“一万小时定律是指作家格拉德威尔在《异类》一书中指出:“只要经过一万小时的锤炼,任何人都能将喜欢的事做到出色。”。
“我并不比任何人聪明,我入行之初有太多前辈在行业里熠熠生辉,其中不乏我的众多偶像,他们至今也与我亦师亦友,而我只是肯花更多的时间去追赶他们。”路童说到。
关于创意人入行,我们听过很多版本,除了科班出身外,大多都是误打误撞,再或者怀揣着对广告行业的满腔憧憬,行业中人来人往,进进出出,路童也不例外。在他看来,当时“能去到4A工作,非常幸运”。而在不知不觉中,他也已经在这个行业中摔打了15年。
先后在智威汤逊、TBWA、李奥贝纳、盛世长城、麦肯等4A公司任职,一路到今天担任DDB的创意群总监,路童几乎“走”遍了我们熟知的这些4A公司。用路童自己的话说,每家公司在他职业生涯的不同阶段都着特别的意义。我们此次透过他的视角,跟他聊了聊他眼中的4A和他眼中的好创意,以及在这个快速变化的时代下,创意人所面临的机会和挑战。
“我始终相信广告的力量,也相信好故事的力量”
相比大多广告人,路童是幸运的。他经历4A的鼎盛时期、也经历了不同的4A公司体系下作业模式的培育。尽管我们现在常听到很多声音在唱衰4A,但我们听到更多的是,那些从4A走出去的人,也都纷纷在感谢曾经4A体系带给他们职业的帮助。正如在谈及智威汤逊时,路童说道,“彼时的智威汤逊对我来说,像一个广告人的高等学院,她对新人培养以及广告专业基本功的打造上都给我提供了非常大的帮助,也是她为我的职业生涯打好了坚实的基础,但另外一层含义来说,智威汤逊的团队氛围更像是一个‘大家庭’,当时的战友们至今都像家人一样相处”。
在路童十几年的职业生涯中,他曾服务戴比尔斯钻石、汇丰银行,麦当劳、可口可乐、西门子、宝洁、凯迪拉克等众多客户,也先后出街了不少优质的案例作品。或许正是在智威汤逊的地基打的足够好,路童先后操刀的案例也都获得了极大的影响力。
“如果说智威汤逊是一个学习氛围很强的高等学院,那么在李奥贝纳更像是一段进修的留学生涯。国际化的合作,以及来自不同国家地区的团队协作,也让我的职业生涯进入到一个新阶段。”
李奥贝纳时期的路童,后期主要与搭档张瀛一起服务可口可乐,“可口可乐昵称瓶”无论是在品牌效果层面还是行业影响力上,都可以称得上是教课书般的经典案例。毕竟它开创了一种创新的营销模式,是基于产品外包装进行的营销。虽然我们现在可以看到很多诸如江小白、味全等基于产品包装进行营销的品牌,而当时在可口可乐之前,这样的营销方式可是从未有过的。
在谈及该案例创意层面最初的思考时,路童说道“在当时的大环境,年轻人更愿意用QQ、微博、微信等线上方式进行互动,不愿意面对面去交流,基于这个社会洞察,也基于可乐可乐的品牌理念是去分享快乐,最后发现可口可乐瓶身可以作为一种传播媒介,在瓶身上可以大作文章,用不同的内容和文案可以打开交流的切口。而在中国市场落地所需要的本土洞察,更是让可口可乐“昵称瓶”横空出世,案例上线后,可口可乐产品的销量飞速增长。也正是因为昵称瓶案例的成功,也让我们陆续看到“歌词瓶”和“城市瓶”等不同的创意玩法。
我们衡量一个案例做的好不好,除了品牌层面和产品销量层面,另一重要的衡量维度,就是行业里有没有人在模仿。而正如我们所见,可口可乐昵称瓶所引领和开创的新的营销模式至今仍然在行业里发挥着重要的价值。
用路童自己的话来说,可口可乐是一个让他付出非常多心血的客户。也许正是对创意执着的这股子劲头,让他先后收到了不少橄榄枝,其中就有他在盛世长城职业阶段之后的麦肯光明,这个对路童职业生涯具有特殊意义的公司。
