某个用户的手机背后是个什么样的形象,这份真实让脉脉减少了套路,增加了用户对平台、用户与用户之间的信任。在绝对真实的场景下,用户发表观点和互动时也变得更加审慎,保证内容生态的健康性。同时,这种真实可信也在营销层面发挥更大的作用,通过地区、性别、城市、行业、岗位、收入等真实用户标签,精准的找到目标用户,这份信任也间接转化为对品牌的背书。

  六年时间,脉脉不仅积累了8000万实名注册用户,更积攒了8000万份的职场信任。相信这份信任,能够让脉脉走的更远。

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