对于奢侈品品牌来说，能够与需求日益增加且不断变化的中国消费者们建立联系至关重要。为了解密中国奢侈品行业的社交媒体生态系统，近日，竞立中国与历峰集团一同在上海静安瑞吉酒店举办了一场社交媒体互动活动，并发布了《解锁中国奢侈品社交密码》白皮书。
现场，广告门与竞立中国业务管理合伙人金若蓝(Iris Chin)，就如何在数字领域中帮助消费者们建立与奢侈品品牌的联系进行了探讨。
Z世代崛起，年轻消费者成奢侈品“大客户”
中国奢侈品的消费增长，很大程度上取决于千禧一代和Z世代。到2025年，中国消费者的整体购买量将占全球奢侈品消费的46%。这项支出提升的重要原因是，在预计2900万的奢侈品受众规模中，77%为出生于1980年至2009年间的千禧一代或Z世代。关注全球品牌数十年之后，这些买家充满自信，渴望成为与众不同的群体，所以对既希望保持自身历史完整性，又想从新的方面迎合新文化和新世界的奢侈品品牌而言，了解这些消费者的价值观和驱动力是头等大事。
面对Z世代这个新课题，Iris分析“生活在数位时代的他们，很重视中国的文化信心和民族自豪感，这就是国潮兴起的原因。对此，现在不少奢侈品设计作品时，会考虑加入本土化的设计理念。譬如前段时间Rihanna与卡地亚合作，以唐朝造型，演绎别样中国风”。
在网络渠道空前丰富、年轻一代获取资讯极其便捷的背景下，要想说服这一群体建立品牌归属感和忠诚度，比以往任何时候都更具挑战性。对奢侈品行业有着深刻洞察的Iris表示：“奢侈品营销的关键在于独特性和客户体验，因而在数字化策略中，充分利用移动社交平台和大数据，同时结合线下营销方法来创造独特专属的体验，是至关重要的” 。
社交属性成为中国奢侈品市场发力点
一方面，随着全球社交媒体的爆炸式增长，以超级APP微信、微博、抖音、小红书为首的中国头部社交媒体平台正受到国际品牌主越来越多的关注。2019年数字渠道的奢侈品广告支出从2017年的30%增加到35%。根据贝恩公司的《中国奢侈品市场的增长引擎》报告，数字广告曾经占奢侈品牌广告支出的53%，这一数字预计到2019年将上升至70%。
另一方面，奢侈品品牌在数字和社交平台上的行为方式，会对消费者购买决策产生重大的影响。Iris 强调“奢侈品品牌对数字营销保持着相当谨慎的态度。一个奢侈品品牌决定进入某一社交媒介前，会先观察了解目标人群以及内容质感是否品牌调性相符合。而且不同媒介的特质和规则都不相同，所以要非常注意”。
如今各大国际奢侈品集团和品牌，越来越多的启用在中国具有知名度和影响力的本土明星及博主为其代言和发声。“强大的社交媒体策略要吸纳重要的文化权威人士，就要求品牌提供‘奢侈而高端’的体验，以帮助确定和说明其品牌的具体感受。这些奢侈体验是年轻奢侈品受众的驱动因素之一”。(《解锁中国奢侈品社交密码》白皮书)
品牌希望以此来拉近与消费者之间的距离。因此，中国本土市场迫切需要更多专业的、能够独立创作和制作本土化社媒平台内容的奢侈品数字营销专家和创意代理商。成立于2012年的竞立媒体社交业务团队，在中国与超过35个客户开展合作。它不仅凭借社交专业知识和专有的社交产品，针对社交媒体需求，为客户提供全方位的支持，而且还依托群邑集团的规模和实力为客户实现最优的投资回报。此外，竞立媒体携手凯度，制定了与“LuxeLens”产品组合互补的五条参与规则，并打造了LuxeLens社交方案工具箱，让奢侈品品牌能够得心应手地运用社交内容，推动可持续增长。
探索瞬息万变的数字中国，连接品牌开启营销新视角
除了线上营销，线下活动也是奢侈品牌与用户互动，建立品牌形象的重要手段。Iris表示，“如何实现线下场景科技化是一个值得思考的点。这包括如何利用CRM系统，融合线上线下数据，帮助门店销售实现智能化升级;如何打造智慧门店，为消费者创造出包含试用、互动等具有科技感的购物体验等”。
新零售时代的奢侈品牌，“以社交和数字化作为媒介，线上体验与线下购买之间的关联度已达到前所未有的水平。O2O(线上到线下)已成为奢侈品营销的一种热门手段。精心设计的社交体验不仅能推动线上购买，还能把流量无缝地引导到线下销售”。(《解锁中国奢侈品社交密码》白皮书)
当时代和用户发生变化，奢侈品的破局之路亟待开启。若品牌能将不同的矛盾在营销中更好地平衡、诠释，那么未来奢侈品行业会发展得更好。Iris表示：“竞立媒体帮助客户实现业务增长并在不同市场中更好地了解他们的消费者。为了使奢侈品品牌更好地与消费者进行沟通并促进品牌的发展，我们与凯度集团合作，解密了四种促进奢侈品品牌在中国发展的新兴趋势，所有这些都会收录于我们最新发布的白皮书——《解锁中国奢侈品社交密码》” 。(点击这里下载完整报告)
中国市场对于奢侈品品牌而言，未来仍有巨大的前景与潜力待挖掘。在白热化的市场竞争中，更凸显营销策略和打法的重要性。奢侈品只有在红利丰富的平台中，准确洞察用户需求，并用对营销方法论，与用户高效沟通，打通营销完整闭环，才能为增长注入更强劲的动力。期待竞立助力奢侈品实现全渠道品牌价值和销量的共赢，扩大与年轻消费者的交流平台，在下一轮版图竞争中抢占先机。