“麦肯对我说,更像是接近梦想的又一次成长的蜕变。”
我们知道,大多数男性对车子都具有天生的兴趣,路童也不例外。但喜欢归喜欢,汽车行业对于路童来说,还是一个全新的品类,而在此之前他大多服务快消品类和日化品。这对他来说,是挑战。但路童却说,这也是机会。
接下麦肯上海创意总监的Offer后,路童主要服务凯迪拉克。时任CCO的黄田壹,直属老板俞俊杰、周华安和钟鸣,以及整个团队的亲密合作,给予了他很大的帮助。
2016年里约奥运会期间,路童团队为凯迪拉克做的一个借势案例,凯迪拉克《勇敢的开始》。广告片中并没有大肆渲染那些成功的奥运冠军和奖牌的来之不易, 而是换个角度去解读成功,在致敬成功的同时,更致敬每一个成功背后那些伟大且勇敢的开始。这个案例让当时并非是奥运会官方合作伙伴的凯迪拉克其品牌精神“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,又一次引发了巨大的共鸣。
跟大多创意人一样,路童也是极感性的。在谈及初次尝试的汽车这个新品类就大获成功时,路童这样回答道“我始终相信广告的力量,也相信好故事的力量,它们所传递的能量远超过我们的想象”。
据路童介绍,当时还在进行凯迪拉克一款家庭轿车XTS的创意业务,创意团队经过对该款车型的反复研究,将科技改变生活提炼为主要推广点,以及基于家庭中所面临生活琐碎小事作为创意洞察,围绕这些洞察和特点,推出了名为《打开新世界》的系列广告片。而这款产品线在整个Campaign上线后也迎来了它的春天。据当时凯迪拉克的数据显示,这款车型每个季度的销量都在大幅提升。
另外一次大胆的尝试则是《创乐之城》广告MV的横空出世,对凯迪拉克XT5这款车型的形象全新打造,“我们都知道凯迪拉克作为一个美国文化的象征,”路童说道:“它在每一个年代都被人津津乐道,从文学,电影,等多种艺术形式中都可以发现它的影子。特别是流行音乐文化中多次被不同年代的人们所传唱。而凯迪拉克XT5这款新美式都会SUV的创造力属性,正好与之契合。我们通过大文豪陀思妥耶夫斯基与速记员的爱情故事,将它时空转换,投射到了现代的纽约,讲述了一对爱好音乐的情侣,实现了通过XT5这款车独有的9AT变速系统,在纽约大街小巷的穿行中所带给他们的音乐灵感,最终一举成名的故事。”音乐也采用了当红歌手Lorde的《Royals》作为整个广告MV的主题曲,“We’re driving Cadillacs in our dreams…” 伴随这美妙的歌声和旋律也让凯迪拉克成功的进军流行文化。
可口可乐昵称瓶案例的成功,赋予了消费者购买产品的新动机,通过广告来改变消费者的行为习惯,拉动产品的销量。而凯迪拉克的成功,更多的是营销层面为品牌带来的价值,增加消费者精神层面的认同感,从而促进销量。而这也正是当下广告人所努力的方向——用好的创意真正为客户解决生意问题。
对此,路童深有感触。尤其是从美术指导一路走到现在任职DDB上海创意群总监,新的角色和身份,路童要求自己要用更具策略和逻辑的思维去解决客户的生意问题。正是基于多年的经验和对创意的独道理解,让路童在DDB任职仅一年多的时间,先后参与比稿拿下了GE旗下厨电品牌GEA、安利纽崔莱等重量级客户的创意业务,同期还为联合利华旗下和路雪好多圈,樱花卫厨、南孚电池以及上汽集团旗下的享道专车等客户进行创意案例的操刀和传播。
作为汽车行业的龙头,上汽集团旗下的享道专车平台,针对其独特的优势推出以上海为基地辐射扩张至全国的战略。路童与其团队为享道专车打造了全新的上线Idea,每个人的心里都有一座属于自己的城,我们在这座城市里经历着悲欢离合,在城市里的每一次出行,去往我们的一个又一个目的地的途中,都是我们和这座城市的每一次相处。所以“享受这座城 更享这一程”。这次广告也让享道出行在上线初期就为品牌树立了较高的形象。
“和路雪好多圈与王者荣耀的合作,是近年来最开心的一次广告Campaign之一,客户的专业度也是Campaign成功的重要因素之一,衷心感谢Benny Xu和Miley Guo带领的客户团队对创意团队的信任。”路童感慨到。对于一个刚刚上市不久,在渠道和消费者端都缺乏一定知名度的产品,该如何帮助它在市场中发声?与国民手游王者荣耀的合作,打开了这一缺口,利用回城补血的游戏属性,结合王者荣耀推出好多圈夏日皮肤,从游戏出发,精准触达年轻人群,号召年轻人在炎热的夏日中“圈圈冰爽,痛快团战”!广告上线后,也掀起了王者荣耀粉丝对好多圈的巨大讨论,在夏天刮起了好多圈风潮。
“更多一点相信年轻人,他们总会给你惊喜。”樱花卫厨的国家宝藏联名系列Campaign中,路童Team中的年轻力量起了很大的作用,从设计到文案用当下年轻人特有的幽默感,将一段王希孟的《千里江山图》与樱花热水器的前世今生娓娓道来,最后巧妙的将“宝藏热水器”这个概念毫无违和感的展现了出来。
“创意人的挑战,一直存在。”
在谈及当下广告行业所面临的现状时,路童说道“现在很多客户更多的去强调销量和效果,但往往这会存在一定的问题,这让很多广告主缺少品牌层面的建设,这是当下行业面临最大的问题”。
没错,我们看见或听见,很多声音充斥在这个行业里,包括大环境的快速变化,移动端的飞速发展,让很多广告主和品牌将本就不多的营销预算更多的像短视频营销平台倾斜。另一方面,广告主对效果和销量的要求越来越严苛。尤其是预算有限,又想要快速取得效果层面的转化,而这也是当下以李佳琦为首的网红主播们兴起的另一大原因。毕竟他们惊人的带货量,让品牌广告主都忍不住跃跃欲试。
相反的,这对广告公司和创意人来说,无疑是具有很强打击性的。而面对这样的现状,创意人如何克服这些挑战?
“创意人的挑战,一直存在。以前有,未来也会有。只是在不同的阶段,创意人要做的,只有通过不断的学习,运用不同的表现方式,去丰富你的创意表达。新的时代,要用新的沟通方式,但创意的灵魂是永远不会变的。” 路童说道。
早前我们在采访奥美中国创始人、WPP集团大中华区董事长宋秩铭(T.B.)时,T.B.就提及广告人才的培养是当下广告行业最迫切的议题。而长期担任诸如釜山国际广告节,OneShow青年创意节等广告盛会评委的路童,经常能在国际舞台上体会到不同国家地区的年轻人比拼创意的热忱和执着, 此次也一再强调新人培养的重要性,吸引更多有才华的新人进入这个行业,广告行业才能更健康的发展。
对于行业里充斥着唱衰4A的声音,路童感叹道“我不是一个怀旧的人,但4A的价值是不可忽视的,你必须拥有一套完备的知识体系和思维方式,而这恰恰是百年4A所不能被取代的,当然很多创意热店的作品也非常棒,某种程度上说,创意热店是对4A存在着一定的冲击,但这是正向的,未来不存在谁取代谁,而是分工不同,各自发挥优势,总体看来是一个既有竞争,又相互融合和合作的过程,这对广告主来说,也是一个最好的时代!”。
可以看到,4A体系带给路童的影响都体现在他不同时期的作品里,也正像他说的那样,创意人要始终保持好奇心和求知欲,或许这才正是当下创意人在面临大环境变迁时最应该去做的。